去年，海南免稅購(gòu)物低迷背后。

領(lǐng)域 | 免稅零售

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

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去年全年，海南免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)有些難看。

海口海關(guān)上周公布數(shù)據(jù)顯示，2024年海口海關(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購(gòu)物金額309.4億元，購(gòu)物人數(shù)568.3萬人次，購(gòu)物件數(shù)3308.2萬件。

上述數(shù)據(jù)較2023年的437.6億元購(gòu)物金額和675.6萬購(gòu)物人數(shù)分別下降29.3%和15.9%。

只是和疫情后對(duì)比可能還不明顯，2024年海南免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)連疫情期間的2022年數(shù)據(jù)都不如，那一年海南免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)約349億元。

此前免稅巨頭中國(guó)中免的財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示海南旅游零售市場(chǎng)過去一年極度低迷。

與今年我國(guó)入境游人數(shù)的明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)不同，擁有免稅牌照的中國(guó)中免上半年離島收入出現(xiàn)了下滑，去年三季度財(cái)報(bào)顯示，重點(diǎn)布局的海南離島免稅市場(chǎng)銷售承壓。

中國(guó)中免前三季度業(yè)績(jī)顯示，該公司2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430.21億元，同比下降15.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)39.2億元，同比下降24.7%。

海南免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑，海南過去一年旅游業(yè)也是起起伏伏。

從官方數(shù)據(jù)看，2024年海南全省旅游經(jīng)濟(jì)高開穩(wěn)走，預(yù)計(jì)全年接待游客9720萬人次，同比增長(zhǎng)8%，游客總花費(fèi)2040億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

但如果去到海南旅游，所有的出租車司機(jī)都會(huì)告訴你今年來海南的人不如去年多，尤其是三亞。

舉個(gè)例子，去年618開始，很多曾經(jīng)高高在上的三亞奢華酒店品牌們的促銷口號(hào)卻換成了“暑期不加價(jià)”，在這一串“不加價(jià)”里不乏大牌酒店身影，嘉佩樂、凱悅、費(fèi)爾蒙、洲際盡在其中......

僧多粥少，卷價(jià)格，成了去年三亞酒店市場(chǎng)一個(gè)顯著的風(fēng)向標(biāo)。

到了冬季，“銀杏”等臺(tái)風(fēng)過境再度對(duì)海南旅游業(yè)造成重創(chuàng)，一位三亞景區(qū)負(fù)責(zé)人和旅界吐槽稱，海南真的太慘了，又迎來三臺(tái)共舞的形勢(shì)，現(xiàn)在景區(qū)停業(yè)，動(dòng)車停運(yùn)，船舶停航，本是海南旅游想喘口氣的時(shí)候，又泡湯了。

海口麗思卡爾頓被臺(tái)風(fēng)損毀外立面

應(yīng)該說，相比旅游人次等比較虛的數(shù)據(jù)，2024年海南免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)基本反映了去年一年海南旅游零售業(yè)的真實(shí)情況。

02

海南旅游零售業(yè)，一直是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的晴雨表。

早在2017年，中國(guó)中免高層就認(rèn)準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體，在財(cái)報(bào)中披露：“中國(guó)的千禧一代正在逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)，（并伴）隨著他們消費(fèi)能力的與日俱增。”

為了滿足中產(chǎn)旺盛的購(gòu)物需求，中免等免稅業(yè)巨頭在海南化身“基建狂魔”，大手筆建商場(chǎng)、開門店。尤其疫情期間，更是頂住壓力逆勢(shì)擴(kuò)張，投資占利潤(rùn)比迅速抬升至50%左右。

事實(shí)上，境外游受限的前幾年，被壓制的國(guó)民購(gòu)物熱情在海南找到了釋放出口。

彼時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌原本指望著疫情過后會(huì)出現(xiàn)繁榮，畢竟2023 年海南的免稅銷售額中，美容產(chǎn)品占比超過 40%。

野心在天上，中產(chǎn)在人間。

華興證券分析師陳亞雷在今年9月6日發(fā)布的研報(bào)中指出，中國(guó)中免業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期的主要原因是“經(jīng)濟(jì)低迷下中國(guó)消費(fèi)者削減開支，尤其是非必需品”。

