2024年終專題

過去的2024年，是虎嘯獎邁入第十五屆的一年，其中有許多動人故事值得回味，也見證著廣告營銷行業一路的蓬勃發展。行至當下，作為中國品牌營銷數字化領域具有專業影響力的綜合性獎項，虎嘯獎持續奉行著“做行業的建設者”這一宗旨，抱樸守拙、砥礪前行。

在這段流金歲月里，無數的廣告營銷項目量質齊飛、精彩紛呈；千余位專業評審恪守己任，為行業遴選和記錄年度優質案例，持續不斷為行業輸出價值內容。

今天，我們一起盤點獲第十五屆虎嘯獎評審團大獎、金獎的部分案例，從中汲取靈感，探尋營銷的無限可能。

01.

京東快遞

200斤免費送上樓

◎ 評審團大獎、營銷綜合-機動車關聯市場及交通運輸類【金獎】

廣告主（品牌）：京東快遞

案例策劃、制作單位：廣東省廣告集團股份有限公司

對于畢業季的畢業生來說，由于需要搬運的行李較多，大部分畢業生會通過郵寄的方式將行李寄送回家或者就業地，可以說，畢業堪比搬家。 如何聚焦畢業季場景，讓學生們更青睞京東快遞，是本次項目最大的目標。

畢業生在畢業季既需要處理答辯論文等事務，又面臨著考公求職的壓力，再加上線上線下的各式營銷信息，在這樣復雜的傳播環境中，以精準內容搶占心智、轉化銷售才是最簡單、直接、有效的打法。對比各家快遞業務產品，發現京東快遞畢業寄件服務，擁有清晰、且區別于其他品牌的獨特制勝點——200斤以內的包裹免費送貨上門！

核心亮點

創意直接，打法大膽，可以說“京東快遞——200斤免費送”這一項目在各個層面上都對行業有所啟發思考。當接到來自客戶的一個完整Brief之后，是順勢而為，還是另辟蹊徑？當社會環境日益變化，信息愈發復雜的情況下，講故事、講情懷的方式還奏效嗎？其實，無論是面對客戶，還是面對消費者，在不同場景下，真正給予到他們最需要的東西才能簡單有效的方法論。正如京東快遞這個項目，我們無法靠坐在辦公室，就能想象到現在的大學生最在意什么，當我們貼近消費者，看見消費者，走入他們的生活場景，讓好內容匹配好場景，才能有效傳達出品牌的訴求。

02.

“哈爾濱的哈”

破圈營銷，引爆冰雪旅游

◎ 營銷綜合-政府機構及地產形象類【金獎】

廣告主（品牌）：哈爾濱市文化廣電和旅游局

案例策劃、制作單位：哈爾濱市文廣旅游局&品趣文化

習近平總書記在黑龍江考察期間指出，要大力發展特色文化旅游。把發展冰雪經濟作為新增長點，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展。哈爾濱是我國最早開展冰雪旅游的城市，被譽為“冰雪之冠上的明珠”。哈爾濱國際冰雪節是世界著名的四大冰雪節慶活動之一。擁有哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會、亞布力滑雪旅游度假區等極致的冰雪旅游產品，是世界冰雪旅游名城，位列“中國十佳冰雪旅游城市”榜首。如何破圈傳播，成了哈爾濱文旅的營銷重點。

核心亮點

在文旅消費復蘇新時期，哈爾濱文旅把握機遇，緊跟市場變化，從游客需求著手，積極回應網友要求，策劃“哈爾濱的哈”互聯網營銷項目，從“安排”“聽勸”系列短視頻到姓氏喊麥出圈，打造“哈爾濱文旅我姓哈”“哈爾濱文旅版問風”“哈爾濱文旅為冰雪旅游做宣傳”“哈利波特也姓哈”等數十個熱搜話題，覆蓋全年齡段，傳播曝光量超2億次。根據市場反饋，落地冰雪旅拍線路、冰雪魔幻線路等特色旅游線路，帶動哈爾濱旅游市場快速發展。

03.

