作者：空手 來源：空手

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據(jù)說，在索尼與阿里的一次公開會議上，索尼高管有個問題非常疑惑：“索尼的游戲機已經(jīng)占領(lǐng)了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國年輕人中普及？”而馬云對此的問答是：“因為目標人群真的沒有客廳！”

對中國年輕人來說，他們要么在網(wǎng)吧玩端游，要么在臥室、宿舍玩手游，生活中很少有客廳場景，因而那些需要連接客廳里的電視才能玩的游戲機如索尼PlayStation、微軟Xbox、任天堂Wii等在中國缺乏足夠大的市場。

雖然這只是一個網(wǎng)絡(luò)段子，卻一語道破了產(chǎn)品與場景的關(guān)系。很多產(chǎn)品之所以沒有市場，之所以會失敗，不一定是因為產(chǎn)品本身出了問題，而是在消費者生活中找不到場景。

比如Google glass（谷歌眼鏡）。2014年4月，Google宣布推出這一極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但不到一年，2015年1月Google就停止了該項目。

Google glass作為創(chuàng)新產(chǎn)品存在很多問題，除了產(chǎn)品自身的成本過高、存在安全漏洞外，其他如缺乏殺手級應(yīng)用、侵犯隱私、影院禁用等，說到底都是因為沒有找到自己的主場景，反而被消費者在不適合的場景中使用。

當時購買Google glass的都是一些科研、IT人士，主要出于嘗鮮、獵奇的消費心理，但這并不是持續(xù)、普遍的購買動力，普通人在什么時候需要用到智能眼鏡呢？不知道。

再如創(chuàng)始之初大紅大紫的Segway（賽格威）。Segway曾豪言將徹底改變城市交通，顛覆人類出行方式，就連喬布斯都將其視為“和PC一樣重要的發(fā)明”。

但實際上，出于安全考慮，平衡車在大多數(shù)國家都不被允許在公路上行駛，因而使用場景極其有限，只有機場、大型工廠、高爾夫球場等地的安保人員、工作人員會使用這玩意兒。

在推出后的6年間，Segway并沒有實現(xiàn)平衡車將會人手一輛的夢想，反而一共只賣出了不到3萬臺，銷量十分慘淡。

最后，Segway在2015年4月被一個創(chuàng)業(yè)兩年多的中國公司 Ninebot（九號）全資收購。今天我們都知道，隨著平衡車成本的大幅降低，它的最大使用場景是小孩子的游樂玩具。

由此可見，找不到使用場景，那么產(chǎn)品就沒有存在的價值。在談到產(chǎn)品時，人們經(jīng)常說一個概念——“產(chǎn)品力”。

何謂產(chǎn)品力？目前市面上主要的定義中，一說是指產(chǎn)品對消費者的魅力和吸引力，能否激發(fā)購買欲。另一說是產(chǎn)品自身性能、質(zhì)量、價格等綜合而成的硬實力，具體包括產(chǎn)品核心功能與屬性、設(shè)計與外觀、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，以及產(chǎn)品帶來的附加值等。但真的如此嗎？

我們來看看Apple Watch的案例。

Apple Watch是蘋果公司于2014年9月發(fā)布的一款智能手表。初代產(chǎn)品同樣面臨不少問題，比如價格昂貴、續(xù)航很短等。為強化自身競爭力，Apple Watch一度將時尚作為營銷重點。

初代Apple Watch就有一個18K金表殼版本，2015年9月新一代Apple Watch發(fā)售時，還曾推出愛馬仕版，包括三款愛馬仕手工打造的皮革表帶，并新增配色及多種顏色的表帶。

但是，當時正值智能健身手環(huán)如日中天的時代，它們憑借便宜、便捷和超長續(xù)航稱霸著市場。為什么要買Apple Watch呢？作為日常穿搭的時尚配飾，替代傳統(tǒng)機械手表？消費者沒有答案。Apple Watch也成了人們心目中“美麗的廢物”，飽受質(zhì)疑。

直到2017年，第3代Apple Watch增加LTE通信功能，可獨立于iPhone進行通話，在戶外應(yīng)急場景下快速撥打緊急服務(wù)電話、向緊急聯(lián)系人發(fā)送包含位置信息的短信等。

以及2018年，第4代Apple Watch帶有心電圖監(jiān)測功能，能夠提示房顫，并在用戶心率異常升高時提醒用戶；此外，它還能監(jiān)測用戶跌倒并自動撥打求助電話。

Apple Watch終于找到了自己的使用場景——戶外應(yīng)急、健康監(jiān)測、運動檢測等，因而廣受好評，許多用戶分享它在關(guān)鍵時刻提供幫助、甚至救命的故事。從那以后，Apple Watch的銷量開始持續(xù)穩(wěn)步上升[1]。

