導(dǎo) 語

學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中對(duì)于社交媒體平臺(tái)和發(fā)布內(nèi)容如何影響消費(fèi)者參與行為的研究結(jié)果尚存分歧。為此，我們通過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，研究了三種社交媒體平臺(tái)和三種內(nèi)容主題（促銷類、信息類和關(guān)系建立類）對(duì)六種消費(fèi)者參與行為（評(píng)論、點(diǎn)贊、搜索、分享、討論和購(gòu)買）的影響。實(shí)驗(yàn)的參與者為大學(xué)生，他們對(duì)與其所在大學(xué)NCAA女子籃球隊(duì)相關(guān)的社交媒體帖子作出了回應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，參與者在面對(duì)信息類和關(guān)系建立類帖子時(shí)，更傾向于進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和分享；而在觀看促銷類帖子后，更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外，內(nèi)容主題對(duì)搜索和與他人討論行為的影響因性別而有所不同。這些研究結(jié)果為體育營(yíng)銷人員提供了實(shí)用指導(dǎo)，幫助其設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的社交媒體內(nèi)容，從而激發(fā)消費(fèi)者的特定參與行為。

作者:Rebecca M. Achen, Ashley Stadler-Blank, and John J. Sailors

編譯：姜本橋

如欲閱讀原文，全文見于：International Journal of Sport Communication, 2024, 17, 5-16https://doi.org/10.1123/ijsc.2023-0125

研究簡(jiǎn)介

如今，社交媒體已成為提升營(yíng)銷效果的重要工具。以往研究表明，社交媒體營(yíng)銷能夠在多個(gè)方面帶來顯著成效，包括消費(fèi)者獲取、品牌認(rèn)知、偏好、門店訪問次數(shù)、口碑傳播、購(gòu)買行為、關(guān)系建立以及客戶忠誠(chéng)度等。此外，與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的社交媒體討論可以有效推動(dòng)口碑傳播，從而提升消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買意愿。

體育領(lǐng)域因其粉絲天然傾向于與體育組織互動(dòng)，是研究社交媒體如何建立消費(fèi)者關(guān)系的理想場(chǎng)景。一些研究表明，體育組織在社交媒體上面臨維持忠實(shí)粉絲群體的挑戰(zhàn)，高關(guān)注量也未必能轉(zhuǎn)化為高參與率。盡管研究者一致建議利用社交媒體建立客戶關(guān)系，但體育營(yíng)銷人員在管理社交媒體以實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)方面的策略仍需進(jìn)一步研究。為了提高消費(fèi)者參與度，體育組織需要更好地了解消費(fèi)者為何以及如何與社交媒體內(nèi)容互動(dòng)，并專注于開發(fā)消費(fèi)者愿意參與的特定內(nèi)容。因此，本研究旨在探索哪些社交媒體內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)具體的消費(fèi)者參與行為。具體而言，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中測(cè)試了三種社交媒體平臺(tái)以及三種內(nèi)容主題（促銷類、信息類和關(guān)系建立類）對(duì)六種消費(fèi)者參與行為（評(píng)論、點(diǎn)贊、搜索、分享、討論和購(gòu)買）的影響。本研究以關(guān)系營(yíng)銷理論為框架，總結(jié)并分析了社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者參與行為的影響。

理論框架及研究問題

1.關(guān)系營(yíng)銷

由于建立關(guān)系是社交媒體營(yíng)銷的重要目標(biāo)，同時(shí)社交媒體為與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，本研究采用關(guān)系營(yíng)銷的視角進(jìn)行探討。關(guān)系營(yíng)銷可以定義為以客戶為中心的戰(zhàn)略，通過雙向溝通、互動(dòng)和創(chuàng)造附加價(jià)值，深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這種關(guān)系本身既滿足消費(fèi)者需求，又能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。值得注意的是，關(guān)系的價(jià)值基于消費(fèi)者的感知，這種感知具有整體性和累積性。在社交媒體環(huán)境中，溝通和互動(dòng)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系有著深遠(yuǎn)影響。作為體育管理的重要組成部分，關(guān)系的建立、維護(hù)和強(qiáng)化尤其依賴于社交媒體的支持。因此，體育營(yíng)銷人員應(yīng)將社交媒體整合到溝通策略中。此前研究也證實(shí)，體育組織可以將社交媒體作為關(guān)系營(yíng)銷的工具，幫助體育營(yíng)銷人員與粉絲建立并鞏固關(guān)系。