“一城一非遺·非遺藝術共創”

營銷活動

◎ 營銷綜合-服飾鞋履配飾類【金獎】

廣告主（品牌）：潮宏基珠寶

案例策劃、制作單位：潮宏基珠寶

潮宏基的“一城一非遺”項目旨在通過品牌力量為非遺文化發聲，希望通過與不同城市的在地非遺文化進行交流和對話讓傳統的非遺文化以新的面貌走進更多年輕人的生活。如何在快節奏的現代社會中讓非遺文化煥發新生，怎樣把落地活動與城市文化結合，同時實現品牌理念的輸出是主要的挑戰。潮宏基選擇深挖研究超一線、一線及潛力城市的非遺文化，了解其歷史、文化背景，結合品牌DNA，打造“一城一非遺”主題，融合非遺與現代設計，并借助線上線下社交媒體、廣告、線下活動等渠道，邀請唐藝昕、KOL引流，擴大曝光與影響。

核心亮點

落地生根，聯合當地非遺傳承人，開展非遺VIP展、手工藝術體驗、講座等落地活動，融入城市文化，打造品牌城市名片。在活動中輸出品牌理念，彰顯對傳統文化傳承、對年輕一代的關注，提升品牌形象，促進年輕人認同品牌價值觀。通過與不同城市的地方文化結合，項目不僅保護和傳承了傳統工藝，還為其賦予了新的生命力和商業價值。

04.

《新聞女王》

破圈營銷煥港劇新生機

◎營銷綜合-文化潮流與娛樂類【金獎】

廣告主（品牌）：優酷

案例策劃、制作單位：優酷

一直以來，港劇在香港的諸多城市名片里，都是其中閃耀的一張，且黃金時代的港劇曾連續多年成就出多部經典作品與經典角色，成為了一代人青春回憶。而隨著當下互聯網的發展，以及女性意識日漸覺醒，新港劇重新“擁抱內地市場”的課題也逐步轉為如何通過劇集內容、制作方法、營銷策劃等多方面的求變，從而圈粉三代觀眾再創新經典。《新聞女王》新聞題材話題劇的定位、對女性群像的極致塑造、直擊觀眾情緒的臺詞，讓觀眾“爽”而不脫離實際，都深刻洞悉觀眾心理的最佳體現。

核心亮點

• “找個男人嫁了吧”臺詞火熱出圈，全網推動女性情緒，打造年度熱梗，并通過女性群像增加女性受眾代入感，打造貼合人設與點燃觀眾情緒的傳播話題，流量場進一步破圈，帶動全網各行業爭相模仿。

• 跟進社會熱點事件發酵，將方太的“買包文學”與董宇輝和東方甄選事件的巧妙關聯，劇集看點和現實事件喚起多圈層打工人共鳴，實現內容泛娛樂圈層病毒式傳播。

• 最大化利用藝人配合度反哺劇集，充分調動香港藝人配合多平臺深度營業，彰顯藝人業務能力，也更易獲得路人好感度。

05.

《亞運床墊被帶走了》

亞運營銷

◎ 營銷單項-體育營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：顧家家居

案例策劃、制作單位：杭州壹索文化傳媒有限公司

2023年9月，杭州亞運會盛大開幕，為彰顯大國辦賽的人文關懷和東道主風采，作為杭州亞運會官方床墊獨家供應商，顧家家居肩負責任與使命，以亞運深睡保障官的身份，全力為亞運大家庭核心群體提供深睡保障，將國貨品牌的深睡實力展示于世界。 此項目的挑戰在于如何將顧家產品與體育明星及亞運氛圍結合，打造出圈的品牌事件，并最大化體現顧家產品的專業性，建立顧家家居國民品牌的地位。 其次由于權益有限，素材拍攝困難，如何利用有限的素材營造一場熱烈且有趣的全民討論也是一大挑戰。

核心亮點

案例跳出大牌體育明星代言傳統模式，選丘索維金娜激活品牌價值內核；抓住丘媽言論熱點，借送床墊、抖音帶貨等動作實現 “被動出圈” 與品效雙收；借丘媽回國逛店契機，結合 “一帶一路” 熱點，展示全球化布局。話題總播放量高、互動強，引發廣泛 UGC 內容；獲央視新聞多次重播，成官方媒體熱議話題；多平臺持續擴熱，滲透各用戶圈層。

06.

