火鍋市場(chǎng)迎來(lái)井噴式爆發(fā) 消費(fèi)者多元變化驅(qū)動(dòng)商家應(yīng)變

“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就再來(lái)一頓。”

火鍋?zhàn)鳛槎熳顭岬牟惋嬓袠I(yè)之一，是當(dāng)下不可忽視的話(huà)題。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)火鍋市場(chǎng)2024年預(yù)計(jì)突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.2%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，今年新開(kāi)火鍋門(mén)店數(shù)量達(dá)到4.8萬(wàn)家。一邊是頭部火鍋品牌持續(xù)擴(kuò)張，一邊是火鍋新秀猶如雨后春筍一般冒出，整體市場(chǎng)迎來(lái)井噴式爆發(fā)。

隨著火鍋行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，我們也窺見(jiàn)消費(fèi)者吃火鍋消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的演變。根據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)告《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，這種變化主要體現(xiàn)在口味、場(chǎng)景和場(chǎng)景三個(gè)維度：對(duì)風(fēng)味嘗鮮的渴望、對(duì)消費(fèi)“質(zhì)價(jià)比”的日益理性注重、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景多元化的追求。

一邊是消費(fèi)者需求在不斷變化，一邊是火鍋行業(yè)迎來(lái)利好，對(duì)于商家而言，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

這考驗(yàn)火鍋商家在火鍋這個(gè)流量的沃土上，找到一個(gè)具有整合營(yíng)銷(xiāo)能力的平臺(tái)，向消費(fèi)者營(yíng)造新奇特火鍋的體驗(yàn)場(chǎng)景，完成從營(yíng)銷(xiāo)到“贏銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。

抖音生活服務(wù)就基于自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，發(fā)起抖音生活火鍋季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以中部大區(qū)為例，針對(duì)性地推出“開(kāi)涮節(jié)”“老板價(jià)到”“抖音生活火鍋季快閃主題門(mén)店”等多種玩法，有效激勵(lì)中區(qū)頭部火鍋商家，助力他們的生意增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了一點(diǎn)，活動(dòng)帶動(dòng)中部大區(qū)火鍋類(lèi)商家支付GMV突破16.44億，與去年同比增幅102%?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這個(gè)冬天最熱的生意，藏在抖音生活服務(wù)的火鍋里。

火鍋呈現(xiàn)兩級(jí)化消費(fèi)趨勢(shì) “老板價(jià)到”IP提供質(zhì)價(jià)比消費(fèi)

說(shuō)到今年火鍋趨勢(shì)的一個(gè)巨變，那就是消費(fèi)的理性化。

想必今年大家都刷過(guò)這么一句話(huà)：不是xx吃不起，而是xx更有性?xún)r(jià)比。

有人說(shuō)如今是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，也是一個(gè)平替消費(fèi)時(shí)代。

所謂的消費(fèi)兩極化，是指消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)平替并存的趨勢(shì)，整體消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化的局面，這種趨勢(shì)在火鍋市場(chǎng)同樣存在。

這屆年輕人吃火鍋，越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示就印證了這一點(diǎn)，2024年在低價(jià)格帶，30元以?xún)?nèi)客單價(jià)火鍋門(mén)店數(shù)量占比6.9%，50-70元占比17.4%?；疱伷奉?lèi)門(mén)店數(shù)量在下沉市場(chǎng)的占比，目前達(dá)到55%，高于一、二線(xiàn)城市。

可想而知當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意尋找“平替”，為更高性?xún)r(jià)比的火鍋產(chǎn)品買(mǎi)單；另一部分消費(fèi)者也追崇“貴有貴的道理”，愿意消費(fèi)高價(jià)火鍋收獲悅己體驗(yàn)。

為此這屆消費(fèi)者在吃火鍋前做足功課，比如通過(guò)刷短視頻和看直播的方式了解相關(guān)火鍋優(yōu)惠，成為了火鍋消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，因此短視頻和直播也是品牌不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

