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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

2023年3月，胖東來創始人于東來在總裁峰會上曾表示，“胖東來被神話是一種悲哀，無非就是善良了一些、真誠了一些，其實，每個人都應該活的真誠一些”。

當時被輿論捧上神壇的于東來，或許已經意識到“捧殺”的潛在危機。

這種危機終于在2024年年末爆發。

當胖東來“彩禮事件”甚囂塵上，輿論一反常態，“管得太寬”、“爹味太重”等吐槽聲，似乎要把胖東來踩到泥里。

進入2025年，胖東來推出的一款180元起的帆布包，更讓人們開始審視胖東來的企業文化。

180元起的帆布包

胖東來被吐槽了

“2025年的第一件時尚單品”。

社交平臺上，有人為胖東來的新品帆布包打上了這樣的標簽。

一向主打“品質”的胖東來，在產品工藝上做到了精益求精。

根據胖東來官方介紹，這款帆布手提袋開發周期超過1年，其間胖東來團隊走訪了50多家廠商，梳理了10多個供應商，推倒重來了無數次，最終有了這款DL自由·愛帆布包。為了保證品質，胖東來還為帆布包提供了近50份質檢報告。

?圖源：抖音@胖東來

目前，這款自營帆布包共有6款，均為米白色，已經在許昌胖東來天使城、時代廣場、生活廣場和新鄉胖東來·大胖、胖東來生活廣場 （小胖） 5個門店開售，每款包每人限購3個。

對于這款包的產品品質，目前沒有太大爭議，但對于價格，卻出現了不同的聲音。

據了解，根據大小不同，6款帆布手提袋價格從180元到270元不等。

在商品詳情中，胖東來將該系列帆布包的材料、配件等價格進行了公示。 以 180元的 帆布包 為例，在成本分解表中顯示， 180元 帆布包 綜合成本為 143.84元，毛利率為20.09%。

?圖源：小紅書@許昌人愛逛pdl

一個制作精良的包只賺30多塊錢，這么看胖東來還是相當良心的。

但是，花一兩百買一個帆布包，不少人覺得并不劃算。

胖東來官方評論區，不少吐槽價格高的網友獲得了高贊，更有許昌本地人建議胖東來可以不用高級材料，從而壓縮價格。

也有網友為胖東來發聲，認為LV的塑料袋都可以賣上萬元，從品質上看，胖東來的定價合情合理。

除了價格，也有網友對胖東來帆布包的設計產生了質疑。

特別是自由·愛的字體，有人覺得缺乏設計，有一種可以免費送的廉價感。

有人用“精致土”來形容，得到了不少網友附議。

?圖源：小紅書@在在

不過，網友的吐槽并不會讓胖東來放棄在帆布包品類上的自營理念。

據說，還有一款可手提、斜挎兩用 （帶拉鏈） 的帆布包，因制作工藝較其他款更復雜，研發人員還在對包身細節做最后的調整，將會在不久后上架銷售。

被捧殺的“超市天花板”

外界曾賦予胖東來不少正向標簽，如“中國最好的超市”、“零售界的海底撈”、“一個真正的精神烏托邦”。雷軍稱其為“中國零售業神一般的存在”，馬云贊嘆“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足”。

被高高捧起的胖東來，有著讓人無比艷羨的企業文化，如員工委屈獎、不開心假等人性化制度，以及極致的服務品質，如寵物寄存處、愛心雨衣、存車區打氣泵、兒童購物車、方便老年人購物的放大鏡、服務呼叫鈴等等，贏得了每一個消費者的信任。

但是，這些標簽也一步步放大了消費者對胖東來的期待，這種期待甚至逐漸不受胖東來控制，從而被輿論重重摔下。

特別是當不少人一再強調胖東來商品的性價比，如茶葉、白酒、香腸、谷物燕麥脆等，其實一定程度上誤導了大眾對胖東來的認知。

此次180元起的帆布包，就將大眾認知和胖東來理念之間的錯位暴露了出來。

事實上，從制作工藝來講，DL帆布包對標奢侈品的包包也不為過。

比如LV就對外宣稱，制作一個皮夾，要經過1000道手續，連續15天不間斷開關考驗，確保產品不變形、不褪色。

而胖東來帆布包材質使用的是新疆阿克蘇棉，拉鏈來自日本，皮料來自歐洲，都屬于進口大牌。包身上的“自由·愛”、“FREEDOM＆LOVE”字樣，沒有采用常規的絲印，而是刺繡工藝，需要18500針、耗時105分鐘才能完成。

?圖源：抖音@胖東來

奢侈品販賣的是故事，胖東來同樣賦予了內在附加值。在胖東來看來，這不僅是一個包，它承載著胖東來的品質，以及愛與美好的企業價值觀，這些正是胖東來出圈的內核精神。

?圖源：抖音@胖東來

比如在有人看來，胖東來200元的帆布包可以 送出20000元的效果。

?圖源：抖音@許昌時刻

但我想，對于東來而言，外界的質疑聲并不重要，只要把品質做好，他可以繼續堅定踐行心中的美好。

正如此前鬧得沸沸揚揚的企業價值觀，當胖東來向員工提出“胖東來人結婚不允許要彩禮或付彩禮；婚禮不能鋪張浪費，婚禮酒席只能邀請親朋，酒席不能超過五桌；不允許依靠父母積蓄買房買車”等規定，這顯然與當下的社會習俗背道而馳，也遭到了輿論批判，但他依然落實了。

?圖源：抖音@胖東來于東來

年賺169億，胖東來飄了？

人們常說，互聯網熱衷造神，也熱衷毀神。

胖東來同樣沒有逃過這一定律。

回顧胖東來的出圈，還要回到2020年疫情初期。彼時遭受巨大沖擊的胖東來，不但捐款5000萬，還推行“蔬菜按成本價銷售”策略，讓這個開在河南四線城市的連鎖超市，迅速爆火全國。

潑天的富貴，胖東來不僅接住了，而且抓得很牢。

走紅至今，胖東來并非沒有遭遇過負面危機，如員工與顧客爭執事件、員工試吃事件、搟面皮檔口衛生事件等等，但胖東來憑借一次次教科書級別的公關水平，經受住了大眾審判，將危轉機。

特別是2024年，當食用油、衛生巾、羽絨服等不斷暴雷，胖東來成了消費者最后的信任地帶，人們紛紛涌入胖東來搶購相關商品，圖的就是品質和放心。

這也使得胖東來全年GMV達到了169.64億元?，對于全國僅有13家門店的商超，這簡直是銷售奇跡。

盡管至今沒有走出河南，但面對全國消費者的呼聲，胖東來又開始重新著手發展線上電商。

2024年12月21日，胖東來超市公告新措施，將部分商品暫時調整為線上銷售，產品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列等。 截至目前，其抖音賬號“胖東來專營店”粉絲數為1155萬，店鋪銷量207.1萬，目前店鋪商品盡數售空，等待補貨。

?圖源：抖音@胖東來專營店

有人說，這是于東來面對代購和黃牛亂象不得已的舉措，屬于被“逼上梁山”，但這不等于于東來在零售業沒有野心。此前對步步高、永輝等商超的幫扶，何嘗不是在傳達他的“美好”理念呢？

正如胖東來帆布包宣傳片中所說，用產品把文化傳播出去，讓行業或者所有人感受美好文化理念帶來的快樂和幸福。

當更多人可以從線上買到胖東來商品，這其實就是一種分享美好的方式。

賣180元的帆布包，其實很像于東來心目中的美好，或許有人質疑，但它是一個代表品牌精神的符號。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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