“美酒+咖啡”醬香拿鐵

打造現象級營銷爆款

◎ 電商及效果營銷類-爆品營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：瑞幸咖啡

案例策劃、制作單位：巨量引擎

近年來， 咖啡行業新生品牌不斷增加，瑞幸雖然是咖啡界的國民品牌，但是面對競爭愈發激烈的市場環境，也需要借助新品不斷拓展消費人群； 而茅臺作為白酒行業的老牌產品，想要抓住更多年輕消費者的心，瑞幸與茅臺合作，旨在將“醬香拿鐵”快速打造成現象級爆品，借高效種草轉化新客，實現訂單銷量破峰增長。

核心亮點

案例洞察到抖音匯聚龐大咖啡用戶群，18 - 40歲年輕用戶尤其是女性為消費主力；且白酒 + 咖啡早受關注，相關話題播放量可觀，用戶期待值高。新品上線前，預埋#美酒加咖啡、#起猛了看到瑞幸茅臺聯名 等關聯熱點；新品上線，商業化熱點套裝#年輕人的第一杯茅臺，迅速引爆。BGC官方賬號首發魔性 TVC，將“醬香茅臺”每杯都含茅臺酒的心智植入；PGC星圖達人圍繞茅臺、美酒、咖啡等關鍵詞發布口味測評、科普、體驗向內容，為破圈打下基礎；眾測任務讓用戶線下訪問門店并拍攝、分享產品真實體驗可獲得現金和流量獎勵，帶動更多UGC內容；10月冠名亞運會聯名中國女籃，帶動熱度大幅提升。

07.

翻閱中國

◎ 營銷單項-整合營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：愛瑪科技集團股份有限公司

案例策劃、制作單位：愛瑪科技集團股份有限公司

行業競爭內卷、同質化嚴重的情況下，愛瑪用“引擎技術”突破性能內卷，但大眾對于愛瑪性能優勢認知不足，也影響終端銷量難以提升。 因此需通過創意營銷提升認知的同時，從經營的角度聯動愛瑪終端經銷商“突破內卷”實現終端銷量提升。 國貨崛起時代，中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來，國貨與消費者之間正在重新鏈接。 愛瑪的主銷用戶聚焦在18-45歲的城鎮中、青年，愛瑪聚焦此類主銷用戶，他們的出行需求與愛瑪電動車大動力、長續航特性契合，為國貨品牌營銷提供機遇。

核心亮點

翻閱中國首創電動車行業長途極限全路況測試案例，并斬獲由中國電研CVC威凱頒發的行業首張嚴酷自然環境實地認證證書。此次聯合中國國家地理共同發起發起活動，引入權威認證機構，增強了項目專業形象背書。項目過程沖榜微博熱搜，同時做足各類公關傳播，提升了傳播聲量。通過抖音挑戰賽等形式，撬動客戶過萬銷售終端，數萬個私域賬號參與傳播，總曝光超過10億。項目整體曝光數量30億達成，進一步提升了品牌的影響力；強化了愛瑪“強動力長續航”的產品形象。活動期間的主推的3款車型銷量150%達標，有效賦能終端銷售，經銷商一致好評。

08.

騰訊游戲《6棟301房》

阿爾茨海默病宣傳

◎ 營銷單項-公益營銷類【金獎】

廣告主（品牌）：騰訊游戲

案例策劃、制作單位：KASAKII

《6 棟 301 房》是騰訊游戲旗下，一款通過模擬展現阿爾茨海默病患者心像世界的敘事解謎游戲，在 Steam 平臺上大受好評，卻“叫好不叫座”。如今將上線微信小游戲平臺，品牌希望將游戲與“阿爾茨海默病家庭”做深入綁定，打造符號記憶，同時借助線上傳播和線下公益活動，提升騰訊游戲的品牌公益屬性及品牌好感度。

核心亮點

在洞察切入中，最讓阿爾茨海默病家庭煎熬的是「提前失去」，在不可逆的發病過程中，患者家屬不止一次提到希望在發病前就可以多陪伴患者，多交流回憶。為了讓阿爾茨海默病家庭中「別人的故事」關聯到每個普通個體自己的家庭生活中，案例確定了「如果終將遺忘，即刻創造回憶」的創意概念。