2.消費(fèi)者參與

盡管研究已證明社交媒體有助于企業(yè)接觸消費(fèi)者并深化兩者關(guān)系，但其效果取決于消費(fèi)者參與度。消費(fèi)者在社交媒體上的參與可定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容所采取的一系列可衡量行動(dòng)”。消費(fèi)者參與是社交媒體的核心目標(biāo)，能夠激發(fā)參與的內(nèi)容往往是最有效的。具體來說，社交媒體帖子的內(nèi)容直接影響消費(fèi)者的參與行為。營(yíng)銷人員應(yīng)開發(fā)能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，從而鼓勵(lì)更多的參與。研究還表明，消費(fèi)者參與行為具有層級(jí)性。消費(fèi)者在線品牌相關(guān)活動(dòng)模型將參與分為三個(gè)層次：最低層為“消費(fèi)”，即僅瀏覽或閱讀內(nèi)容；中間層為“貢獻(xiàn)”，包括點(diǎn)贊、評(píng)論或分享內(nèi)容；最高層為“創(chuàng)造”，即消費(fèi)者主動(dòng)上傳或發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容。

3.研究問題

基于以往關(guān)于社交媒體平臺(tái)和發(fā)布內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者參與行為影響的研究，本研究提出以下研究問題：

RQ 1：消費(fèi)者在不同社交媒體平臺(tái)上的參與行為是否存在差異？

RQ 2：消費(fèi)者的參與行為是否會(huì)因社交媒體發(fā)布內(nèi)容而不同？

RQ 3：消費(fèi)者的參與行為是否因性別而存在差異？

研究方法

本研究通過實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)操控了社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容主題，并測(cè)量了六種消費(fèi)者參與行為。具體而言，研究采用了一個(gè) 3（社交媒體平臺(tái)：Facebook、Instagram、Twitter）× 3（社交媒體內(nèi)容主題：促銷類、信息類、關(guān)系建立類） 的混合設(shè)計(jì)。

為達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康模芯吭O(shè)計(jì)了模擬社交媒體的帖子，涵蓋了三種內(nèi)容主題。促銷類內(nèi)容包括直接銷售、產(chǎn)品推廣和贊助商內(nèi)容；信息類內(nèi)容涵蓋賽事宣傳、場(chǎng)館信息、組織推廣和球隊(duì)推廣；關(guān)系建立類內(nèi)容則包括幕后花絮、社區(qū)活動(dòng)、粉絲互動(dòng)、贈(zèng)品信息、互動(dòng)性內(nèi)容，以及球員和團(tuán)隊(duì)成員的推廣。所有帖子均以參與者所在大學(xué)的 NCAA 女子籃球隊(duì)為主題。在觀看每條社交媒體內(nèi)容后，參與者需評(píng)估以下六種消費(fèi)者參與行為的可能性：評(píng)論、點(diǎn)贊、搜索更多信息、分享、與他人討論以及購(gòu)買。這些測(cè)量為分析社交媒體內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了重要數(shù)據(jù)支持。

研究結(jié)果

研究結(jié)果表明，社交媒體內(nèi)容主題具有顯著的主效應(yīng)，但這一主效應(yīng)受到多種交互效應(yīng)的影響，包括內(nèi)容主題與性別的交互效應(yīng)，以及消費(fèi)者參與行為與性別的雙向交互效應(yīng)。此外，這些雙向交互效應(yīng)還受到內(nèi)容主題、消費(fèi)者參與行為與性別三向交互效應(yīng)的進(jìn)一步影響。在具體消費(fèi)者參與行為方面，評(píng)論行為的結(jié)果顯示，無論性別，促銷類的內(nèi)容引發(fā)評(píng)論的可能性顯著低于信息類和關(guān)系建立類內(nèi)容，而信息類與關(guān)系建立類內(nèi)容之間的差異不顯著。同樣地，點(diǎn)贊行為的模式與評(píng)論行為一致，促銷類內(nèi)容的點(diǎn)贊率顯著低于其他兩類內(nèi)容。因此，體育組織若希望提升評(píng)論或點(diǎn)贊，應(yīng)避免發(fā)布促銷類內(nèi)容。

對(duì)于搜索行為，女性在觀看促銷類內(nèi)容后更可能進(jìn)行搜索，并且在關(guān)系建立類內(nèi)容下的搜索可能性高于信息類內(nèi)容；而男性則更傾向于在信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容下搜索，而非促銷類內(nèi)容。因此，若希望女性消費(fèi)者搜索更多信息，體育組織應(yīng)在促銷類內(nèi)容后發(fā)布關(guān)系建立類內(nèi)容；而對(duì)于男性消費(fèi)者，應(yīng)盡量避免單獨(dú)發(fā)布促銷類內(nèi)容。在分享行為上，女性和男性均更傾向于分享信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容，而促銷類內(nèi)容的分享率顯著較低，信息類與關(guān)系建立類內(nèi)容之間則無顯著差異。因此，體育組織若希望消費(fèi)者分享帖子，應(yīng)避免發(fā)布促銷類內(nèi)容。

