“到2024年底，中國城市寵物數量大概超過了4歲以下人類嬰幼兒的數量?。”來自高盛報告。

“吸貓”，已經成為這屆年輕人治愈自我的一種生活方式。

在競爭激烈的酒店市場，如何借助“吸貓文化”，來吸引更多年輕人的關注呢？

大叔今天分享一個案例，來自東呈酒店。

什么？你沒聽過這個酒店？

那你應該聽過甚至住過：

城市便捷、宜尚、柏曼、怡程、宜尚PLUS、臻程、瑾程、城市精選、鉑頓、鋒態度、隱沫、殿影、精途……

沒錯，全是他們家的……

這么多不同類型和價位的酒店品牌，如何統一在東呈旗下，又能對年輕人有吸引力呢？

2023年3月，東呈推出了自己的超級IP——青貓。

這只“青貓”，不僅有自己的MBTI的性格設定，還有一整套完整形象，并已經運用到線上和線下用戶觸點。

看到這里，你可能會問：

哦，年輕人熱衷“吸貓文化”，東呈就變一只“青貓”出來，年輕人就上頭了？？？

當然不是這么簡單粗暴。

東呈做了3個核心動作，和年輕人雙向奔赴。

第一，全面徹底“貓”符號化。

去年年底，東呈直接把自己超過1個億的會員體系——“東呈會”，更名叫“東呈青貓會”，品牌英文名改得更徹底，直接從“Dossen Club”變成了“Miao Club”。

這有點像什么呢？Nike和“對勾”的logo組合演化。以前只有“Nike”，但現在是二者都有，但最終只有“對勾”，因為大家看到“對勾”就想到了“Nike”，所謂“品牌符號化”。

第二，全面深度做消費者溝通。

如果你打開東呈的APP，你就能發現，青貓已經無處不在了，不管是開屏，還是你訂酒店的頁面，甚至能幫你制定旅游攻略。

如果你最近在武漢、廣州、長沙和南寧出差，你可能看到一只呆萌的青貓在酒店當起了店長！

在四個城市中，青貓還組織東呈青貓會的會員分別在武漢江灘公園露營、在南寧瑯西夜市逛吃、在長沙IFS跟小熊“打架”、在廣州正佳極地海洋世界摸魚，情緒價值拉滿。

第三，將“嘴替”情緒結合“實用”價值。

“品牌年輕化”必須基于年輕用戶的真實需求，提供相應的價值，才有有效的。

東呈洞察到，年輕人在住宿需求上，既有在情緒上提供嘴替的情緒價值，也有在住宿體驗上提供高性價比的實用價值，而青貓恰好就把這兩種價值與年輕人做了深度鏈接。

在酒店運營理念上，“堅持高性價比”是東呈的品牌基因。大叔看到，青貓不僅錄制了“好酒店不貴”的廣告片拍攝，還通過拍攝巡店vlog等短視頻素材，直觀展示高性價比。

其實，酒店做IP呢，東呈并不是首創，但大部分IP被創作之后，停留在表面，IP的“生命周期”很短。反觀青貓，東呈品牌基本徹底“貓化”，不僅展示了行動力，更體現了品牌的長期主義。

那么問題來了，是不是某酒店也弄個動物IP，就能讓年輕人上頭呢？

當然不是！

大叔認為，東呈在“青貓”這個IP打造上，至少做對了3點吧。

1

“品牌年輕化”本質是給年輕人情緒價值。

我們總是習慣用“品牌年輕化”來定義一個品牌煥新，換個logo，喊個口號，其實不對。

迪士尼100歲了，你覺得它是一個老品牌嗎？為什么大批年輕人都對迪士尼樂園趨之若鶩呢，因為它提供了一個年輕人需要的情緒價值。因此，我們看到，迪士尼里不僅有吃喝玩樂，最重要是有旅拍，讓你在朋友圈和小紅書里當“公主”。

東呈酒店，從logo到名稱，再到app和線下，全面“貓化”，其實和迪士尼異曲同工，讓年輕消費者一眼過目不忘，總有一只Q萌“青貓”在酒店等你。這只貓還是十六型喵格中典型的ISTP（鑒賞家型人格）！啥意思呢？在職場上，它從不精神內耗自己，是年輕人行走的職場嘴替，為大家提供情緒價值。

作為一家18年的酒店管理品牌來說，東呈的“品牌年輕化”不只是把產品設計年輕了，而是用年輕人喜愛的“貓”來做與用戶溝通的“載體”，這其實就是互聯網用戶思維。

從這個角度，我們也能理解，為什么互聯網公司的IP，基本都是呆萌動物了，比如：百度的熊掌，阿里的天貓，京東的狗，騰訊的企鵝，美團的袋鼠等。

2

“IP人格化”成為品牌和用戶溝通的媒介。

為什么老板IP這幾年這么流行？因為這是IP人格化的最直接體現之一。你看，老板對外是啥樣的形象，這家公司的公眾形象就是啥樣。

而對于品牌，只有品牌IP人格化了，你才能更暢通與用戶交流的渠道。

東呈的“青貓”IP，不僅有明確的人格特性，還演變出了各種造型。最近這段時間，更是開啟了青貓全國巡游活動。上文提到，“青貓”IP不僅現身在廣州、武漢、長沙、南寧四個城市，為用戶送福利，還請會員免費露營和摸魚。大叔在小紅書上搜“青貓會”，全是年輕人打卡的帖子。

此外，“青貓”IP還上了廣州塔，也符合大叔經常說的“廣告公關化”趨勢，也側面證明，東呈現在不放過任何一個可以向公眾介紹青貓的機會。

這樣就對用戶產生一個心智，即：青貓不只是貼在酒店墻上的logo，而是一個活的、有人格化的IP，是和會員有多種關聯的“貓”。

3

“IP內容化”成為內容營銷的C位主角。

短短不到2年，從“青貓”IP誕生，到如今“東呈會”直接改名為“東呈青貓會”，“青貓”站上了C位，成為了東呈酒店品牌的超級IP。大叔認為，這既體現了東呈年輕化的決心，也代表了在內容營銷時代，“內容為王”的大勢所趨。

怎么理解呢？比如東呈酒店旗下有很多的酒店品牌，這些品牌過去運營自己的自媒體等渠道，是沒有一個“主角”的，傳播的力量就沒有辦法“力出一孔”。

現在呢？大叔看到，在公眾號、視頻號等線上平臺和所有的線下場景，“青貓”IP已經成為東呈旗下所有酒店做內容營銷的主角，Q萌青貓出現在各種場景中，串聯起了酒店場景和用戶需求，真正實現了“企業IP”對企業內容營銷的“反哺”。

最后，大叔簡單做個總結。

酒店如何吸引年輕人？東呈通過自創IP，直接把自己變成一只年輕人愛吸的“貓”，并通過品牌符號化和IP人格化，以“青貓”IP為溝通載體，在線上和線下產生大量內容，最終在年輕用戶群眾中占有一席之地。

最后的最后，你吸貓嗎？你怎么看東呈的這只青貓？歡迎你在留言區聊聊。

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