2025年中國消費市場將呈現出哪些全新的趨勢？如何挖掘并激發其中蘊含的消費潛能？知萌成立13年以來，構建了自主趨勢洞察體系，并連續9年研究發布《中國消費趨勢報告》，為企業年度戰略提供商業創新飛輪，幫助企業家抓住經濟周期大趨勢。

為助力企業更準確地把握2025年的發展方向，穿越市場的迷霧，2025消費趨勢大會于12月26日在北京成功舉辦。會上，知萌咨詢創始人兼CEO肖明超指出，“求真”與“向實”是2025年的消費趨勢關鍵詞，知萌對于2025年的10大消費趨勢預見，分別是品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻和悅享AI，結合10大趨勢，解讀了超15個行業的30余個品牌趨勢實踐和應用案例，知萌期望通過這份全景式報告，為企業2025年的戰略與品牌決策，提供實用性趨勢導航。

當代年輕人的消費觀be like：“錢不是大風刮來的，但跟風會把錢刮走”、“購買前思考三天，看自己是否真的需要”、“不花錢不高興，花多了更不高興”。理性消費成為常態，但是理性務實的消費者不再僅僅追求性價比，而是在不斷尋找價格與品質雙優并恰到好處的“質價比”產品，關注那些能夠最大化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產品和服務。

01

消費進入

性價比、質價比、心價比并存的多元時代

2024年，消費者在消費決策上更加精明、謹慎和智慧，希望每一筆消費都花得更值，避免因一時沖動造成不必要的浪費或者陷入消費陷阱。知萌趨勢調研顯示，64.3%的消費者不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.9%的消費者會仔細閱讀產品的評價和評分來幫助自己做出購買決策；61.1%的消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

如今，消費者對品質和價格均不再讓步，知萌趨勢調研顯示，消費者在消費時關注性價比，也關注質價比，87.1%的消費者表示在買到價格和質量特別匹配的產品會覺得幸福，人們力求讓消費者花出去的每一分錢都物有所值，享受“質價雙優”帶來的良好消費體驗。

在市場的浪潮中，“性價比”早已深入人心，消費者也愿意為高品質且價格合理的“質價比”好物買單。但是，消費者更是期待承載著情感、價值與個性化的“心價比”的商品與服務，消費者認為如果一件商品/服務能帶來更好的使用體驗或滿足情緒價值，貴一點也可以買。 一件商品的低價、高品質以及能不能為自己帶來獨特的精神愉悅，都成為了衡量的關鍵因素，消費者進入“性價比”“質價比”“心價比”并存的多元時代。

早在2022年底，三只松鼠就明確了發展的核心戰略——“高端性價比”，公司的重心從注重規模的增長轉向注重有質量的發展，在總成本優勢前提下為消費者提供質高價優和豐富可選的全品類零食，同時疊加三只松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。

在價格策略上，三只松鼠通過優化產業鏈、提高生產效率等方式，在保證產品品質的同時，有效地降低了成本，滿足了消費者對于實惠的追求。但踐行高端性價比戰略不是單一維度的“卷”價格戰，三只松鼠的高品質也是其贏得消費者青睞的關鍵因素。在質量把控上，三只松鼠始終堅持嚴格的標準，從原材料的選擇到生產加工的每一個環節，都進行了精心的監控和管理，確保消費者能夠享用到安全、健康、美味的零食。

在購物便利性上，三只松鼠擁有完善的線上線下銷售渠道，消費者可以隨時隨地購買到自己喜愛的零食。此外，三只松鼠還注重產品的創新和多樣化，不斷推出新的口味和品類，滿足不同消費者的需求。2024年的年貨節期間，其禮盒/禮包類產品在線下分銷各渠道熱銷遠超預期，分銷全系列標品禮盒/禮包產品更是早早全線售罄，展現出了強大的市場吸引力。