抖音生活服務(wù)捕捉到這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，以中部大區(qū)的平臺(tái)動(dòng)作為例，上線(xiàn)了“老板價(jià)到”IP玩法——以老板空降直播間為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，推出多種火鍋優(yōu)惠為福利刺激，配合“老板IP+專(zhuān)場(chǎng)直播”的打法，助力商家轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)看，抖音生活服務(wù)圍繞“老板價(jià)到”IP帶品牌和帶貨兩條路走。

一方面上線(xiàn)【boss火鍋搭子已上線(xiàn)】話(huà)題，讓郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋、梅姐老火鍋等火鍋店老板，化身“火鍋搭子”在線(xiàn)打call，安利地道火鍋的正確打開(kāi)姿勢(shì)。

另一方面，利用老板出鏡化身“火鍋推薦官”，造勢(shì)直播間人氣，探索“老板價(jià)到”直播創(chuàng)新玩法機(jī)制。

比如整合優(yōu)惠不限量券、霸王餐免單等玩法，為郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋線(xiàn)上直播間創(chuàng)造單日支付406萬(wàn)的成績(jī)，拉動(dòng)直播間人氣最高到1萬(wàn)+；線(xiàn)下引導(dǎo)顧客掃碼觀看直播拉動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。從前端直播互動(dòng)到后端長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，抖音生活服務(wù)幫助商家實(shí)現(xiàn)“效中帶品、品中連效”的品效聯(lián)動(dòng)，切實(shí)打破營(yíng)銷(xiāo)的“短視癥”，釋放老板流量的長(zhǎng)期價(jià)值。

員和記牛肉火鍋乘勢(shì)火鍋季活動(dòng)，整合線(xiàn)上抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP和線(xiàn)下聯(lián)名快閃主題門(mén)店，憑借特色菜品折扣、抖音掃碼下單立減互動(dòng)，促進(jìn)線(xiàn)下成交：最終單月支付GMV突破1000萬(wàn)，活動(dòng)期內(nèi)線(xiàn)上直播日均GMV增長(zhǎng)20萬(wàn)+。

來(lái)自上海的滇牛云南酸菜牛肉火鍋，借勢(shì)火鍋季節(jié)點(diǎn)和【老板價(jià)到】IP，探索出“戶(hù)外航拍景區(qū)+黃牛放牧+主理人圍爐吃播”的直播新玩法，配合多重福利刺激消費(fèi)，單場(chǎng)戶(hù)外直播拿下GMV突破1200萬(wàn)的成績(jī)。

還有梅姐老火鍋依托于抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP，聯(lián)動(dòng)梅姐商業(yè)IP賬號(hào)、梅姐個(gè)人IP賬號(hào)門(mén)店賬號(hào)矩陣展開(kāi)聯(lián)合商家自播，打造“好商品+好內(nèi)容+私域?qū)搿钡臓I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，活動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)出環(huán)比增加41%，支付GMV達(dá)到776萬(wàn)。

當(dāng)然像吃到“老板價(jià)到”IP紅利的火鍋商家并不是偶然現(xiàn)象，抖音生活服務(wù)的老板IP戰(zhàn)績(jī)可查：從交易效果來(lái)看，近70%參與商家創(chuàng)造了刷新24年單場(chǎng)直播峰值的記錄；從內(nèi)容流量來(lái)看，抖音生活服務(wù)通過(guò)合作商家實(shí)踐了一點(diǎn)，老板直播間出鏡和不出鏡，有著30倍的場(chǎng)均看播次數(shù)的流量差距。

在這個(gè)“火鍋香也怕巷子深”的時(shí)代，抖音生活服務(wù)通過(guò)整合平臺(tái)資源，助力火鍋老板們網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)兩步走，一是需要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，二是走到臺(tái)前與用戶(hù)互動(dòng)，溝通火鍋知識(shí)，通過(guò)提供情緒價(jià)值提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花的值。

如此看來(lái)，火鍋商家品牌通過(guò)抖音生活服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和粉絲運(yùn)營(yíng)，沉淀了人群資產(chǎn)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而中部地區(qū)消費(fèi)者則通過(guò)抖音生活服務(wù)，得以發(fā)現(xiàn)更多高性?xún)r(jià)比火鍋生活方式。