2022年9月，蘋果推出Apple Watch Ultra版本，專門面向戶外、極限運動場景，強調(diào)“越野越心馳”；

2024年9月，第10代Apple Watch又新增睡眠呼吸暫停監(jiān)測功能。據(jù)報道，目前Apple Watch還在加速開發(fā)血壓監(jiān)測功能，最近將于2025年上市；以及積極推進被譽為醫(yī)學(xué)研究圣杯之一的無創(chuàng)動態(tài)血糖監(jiān)測。而這也是今天所有智能手表廠商共同努力的方向。

現(xiàn)在，我們可以輕松給出購買智能手表的理由——如果你平時有運動習(xí)慣，或者希望每天檢測自己的身體和睡眠狀況，那么智能手表就是一個很好的選擇。它從當年美麗的廢物，已經(jīng)蛻變?yōu)椴豢苫蛉钡闹悄苌钪趾完P(guān)鍵時刻能救命的神器。

所以說什么是產(chǎn)品力？產(chǎn)品力首先不是品質(zhì)，不是指產(chǎn)品的技術(shù)含量、工藝復(fù)雜性，也不完全是功能，而是一款產(chǎn)品在特定生活場景中解決消費者問題的能力。

場景越具體，要解決的消費者任務(wù)越清晰，產(chǎn)品力就越強，越有競爭力。場景決定了產(chǎn)品如何開發(fā)，指明了產(chǎn)品力提升的方向。場景即產(chǎn)品戰(zhàn)略，是產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。

1997年，喬布斯重返蘋果不久。在一次大會上，他被一名程序員當眾質(zhì)疑不懂技術(shù)，而喬布斯對此的回應(yīng)是：“我一直認為，你必須從顧客體驗入手，再去逆向思考技術(shù)應(yīng)用；而不能從技術(shù)出發(fā)，然后再試著為其尋找銷售的出路，思考這個技術(shù)能用在哪。在這方面，我可能比在場的任何人都犯過更多的錯誤……

“當我們試圖為蘋果制定戰(zhàn)略和愿景時，它始于我們能給顧客帶來什么令人難以置信的好處，我們能把顧客帶到哪里；而不讓我們和工程師們坐下來，弄清楚我們擁有什么令人驚艷的技術(shù)，再考慮如何將其市場化。我認為這才是正確的道路。”

喬布斯是一名偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，在他的觀念中產(chǎn)品力不是指技術(shù)，而是技術(shù)應(yīng)用的場景，以及在這一場景中帶給用戶的體驗。我們必須基于用戶的生活場景開發(fā)技術(shù)，設(shè)計產(chǎn)品。

場景這一概念由來已久。過去人們常說“人貨場”，但嚴格來說，人貨場的“場”是指交易場所，如電商平臺或線下門店，并非我所定義的生活場景。“人貨場”實際上是渠道思維，企業(yè)已經(jīng)有了產(chǎn)品，要找到人把貨賣掉，所以需要一個能夠觸達用戶、完成交易的銷售渠道。這就是人貨場。

而按照營銷思維，“人貨場”這三個字的順序不對，正確順序應(yīng)該是“貨場人”。“場”居于中間，是連接“人”和“貨”的中樞。用戶需求在場景下產(chǎn)生，產(chǎn)品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋梁作用，讓人和貨在場中連接。

企業(yè)要做好營銷，就要抓住消費者生活場景，在場景中理解目標消費者的需求和痛點，洞察消費者的內(nèi)心所想和內(nèi)在驅(qū)動力；在場景中驗證產(chǎn)品是否有價值，解決消費者的什么問題；在場景中思考產(chǎn)品帶給消費者的感受、體驗、利益、好處并進行推廣。企業(yè)要利用場景放大產(chǎn)品價值，建立消費者認知，激活消費者需求并完成購買。

在創(chuàng)業(yè)公司，有一個非常重要的概念叫做“PMF”，即產(chǎn)品-市場匹配性（Product Market Fit）。

企業(yè)產(chǎn)品必須契合市場需求，令顧客滿意，這是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。沒有PMF，那么企業(yè)資源投入的ROI就是負數(shù)，業(yè)務(wù)增長也舉步維艱。

而要實現(xiàn)PMF，關(guān)鍵就在于場景。企業(yè)要在場景中明確目標消費者是誰，尋找消費者未被滿足的需求，然后打造一款最小可行性產(chǎn)品（MVP），再基于場景驗證產(chǎn)品的差異化價值，從而快速調(diào)整產(chǎn)品。如果PMF沒問題，那么企業(yè)就可以進入大規(guī)模渠道推廣和整合營銷傳播的階段。