線下部分，案例以「一切遺忘，皆有痕跡」為主題打造了國內首個沉浸式互動公益密室，運用反轉式的劇情、沉浸式的故事體驗，幫助大家了解阿茲海默癥群體的真實故事，鼓勵大家回歸生活，珍惜家庭時光，積極留下痕跡以留下更多美好回憶。線上傳播部分，為了讓阿爾茨海默病家庭的故事與普通個體產生共鳴，以「回憶檔案館」作為概念，提取每個故事中的一道痕跡（一件物品），創造出展示和測試一體的線上和游戲綁定的 H5 。每個故事都對應著一個測試結果，選擇不同的物件映照了測試者腦海深處深刻的過去。

09.

快手500個家鄉第四季

鐵嶺·大連·許昌

◎營銷單項-IP營銷類【金獎】、創意作品類-視頻內容類【金獎】

廣告主（品牌）：快手

案例策劃、制作單位：Mountains群玉山

在當下市場格局中，各大平臺要么激烈爭奪一二線城市流量，要么包抄農村市場，人口龐大的中線城市反被忽略。 傳統城市宣傳片堆砌歷史資料和地標建筑，缺乏新意，難以打動本地人及引發廣泛共鳴，城市真正獨特的精神關鍵詞才是可貴核心，挖掘它能讓影片在立意上勝出。 快手希望通過本季「500個家鄉」IP，以鐵嶺、大連、許昌為突破口，提升中線城市的用戶關注和日活量。

核心亮點

實地深入三座城市重啟田野調查，深度訪談60余人取得超120萬字一手資料，反復提煉升華，最終誕生全新的城市故事：《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》，借快手創作者李雪琴、董麗娜、林燒之口，直指一個城市從未被講述過的、最核心的精神特質。在效果上，不僅達成了商業目標，還收獲了政府和文聯的高度認可，多地政府致函希望與「500個家鄉」IP后續合作，中央網信辦舉辦專題座談會，三條影片還進入大中小學課堂，當作范本研究學習，影響力早已遠遠超出常規。

10.

史上首個啥都不好使的大使

◎ 營銷單項-KOL及明星營銷類【金獎】、創意作品類-視頻內容類【金獎】

廣告主（品牌）：大眾點評

案例策劃、制作單位：SG勝加

大眾點評的用戶年齡段相對較大，近年營銷動作也較少，面臨著品牌老化的問題。近年也受到抖音、小紅書在本地生活的沖擊，急需發揮并放大自身優勢，搶占消費者心智，站穩品牌陣地。因此，在大眾點評20周年之際，鮮少在傳播領域露面的大眾點評需要找到一位合適的推薦大使，來代言推薦大眾點評最重磅的產品必吃榜，但在代言人數量爆炸、大部分淪為工具人的大環境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產品做加分的融合成為了一大難題。大眾點評的根基是大眾，在選擇官方推薦大使李雪琴時，洞察到官方推薦大使與7億大眾推薦之間存在潛在沖突，而這一沖突可以通過巧妙的方式進行轉化和利用，以突出品牌核心。

核心亮點

反向營銷，開辟代言人營銷新思路：反向利用李雪琴為品牌背書，首創了一個不好使的推薦大使，讓李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使，從而強化“7億大眾才是真正的推薦大使”。形式創新，賦予代言“人”血肉：讓多媒體上的代言人活起來，并用幽默吐槽的臺詞，讓大眾點評代言人的形象更豐滿鮮活，無形之中拉近了代言人與大眾的距離，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。

總 結

綜上的優質案例，可見在當今數字化浪潮的席卷之下，為品牌開啟了無限可能，它打破了時空界限，讓品牌能夠精準觸達目標受眾，深度洞察消費者的每一處細微需求。用個性化的內容與消費者建立情感紐帶，引發共鳴、精心打造線上互動體驗，多元布局社交媒體，品牌持續拓展著影響力版圖。眼下，各方技術飛速發展更是讓創意插上新的翅膀，復盤經典的同時，我們唯有緊跟步伐，不斷創新求變！

▌撰寫：王鈺祺、責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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