上個冰雪季，冰城哈爾濱爆火出圈，成為國內旅游城市的頂流。

如今一到冬天，“爾濱”的熱度就空前暴增，吸引全國各地計劃冬游的人前去游玩。

正所謂“年輕人的注意力在哪兒，品牌的營銷戰場就在哪兒”，也正是基于此，不少品牌開啟了在哈爾濱的整活模式，以借勢哈爾濱這一營銷陣地，搶占年輕消費群體的關注。

如波司登在哈爾濱索菲亞大教堂前啟幕“致敬冰雪”時尚大秀，展現品牌與哈爾濱獨特冰雪文化的深度融合；《和平精英》更是第二次攜手哈爾濱冰雪大世界為特種兵們準備了一場冰雪冒險之旅......

有意思的是，哈爾濱的熱度圈竟然被雪王闖了進去。

近日，去哈爾濱游玩的朋友，不少都被街上的雪王兵團吸引了眼球。

雪王空降爾濱，在哈爾濱街頭擺起了“雪王方陣”，100個雪王入鄉隨俗，齊刷刷穿上大花襖，在街頭整齊排列，可愛又壯觀。

不僅如此，蜜雪冰城還在中央大街設立了巨型雪王雪雕，獨特的視覺效果成為了這座城市冬日里一道別樣的風景。

雪王方陣的出現，以一種新穎且充滿趣味的方式，為哈爾濱的冬季旅游增添了新的活力和話題。這一壯觀景象不僅吸引了本地人的圍觀，還吸引了許多游客拍照打卡。

在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，關于雪王方陣的內容層出不窮，吸引了無數網友的關注與熱議。

有網友調侃雪王方陣“擁兵自重”，還別說，這整齊劃一的動作、秩序井然的陣容，屬實有種兵臨城下的感覺。

網友的評論也是非常精彩，各種梗，讓人笑到頭掉。

有用諧音梗，笑稱“冰馬俑”的：

手里有點兵才敢稱王？就還挺有道理的。

有才的網友，直接將其解讀出了一場權謀大戲：

還有網友結合蜜雪冰城的起源以及三國起義的故事，寫下了一段文采斐然的文言文，讓人直呼有才：

笑死了，還有網友根據權謀的梗進一步調侃，“這天下!未必不能姓雪!”

有人直接搞起了商戰，只是讓人意想不到的是，瑞幸、星巴克、茶百道等友商躺槍了。

圖源：小紅書用戶

在各方網友的玩梗、互動、傳播下，雪王方陣與“哈爾濱也有自己的‘兵馬俑’”成功火出圈。

借勢哈爾濱這一頂流陣地，蜜雪冰城通過低成本高效的方式讓品牌IP近距離接觸巨量游客，實現高強度曝光、帶動品牌出圈。

不得不說，蜜雪冰城是懂營銷的。

雪王方陣之所以能夠引起如此大的關注，除了選對了哈爾濱這一營銷陣地之外，艾德曼認為，最關鍵的因素還是在于圍繞品牌IP形象進行的整活。

通過100個穿著北方大花襖的雪王，蜜雪冰城塑造了一個可愛、生動、有趣的品牌形象，讓消費者熱衷于與之互動，進一步獲得其在消費者心中的感知，與用戶玩在一起，在消費者心中的形象和地位也進一步攀升。

而大家對雪王這一形象的喜愛，就不得不提蜜雪冰城對雪王IP的營銷之道了。

一方面，IP形象設計，親和力爆棚。

從雪王IP的設計上看，頭戴王冠、手握冰激凌權杖、圓滾滾憨態可掬的雪王IP，這一形象打破了新茶飲品牌一直樹立的高大上形象，將親民、靈動又可愛的IP形象，深入人心。

自2018年誕生以來，雪王就以其呆萌可愛、熱情正直的形象迅速走紅，超越了飲品的范疇，成為一個文化符號。

圖源：華與華

另一方面，雪王多元化整活，不斷破圈。

“沒有雪王擠不進的圈子”已經成為大眾的共識，而這也是雪王IP不斷出圈的證明。

無論是聯合中國郵政推出主題店，還是做動畫，亦或是打造“更符合中國寶寶體質的迪士尼”——雪王城堡、舉辦音樂節、運動會， 亦或是推出玩偶、盲盒、搖搖樂等周邊， 蜜雪冰城通過靈活多變的營銷方式，讓雪王“隨處可見”，甚至被調侃為“街溜子”。

憑借一次又一次的花式整活，品牌IP雪王可愛、親切的形象深入人心，徹底融入到當下年輕人熱愛的圈層和場景，給顧客帶去歡樂的同時，拉近了雪王IP與消費者之間的距離，也讓蜜雪冰城增加曝光度。

透過蜜雪冰城和雪王的系列營銷，不難發現，品牌打造IP形象的重要性。

不僅僅是蜜雪冰城，不少品牌早已推出了自己的人格化形象IP，并讓IP形象深入年輕人的活動場景，與目標消費群體深度互動，以此建立品牌與消費者之間的橋梁。

比如美團以袋鼠為原型設計的形象IP“團團”：

圖源：美團

白象的小象IP：

圖源：白象

衛龍的外星人IP：

圖源：衛龍

盒馬的“大屁股臉”IP：

圖源：盒馬

還有天貓的貓頭、淘寶的淘公仔、京東小狗JOY等，透過這些大眾熟悉的IP形象，我們看一眼就能想到這個品牌本身，這個形象就是品牌的大IP。

一個成功的IP形象，能夠瞬間抓住消費者的眼球，通過獨特的外觀、鮮明的性格以及引人入勝的故事情節，構建起品牌獨有的識別符號。

這種識別符號不僅提升了品牌的市場辨識度，更在無形中加深了消費者對品牌的情感認同，形成難以替代的品牌忠誠度。

但值得一提的是，形象IP是錦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一個討喜的形象IP，完全扭轉自身的大眾印象。

作者 | 艾德曼