“人本營(yíng)銷(xiāo)”趨勢(shì)凸顯 以五感營(yíng)銷(xiāo)助力商家鏈接消費(fèi)者

當(dāng)然，當(dāng)下消費(fèi)者涮一頓火鍋，除了看重性?xún)r(jià)比，考慮消費(fèi)因素也變得復(fù)雜。

如今品牌進(jìn)入“人本營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，火鍋消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是主動(dòng)與品牌進(jìn)行共創(chuàng)的合作者。所以火鍋商家營(yíng)銷(xiāo)也要回歸于人，利用產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建鏈接消費(fèi)者的“人感場(chǎng)”，提升他們的用餐體驗(yàn)。

再結(jié)合馬斯洛需求層次理論分析，現(xiàn)在消費(fèi)者吃火鍋，不僅滿(mǎn)足解決充饑的生理需求層面，也看重在吃火鍋過(guò)程中收獲社交、情感等附加價(jià)值。

就這一點(diǎn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)抖音生活服務(wù)幫助火鍋商家，打破選址獲取流量的傳統(tǒng)模式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：在鄭州正弘?yún)R商場(chǎng)落地抖音生活火鍋季開(kāi)涮節(jié)，把五感營(yíng)銷(xiāo)玩出了花，將火鍋打造成一枚社交貨幣。

抖音生活服務(wù)從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，圍繞以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，展開(kāi)火鍋體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)。

以“色”悅?cè)耍?/strong>設(shè)計(jì)200㎡超大九宮格實(shí)體火鍋和火鍋版jellycat，打造自帶網(wǎng)紅濾鏡的打卡地，以極具視覺(jué)沖擊力的裝置，增強(qiáng)“火鍋腦袋”火鍋社交的代入感，收獲“吃火鍋解壓涮掉班味”的情緒價(jià)值，吸引主動(dòng)拍照分享，為商家實(shí)現(xiàn)二次傳播。

以“聲”動(dòng)人，即以音樂(lè)和說(shuō)唱為互動(dòng)介質(zhì)，抖音生活服務(wù)推出中原小岳岳&第五人格COSER演出，搭配火鍋舞臺(tái)互動(dòng)×民樂(lè)表演×熱辣說(shuō)唱等，有效烘托吃火鍋的氣氛。

以“味”誘人，正所謂“百聞不如一試”，抖音服務(wù)生活聯(lián)動(dòng)曹大權(quán)地鍋燉策劃支起巨型鐵鍋燉巨物營(yíng)銷(xiāo)，吸引路人嘗鮮；聯(lián)合小鳳閣秘制雞蝦煲、豬家將等商家推出試吃活動(dòng)，綁定掃碼關(guān)注免費(fèi)品嘗領(lǐng)取優(yōu)惠形式，將線(xiàn)下體驗(yàn)和商家漲粉營(yíng)銷(xiāo)鏈路打通。

正是基于抖音生活服務(wù)對(duì)年輕人興趣的理解，以洞察力深入“火鍋腦袋”圈層，在落地線(xiàn)下開(kāi)涮節(jié)的過(guò)程中，融入他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的火鍋文化和社交語(yǔ)言，通過(guò)感官上的強(qiáng)大沖擊力喚起年輕人的情感共鳴。

這不僅打破單一的火鍋門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)邊界，還通過(guò)多維度、多感官營(yíng)銷(xiāo)玩法，助力商家打通消費(fèi)者與其深入溝通的觸點(diǎn)，把線(xiàn)下活動(dòng)公域流量導(dǎo)流到商家私域流量池，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群深度鏈接。

由此可見(jiàn)，中區(qū)火鍋頭部商家可以根據(jù)自身火鍋特色和定位，從抖音生活服務(wù)中區(qū)找到更契合自身的打法：商家想用味道留人，可以嘗試線(xiàn)下煮火鍋或者試吃互動(dòng)；商家如果有漲粉需求，可以依靠抖音生活服務(wù)“現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)播+短視頻預(yù)熱”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，以關(guān)注有禮漲粉形式沉淀品牌人群，用于后續(xù)二次運(yùn)營(yíng)。