2024年的三只松鼠，憑借高端性價比的優勢，以及全方位的優質消費體驗，在休閑食品市場中脫穎而出。它不僅滿足了消費者對于美味零食的需求，還讓消費者在購物過程中感受到了實惠和便利，成為了消費者心目中值得信賴的品牌。

02

分級消費

低成本幸福感的消費智慧涌現

消費不再是單純的進階或降級，而是將消費需求進行嚴格的分化管理，在服裝、3C數碼、食品以及化妝品消費等不同領域，消費者有不同的需求與要求，他們根據自己的需求選擇價格與品質均能夠滿足需求的產品，將更多的資源投入到真正能夠提升生活幸福感的領域，實現消費的優化與升級，展現出一種理性而成熟的消費理念。

消費者根據自身情況，將需求分為“必備”和“可選”，對必備需求進行消費升級，愿意支付更高溢價；對可選需求則進行消費降級，希望可以購買到更便宜的產品，在子女教育、醫療保健等領域消費者更多選擇“優替”，而在服飾鞋帽、生活服務等領域尋找“平替”。

在多元化的社會中，不同人群基于各自的生活背景、價值觀和目標追求，其需求關注點及愿意投入溢價的領域呈現出顯著的差異。對一線城市人群以及中產階級人群而言，他們愿意在子女教育、健康運動、生活服務、有機生鮮等領域支付一定的溢價，往往更關注生活質量的提升。Z世代消費者，他們成長于數字化時代，更加注重個性化表達，他們愿意為具有個人興趣、旅游等具有潮流感的產品支付溢價。

平替也要替之有道，在外出就餐時選擇優惠套餐、以小品牌代替大品牌，亦或是公園漫步二十分鐘感受自然的寧靜與美好、趕一趕網紅打卡的潮流留下獨特的生活印記。這些不同的“平替”“優替”，不同角度出發，讓人們在享受產品或服務時，既能獲得滿足需求的舒適感，又能通過更合適、更經濟的方式達成，為大家在消費選擇上開辟了新的思路和方向。

03

品質覺醒的營銷策略

針對品質覺醒趨勢，報告提出四點商業應用策略：

首先，品牌應從高品質入手，對產品品質嚴格把控，確保每一個環節都經得起推敲，讓產品展現出無可挑剔的高品質；

例如山姆會員店，作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，盡管其商品價格普遍偏高，卻依然吸引了大量消費者的青睞，尤其是中產階層。2024年，山姆超市以其獨特的經營模式和理念，持續為消費者提供高性價比、高品質的商品，優質的購物體驗，為消費者打造高品質的生活方式。

山姆超市通過大規模采購和與供應商的深度合作，以更低的成本采購優質商品，有效降低成本的同時也能保持高標準，消費者在山姆超市可以用相對較低的價格，購買到品質上乘、分量充足的各類產品，無論是日常生活用品，還是食品生鮮，都能滿足消費者對于性價比的追求，讓消費者切實感受到物超所值。

除了商品和購物環境本身，山姆超市從生鮮食品到家居用品，從服裝服飾到電子產品，涵蓋了生活的方方面面，消費者可以在山姆完成全家所需的采購，還能享受到如免費試吃、專業咨詢等，以及送貨上門等各種增值服務，讓消費者感受到了特殊待遇和尊貴感。

在2024年，山姆超市還在不斷拓展和創新，優化線上購物平臺，提升配送效率和服務質量，積極與各類品牌和供應商合作，推出更多獨家定制的商品和限量版產品，為消費者帶來新鮮感和獨特性，滿足消費者對于個性化和差異化的需求。

山姆不僅滿足了消費者對于商品本身的需求，還為消費者創造了一種更加便捷、舒適、個性化的購物生活方式。未來，山姆超市將繼續秉承其核心價值觀，不斷創新和提升，為消費者帶來更多的驚喜和價值。