路透社亦指出，盡管海南零售消費(fèi)對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)影響不大，但上述跌勢(shì)對(duì)部分外國(guó)奢侈品牌造成打擊，因?yàn)楹Ｄ弦盐ǚ▏?guó)奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）和開云集團(tuán)在內(nèi)的全球奢侈品巨頭進(jìn)駐。

今年由于日元等外幣貶值，加上泰國(guó)、馬來西亞免簽證入境等誘人的旅游政策，導(dǎo)致許多中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者到國(guó)外尋求更低的價(jià)格。

尤其日本近期代替歐洲成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的最新目的地，日本市場(chǎng)在三大奢侈品集團(tuán)——LVMH、開云、歷峰的最新一季財(cái)報(bào)中均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

LVMH高管直言，在日元大幅貶值的背景下，大量中國(guó)游客轉(zhuǎn)而前往日本進(jìn)行購(gòu)物。

值得一提的是，近期，日本放寬中國(guó)人赴日旅游簽證發(fā)放條件，包括新設(shè)立有效期10年的旅游簽證，并將團(tuán)隊(duì)旅行簽證的可停留天數(shù)從15天延長(zhǎng)至30天，多家旅行社向旅界反饋今年春節(jié)期間整體訂單數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)120%以上。

再?gòu)奈穆貌抗嫉拇蟊P數(shù)據(jù)來看，2024年第三季度全國(guó)旅行社出境旅游組織373.02萬人次、1854.87萬人天，環(huán)比增加22%，18%，隨著春節(jié)假期臨近，海南免稅零售面臨的挑戰(zhàn)會(huì)愈來愈嚴(yán)峻。

出境游逐漸回暖對(duì)海南免稅零售造成的沖擊可見一斑。

03

距離2025年底前實(shí)現(xiàn)海南全島封關(guān)運(yùn)作不遠(yuǎn)了，屆時(shí)外國(guó)貨物進(jìn)入海南島不再需要交關(guān)稅。

海南已經(jīng)敞開大門，但時(shí)間不多，倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開始。

面對(duì)免稅店銷量下滑，三亞市商務(wù)局再次拿出“老套路”，從2024年12月底至2025年2月前，投入7450萬元開展消費(fèi)券促銷活動(dòng)。

除此之外，逐漸放寬的境外游客免簽政策預(yù)計(jì)也會(huì)帶動(dòng)海南免稅旅游業(yè)發(fā)展。

去年12月，我國(guó)將過境免簽外國(guó)人在境內(nèi)停留時(shí)間由原72小時(shí)和144小時(shí)均延長(zhǎng)為240小時(shí)（10天），同時(shí)新增21個(gè)口岸為過境免簽人員入出境口岸，并進(jìn)一步擴(kuò)大停留活動(dòng)區(qū)域。

建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心，海南既要面向國(guó)內(nèi)，也要面向國(guó)際。頭部IP與品牌入駐會(huì)帶來客流，吸引更多元素與品牌入駐海南，達(dá)到珠聯(lián)璧合、事半功倍的效果。

但歸根結(jié)底，海南免稅旅游業(yè)銷量下滑背后還是中產(chǎn)們的出游選擇和錢包問題。

宏觀政策方面，近期，國(guó)家發(fā)展改革委則宣布了將在2025年大幅增加超長(zhǎng)期國(guó)債融資，以刺激企業(yè)投資和促進(jìn)消費(fèi)的舉措。

另?yè)?jù)彭博社去年12月31日發(fā)出的報(bào)道。這篇報(bào)道引述知情人士稱，在決策者試圖提振士氣并刺激消費(fèi)之際，中國(guó)多年來首次給全國(guó)公務(wù)員大幅加薪。

加薪幅度多大？知情人士向彭博社透露，許多公務(wù)員基本月薪至少漲500元，而且加薪回溯至去年7月。

低收入群體通常會(huì)將更大比例的收入用于儲(chǔ)蓄，而公務(wù)員由于享有較高水平的社會(huì)保障福利，相比私企員工可能更傾向于消費(fèi)，且這部分人群由于護(hù)照管控通常更傾向于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)。

若加薪“靴子落地”，預(yù)計(jì)對(duì)春節(jié)期間的海南旅游消費(fèi)能起到一定提振作用。

無論如何，亞洲免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)生變，如何將境外購(gòu)轉(zhuǎn)化為海南免稅消費(fèi)，甚至與韓國(guó)、日本形成角力，在2025年海南全島封關(guān)運(yùn)作前，還需要更清晰的藍(lán)圖。

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