當企業(yè)這么做的時候，其實人貨場的順序就進一步變成了“場人貨”。企業(yè)做生意，應(yīng)該從具體場景出發(fā)，在場景中尋找消費者，在場景下仔細分辨目標消費者到底有何需求與痛點，然后據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品，為消費者提供解決方案。這就叫做，場景定義需求，需求定義產(chǎn)品。

總結(jié)一下，“人貨場”是渠道思維，“貨場人”是營銷思維，“場人貨”是再向前推進一步的生意思維。

三種思維方式，將場景的價值漸次放大。場景不僅是觸達用戶的渠道，也是傳遞產(chǎn)品價值、建立用戶認知的載體，同時還是企業(yè)洞察需求、切入市場、鎖定人群、開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計體驗、實施傳播推廣的決策依據(jù)。

2020年6月，在山東濟南舉辦的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專題報告會上，著名企業(yè)家、海爾集團董事局主席、CEO張瑞敏，用兩句話總結(jié)了未來發(fā)展趨勢：第一句是產(chǎn)品會被場景替代，第二句是行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。

為什么說產(chǎn)品會被場景替代呢？張瑞敏說：“將來產(chǎn)品會越來越不值錢，而場景是值錢的，因為產(chǎn)品只是場景的一個載體而已，用戶要的是場景的體驗”。

行業(yè)會被生態(tài)覆蓋，則是因為沒有一個行業(yè)可能滿足用戶的所有需求，所有的行業(yè)都要和其他行業(yè)融合，每一個行業(yè)都會成為生態(tài)的一部分。

比如福特汽車的中型皮卡代表作福特游騎俠Ranger，消費者購買乘用皮卡，主要是看中了貨斗空間的靈活百變，今天去路亞，明天玩穿越，可以根據(jù)自己的需求進行整備改裝，貨卡本質(zhì)上是戶外活動的百度神器。但問題是，大部分皮卡消費者知道自己的購車目的，卻不知道怎么改車。

這幾年釣魚活動非常火爆，成為抖音上最受歡迎的休閑運動，也是30歲以上男性群體最愛看的短視頻內(nèi)容類目。據(jù)中國釣魚協(xié)會數(shù)據(jù)，截止2024年6月中國有1.4億名活躍釣友[2]。

為此，很多車企想要分一杯羹，推出了釣魚版車型，但是行業(yè)里普遍缺乏對場景化的深入研究，只是出于宣傳推廣需要，象征性做做表面功夫。例如某品牌的釣魚版連基本的臺釣、海釣、路亞都不區(qū)分，細節(jié)配置與實際需求大相徑庭。對使用場景的理解不深，消費者自然也不接受[3]。

而福特游騎俠則對皮卡的真實使用場景做了深度解構(gòu)，針對路亞野釣、“4+2”騎行和長途穿越等多元戶外場景，提供專業(yè)的前裝、官方售后改裝方案，貫徹“帶用戶出去玩”的品牌理念。

比如針對路亞野釣，給出大到輪胎輪轂，小到漁具收納、漁獲冷藏的完整方案，不僅還原真實場景，而且有著非常細節(jié)的考量。

再如針對“4+2”騎行，通過36個全場景改裝預(yù)留錨點，和其中的6個高強度拉力點，讓自行車的攜帶變得非常方便，還有多種擴展配件提升騎行裝備的裝載能力。

福特從賣裸車向賣解決方案邁出了一大步，給用戶提供了場景化的使用體驗，讓產(chǎn)品在用戶心目中的價值大為提升，因此帶來產(chǎn)品的熱銷。

張瑞敏強調(diào)“產(chǎn)品會被場景替代”，其含義就是指企業(yè)要以場景為中心思考問題，根據(jù)用戶的場景需求提供優(yōu)質(zhì)解決方案，創(chuàng)造好的用戶體驗。而產(chǎn)品，只是解決方案的一部分，是場景體驗的載體。

再如2021年9月在港上市的“小酒館第一股”海倫司。一開始，海倫司做的是中高檔餐吧，主推咖啡、西餐，強調(diào)自身的優(yōu)雅、格調(diào)、品味。2015年，海倫司將自身重新定義為“年輕人的聚會空間”。

對年輕人來說，晚上的必備節(jié)目就是約上三五好友聚一聚，找個地方喝點東西、聊聊天、打打游戲，這就是年輕人的線下社交場景。

在這個場景中，年輕人的體驗是什么樣子呢？答案是便宜，環(huán)境要好，氛圍還輕松。正因為有了小酒館這樣精致又不失溫柔的場景（區(qū)別于大排檔的粗獷和夜店的外放），女生作為一個群體才逐步加入飲酒行列。