同時，平衡品質和性價比，通過優化供應鏈、降低成本，在保證高品質的同時，提供更具性價比的服務，讓消費者感受到物超所值；

折扣零售行業正蓬勃發展，嗨特購，作為折扣零售領域的新興力量，憑借其獨特的運營模式和策略，以及高性價比、高質量的產品，成為眾多消費者的購物首選。自成立以來，嗨特購發展勢頭迅猛，已在全國多地開設了400多家門店，展現出強勁的發展潛力。

嗨特購的創始人張強深刻認識到國內零售行業在“買手文化”和數字化系統方面的不足，打造專業的買手團隊，以消費者需求為導向，不僅關注產品的價格，更注重產品的品質、品牌影響力以及市場流行趨勢，讓消費者以較低的價格享受到高品質、多元化的國際產品。數字化系統方面，嗨特購通過自研系統等，實現全流程的數字化管理。

在商品方面，嗨特購的商品主要分為常規硬折扣商品和尾貨。常規硬折扣商品通過與品牌方或廠商建立直供合作、精簡SKU，使得產品價格更具競爭力。同時與廠商聯合打造自有品牌商品，豐富了產品線，還能夠確保產品質量與成本的可控性。對于尾貨商品，嗨特購將傳統渠道可能滯銷的尾貨進行重新整合與銷售，變廢為寶，滿足了不同消費者的需求。

在消費體驗方面，嗨特購豐富的商品種類滿足了家庭消費群體的一站式購物需求，還提供線上下單直接送到家的服務，為消費者提供了更加便捷的購物方式。

在競爭激烈的零售市場中，嗨特購憑借其在買手文化打造、數字化系統建設、供應鏈優化以及消費體驗提升等方面的努力，成功地為消費者帶來更多價值，在滿足消費者需求的同時，也為自身贏得了廣闊的發展空間，成為消費者信賴的購物品牌。

其次，從小場景實現優替，洞察不同場景下的細分需求，滿足消費者個性化、專業化產品的渴望，增強品牌在細分領域的影響力；

最后實現超預期交付，形成產品的差異化與無可替代性，超越消費者預先設定的期望，實現超預期交付，提升品牌的盈利能力與市場地位，為品牌開拓出全新的市場空間。

宜家中國敏銳地捕捉到“品質覺醒”這一市場趨勢，適時推出“有意義的性價比”戰略，不僅在產品價格和品質上精心布局，還在服務體驗和全渠道發展方面持續發力，為消費者帶來了實實在在的價值，也為企業自身的發展開辟了新的航道。

為了將“有意義的性價比”從理念轉化為現實，宜家在多個層面發力。在產品價格方面，2024財年，宜家宣布對超過300款產品進行價格投資，隨后又投入超過1億元擴大價格投資范圍，最終在該財年推出了超過500款更低價格產品。

提升消費者購物體驗方面，宜家一邊積極拓展線下業務，通過打造線下聚會場所，為消費者提供全面的體驗和服務，宜家中國迎來了線下訪客的回流。

在競爭激烈的家居市場中，面對本土企業崛起與對手價格戰，宜家中國憑借堅持提供最優價格、提升運營及運輸效率、實現規模效應來優化價格，確保產品的日常低價，強調價格透明度和穩定性以樹立在消費者心中的品牌信任。同時，宜家憑借全品類家居產品，通過精心的設計組合，為消費者提供一站式家居生活解決方案，在家居市場中脫穎而出。

可以說，宜家中國正沿著 “有意義的性價比” 道路前行，展現出蓬勃的發展態勢和廣闊的發展前景。其不斷為中國消費者創造更多價值，滿足中國消費者對美好生活的殷切向往，更能為自身可持續發展筑牢根基。

2025年，消費者對于消費這件事將萌生新的情感訴求，他們渴望能從消費過程中收獲更多深層次的體驗。站在2025年開年的時間節點上，品牌和企業應早早布局，以“低成本的幸福感”為目標，致力于實現性價比、質價比、心價比三者的并存和協同，成為消費者在理性時代的感性選擇。

編輯：小魚

排版：kka

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