小眾火鍋出圈 方言廣告成為香餑餑

隨著越來(lái)越多的火鍋品牌開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)地域火鍋食材的原產(chǎn)地和特色，細(xì)分的小眾品類(lèi)火鍋迎來(lái)利好。與此同時(shí)，年輕人消費(fèi)者本身就容易接受新鮮事物，他們吃火鍋不再滿(mǎn)足于單一口味，開(kāi)始擺脫地域口味限制，解鎖具有地域風(fēng)味和文化特色的火鍋菜式。

一個(gè)典型的例子是，今年貴州酸湯火鍋爆火。貴州酸湯火鍋抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)1966.02%。貴州酸湯火鍋只是冰山一角，還有很多火鍋品牌、細(xì)分品類(lèi)也闖出自己的天地。在抖音平臺(tái)，潮汕牛肉火鍋、海鮮火鍋等的搜索指數(shù)出現(xiàn)大幅上漲。不難發(fā)現(xiàn)以抖音為代表的視頻平臺(tái)，是年輕人搜索地域細(xì)分火鍋信息的渠道。

根據(jù)《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“火鍋仍然存在許多未被充分滿(mǎn)足的消費(fèi)需求和潛在的空白市場(chǎng)”。綜合分析，挖掘細(xì)分需求和區(qū)域性市場(chǎng)的差異，是地域火鍋差異化營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

方言作為地域文化的重要載體，也被抖音生活服務(wù)發(fā)揮到了極致。抖音生活服務(wù)幫助宅邊村舍、盛武肥牛、小南椰等，打出線(xiàn)下公交候車(chē)亭/商圈廣告，以城市方言口吻寫(xiě)文案，在線(xiàn)下消費(fèi)觸點(diǎn)整活影響消費(fèi)者決策，從線(xiàn)下場(chǎng)景喚醒吃火鍋的需求。

要知道在擁擠的火鍋賽道，廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)是當(dāng)下火鍋品牌首當(dāng)其沖的營(yíng)銷(xiāo)命題，更考驗(yàn)品牌放低身段，與年輕人平等溝通。抖音生活服務(wù)地域火鍋因地制宜地打法，基于自然真實(shí)的方言表達(dá)，有助于喚起本地用戶(hù)的圈層認(rèn)同感，打破小眾火鍋品類(lèi)與本地人之間的邊界，吸引天南海北不同地區(qū)的人關(guān)注，幫助商家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高廣告轉(zhuǎn)化效率。

寫(xiě)在最后

透過(guò)抖音生活服務(wù)的“抖音生活請(qǐng)大家吃火鍋”不難看出，越來(lái)越多商家盯上抖音生活服務(wù)，視其為火鍋營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

在營(yíng)銷(xiāo)的前端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)可以借助大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)捕捉年輕人消費(fèi)喜好和消費(fèi)變化，賦能火鍋商家捕捉最權(quán)威的消費(fèi)趨勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)的中端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)揮自身對(duì)于圈層文化符號(hào)的理解，提供新奇特的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)玩法，再通過(guò)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)搜索場(chǎng)域和信息流場(chǎng)域，為商家搭建高效轉(zhuǎn)化生意通路。

除此之外，值得一提的是，看回此次參與抖音服務(wù)生活活動(dòng)的火鍋商家，覆蓋浙江 、豫皖陜 、上海 、鄂湘贛等區(qū)域，有明顯的地域性。由此可以窺見(jiàn)，抖音生活服務(wù)可以通過(guò)短視頻、直播等形式，有效激勵(lì)中區(qū)有潛力頭部火鍋商家，打破生意和營(yíng)銷(xiāo)的地域局限，與其它地域消費(fèi)者展開(kāi)多元化和精準(zhǔn)的連接，進(jìn)而突破用戶(hù)增長(zhǎng)和生意增長(zhǎng)的天花板實(shí)現(xiàn)破圈。

想必隨著抖音生活服務(wù)探索更多火鍋營(yíng)銷(xiāo)玩法，會(huì)吸引更多餐飲商家入局，構(gòu)建品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)陣地。