對(duì)于討論行為，男性更傾向于在信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容下進(jìn)行討論，而促銷類內(nèi)容則較少引發(fā)討論；女性在三種內(nèi)容主題之間未表現(xiàn)出顯著差異。因此，若希望男性消費(fèi)者積極討論，體育組織應(yīng)避免發(fā)布促銷類內(nèi)容；而對(duì)于女性消費(fèi)者，內(nèi)容主題的影響較小。最后，在購(gòu)買行為上，無論性別，觀看促銷類內(nèi)容后消費(fèi)者更可能進(jìn)行購(gòu)買，而信息類與關(guān)系建立類內(nèi)容之間的購(gòu)買行為差異不顯著。因此，若希望促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，體育組織應(yīng)優(yōu)先發(fā)布促銷類內(nèi)容。

相關(guān)討論

本研究探討了三種社交媒體平臺(tái)和三種內(nèi)容主題對(duì)六種消費(fèi)者參與行為的影響，旨在了解二者如何相互作用以推動(dòng)消費(fèi)者參與。結(jié)果表明，內(nèi)容主題和性別對(duì)消費(fèi)者參與行為有顯著影響。無論性別，消費(fèi)者在面對(duì)信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容時(shí)，更傾向于發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，而促銷類內(nèi)容則更可能促成購(gòu)買行為。此外，女性在觀看促銷類內(nèi)容后搜索更多信息的可能性高于信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容，并且在關(guān)系建立類內(nèi)容下的搜索可能性高于信息類內(nèi)容。相比之下，男性在促銷類或關(guān)系建立類內(nèi)容下更可能進(jìn)行搜索，而在信息類內(nèi)容下的搜索行為較少。同時(shí)，男性在面對(duì)信息類或關(guān)系建立類內(nèi)容時(shí)，更可能與他人討論，而促銷類內(nèi)容較少引發(fā)此類行為。

關(guān)于社交媒體內(nèi)容類型，本研究支持以往文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)通過社交媒體建立關(guān)系的重要性，但也發(fā)現(xiàn)信息類和關(guān)系建立類內(nèi)容的效果存在微妙差異。在六種消費(fèi)者參與行為中，關(guān)系建立類內(nèi)容僅在女性的搜索行為中顯著優(yōu)于信息類內(nèi)容。總體來看，信息類和關(guān)系建立類內(nèi)容在評(píng)論、點(diǎn)贊和分享方面表現(xiàn)最佳，明顯優(yōu)于促銷類內(nèi)容。而在女性的討論行為中，不同內(nèi)容主題間未表現(xiàn)出顯著差異。同時(shí)，促銷類內(nèi)容在搜索和購(gòu)買行為中表現(xiàn)優(yōu)于其他內(nèi)容類型。這表明，促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)可加入與搜索或購(gòu)買相關(guān)的行動(dòng)號(hào)召。此外，評(píng)論、點(diǎn)贊和分享等傳統(tǒng)社交媒體指標(biāo)可能對(duì)促銷內(nèi)容的相關(guān)性較低，而在線流量或購(gòu)買等指標(biāo)更適合作為評(píng)價(jià)促銷內(nèi)容效果的參考。

從理論角度來看，我們?cè)绢A(yù)期關(guān)系建立類內(nèi)容在評(píng)論和分享等消費(fèi)者參與行為中比信息類和促銷類內(nèi)容表現(xiàn)更優(yōu)。然而，研究結(jié)果僅部分支持這一假設(shè)：關(guān)系建立類內(nèi)容確實(shí)優(yōu)于促銷類內(nèi)容，但未表現(xiàn)出比信息類內(nèi)容更強(qiáng)的效果。這可能是因?yàn)樾畔㈩悆?nèi)容能夠更直接滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，而關(guān)系建立類內(nèi)容的作用需要時(shí)間積累，其效果更多地體現(xiàn)在信任、承諾或忠誠(chéng)感上，這些未在本研究中直接測(cè)量。此外，盡管以往文獻(xiàn)建議社交媒體主要用于雙向溝通和互動(dòng)，我們的研究發(fā)現(xiàn)其作為信息傳播渠道同樣重要。這表明，社交媒體上的關(guān)系發(fā)展可能與發(fā)布的內(nèi)容類型關(guān)系較小，而更多地與滿足粉絲需求相關(guān)。

盡管此前研究普遍建議避免在社交媒體上發(fā)布促銷內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)促銷類內(nèi)容在激發(fā)搜索和購(gòu)買行為方面表現(xiàn)出色。這表明，促銷內(nèi)容在增加在線流量和促進(jìn)購(gòu)買方面具有獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。消費(fèi)者在觀看促銷內(nèi)容后愿意參與這些較難直接觀察的行為，進(jìn)一步說明此類內(nèi)容在體育組織尋求提升特定消費(fèi)者參與行為時(shí)的重要性。總體而言，體育營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)具體目標(biāo)設(shè)計(jì)社交媒體內(nèi)容，通過明確目標(biāo)和優(yōu)化內(nèi)容類型，體育組織能夠更有效地推動(dòng)特定消費(fèi)者參與行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

作者：姜本橋印第安納大學(xué) 博士