海倫司提供的就是這樣一個場景解決方案，在這個解決方案中，酒水和食品甚至都不是主角，所以海倫司的菜單上只保留了一些便宜的進口啤酒，自有精釀和青梅酒；它甚至還砍掉了廚房，只保留了有限的幾款能快速出餐的小吃；且店內(nèi)沒有專業(yè)調(diào)酒師、沒有駐場歌手、沒有桌球飛鏢等娛樂設(shè)施。

在這里，年輕人可以消磨一個晚上，完成一場社交。某種意義上，海倫司就是大學(xué)生的“第三社交空間”，是很多人大學(xué)畢業(yè)后青春回憶的一部分。

當然，2021-2022年海倫司陷入大幅虧損，2023年關(guān)店近400家。為自救，海倫司如今開始加速從一二線城市撤離，專注在三線城市發(fā)展，并開放加盟。

此外，在2022年5月海倫司還開始探索“小酒館+大排檔”的夜間消費新業(yè)態(tài)，將燒烤產(chǎn)品加入菜單；2024年7月，海倫司又發(fā)布了新戰(zhàn)略，推出以社區(qū)空間小店為基礎(chǔ)的全新商業(yè)模型，進軍社區(qū)生活。

但不管產(chǎn)品、市場、模式如何變，它主打的社交場景及相應(yīng)的解決方案依然照舊。

除了基于場景開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計體驗以外，企業(yè)還應(yīng)圍繞場景匹配相應(yīng)的定價策略。這首先是因為，消費者在不同場景下對產(chǎn)品價值的感知和對價格的敏感度不同。比如一瓶礦泉水放在便利店僅能賣3-5元，而放到高檔西餐廳賣20-30元一瓶顧客也能欣然接受。

這就是說，品牌方要想提升消費者對產(chǎn)品價值的感知，和對產(chǎn)品定價的認同，那就要為產(chǎn)品匹配相應(yīng)的場景。

更重要的是，既然“場景造需”，那么這就意味著消費者在不同場景下對同一產(chǎn)品的需求強度不同，因而愿意支付的價格也不同。就像在下雨天，消費者就愿意為打車付更高的錢或者額外的調(diào)度費。

我們來看一下共享充電寶的例子。近幾年來，共享充電寶頻頻漲價，從起初的1元時代狂奔進入3元、4元時代。2019年、2021年3月、2022年8月，“共享充電寶集體漲價”多次登上熱搜，被眾多媒體所報道。

這些共享充電寶品牌，普遍采用的就是場景定價模式，根據(jù)消費場所、城市級別和區(qū)位、人流密度設(shè)置不同的收費標準。

如商圈和醫(yī)院等場所，每小時充電費普遍要3-4元；位于核心商圈的商場、熱門景區(qū)和繁華景點，收費則可達到4-6元/小時，個別點位甚至更高；而在酒吧夜店，收費則高達10元/小時。

道理很簡單，很多人去夜店就是為了認識異性，這時手機沒電當然不能接受。在此場景下，他們對于充電有著更強烈的需求，而且酒吧夜店普遍消費較高，用戶的價格敏感度也有所下降。

在一些特殊場景下，比如夜間、雨雪天、應(yīng)急等，消費者受到現(xiàn)實物理條件的挑戰(zhàn)和刺激，或是應(yīng)酬、禮贈場景，受到強社交關(guān)系的驅(qū)動和壓力，往往愿意接受一定的場景溢價。

如果品牌方能夠充分把握這些場景下消費者的高強度需求，開發(fā)具備更高價值和更優(yōu)體驗的產(chǎn)品，那么就可以設(shè)置不同的價格體系，實現(xiàn)利潤和增長的雙豐收。

如果品牌方能將產(chǎn)品置于這些特定場景中，那么就能被消費者更好地感知到產(chǎn)品價值，避免總要靠過度的低價促銷來推動轉(zhuǎn)化。

沒有場景，產(chǎn)品就沒有存在的價值；場景越具體，產(chǎn)品力就越強。企業(yè)要基于場景開發(fā)產(chǎn)品，進行定價，這就是場景定義4P營銷組合的進一步展開。下一篇，我們再來談?wù)剤鼍皩α硗鈨蓚€“P”——渠道和推廣的影響。

本文注釋：

[1] 《Apple Watch十年：從“美麗廢物”到“救命神器”》，來源：智東西，2024-09-10；

[2] 《釣魚釣出千億大市場！》，來源：新浪財經(jīng)，2024-12-09；

[3] 《汽車行業(yè)需要以用戶為中心嗎？》，來源：公眾號“BCG波士頓咨詢”，2024-05-01；

THE END.

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