在當(dāng)今電商行業(yè)中，上千萬的商家供應(yīng)著琳瑯滿目的商品，變著花樣爭搶各大平臺上的消費(fèi)者，表面一片繁華喧囂。然而，各大電商平臺背后“價(jià)高者得”的流量競價(jià)系統(tǒng)，宛如刀法精準(zhǔn)的“流量刺客”，正把利刃刺向商家。

近年來，由于電商平臺流量成本呈現(xiàn)普遍上漲的趨勢，不斷擠壓商家的利潤空間，影響范圍之廣超乎想象，尤其是對中小商家經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近85%的中小電商商家反映，過去三年間流量成本平均漲幅高達(dá)50%，利潤空間被急劇壓縮，超七成商家處于虧損邊緣。甚至在2024年，多家頭部商家被曝因流量成本攀升、投入產(chǎn)出失衡等陷入困境。

流量爭奪，千萬商家的生存博弈

有報(bào)道顯示，目前在各種第三方平臺上大概有約1500萬家大大小小的網(wǎng)店在運(yùn)營，然而，背后的殘酷真相卻是，其中大概只有不到3成的網(wǎng)店能夠盈利，大多數(shù)的網(wǎng)店經(jīng)營不佳。早在幾年前，就有報(bào)道表示，因?yàn)樵诰€流量越來貴，推廣成本越來越高的趨勢下，某超級電商平臺的大多數(shù)商家都處于虧損狀態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的商家只有10%。這說明，流量成本的持續(xù)攀升，已經(jīng)成為阻礙電商行業(yè)健康發(fā)展的頑疾。

中小商家經(jīng)營慘淡、艱難度日。頭部商家的日子似乎也沒有更好。2024年，即便那些曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)叱咤風(fēng)云的頭部商家，也難以逃脫流量“刺客”的致命一擊。以美妝行業(yè)為例，2024年行業(yè)競爭已趨白熱化，獲取新客戶的成本大幅躥升。以曾經(jīng)在抖音美妝領(lǐng)域掀起狂潮的麥凱萊來說，因2024年流量成本持續(xù)攀升，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，商業(yè)模式瞬間土崩瓦解。同樣，創(chuàng)立于1914年的HEDONE彩妝品牌，因?yàn)榇罅髁客度耄罱K在高昂流量費(fèi)的重壓下，黯然宣布終止運(yùn)營。

再比如在競爭激烈的服裝領(lǐng)域。羅拉密碼，作為一個曾經(jīng)在電商領(lǐng)域風(fēng)生水起的知名女裝品牌，卻在2024年宣布停播閉店。其創(chuàng)始人表示，網(wǎng)店的平臺退貨率飆升，而流量成本也相應(yīng)翻了10倍，難以維持正常的運(yùn)營。同樣在2024年，另一個知名女裝品牌“吾喜歡的衣櫥”也宣布無限期延遲上新。該品牌曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的常客，但在流量成本的重壓下，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本不斷增加，微薄的毛利率已無法支撐各項(xiàng)運(yùn)營開支。

還有大家所熟知的日用百貨行業(yè)。以藍(lán)月亮為例，流量成本的不斷攀升，使得電商業(yè)務(wù)盈利受到嚴(yán)重?cái)D壓。藍(lán)月亮2024年上半年財(cái)報(bào)中顯示，雖然營收同比增長40.9%、為31.3億港元，但凈虧損卻同比擴(kuò)大296.36%、達(dá)到6.64億港元。這是因?yàn)槠滗N售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%；其中推廣開支高達(dá)10.95億元，同比增長311%。

這些頭部商家問題的浮出水面，讓整個電商行業(yè)深刻認(rèn)識到“流量刺客”—— 競價(jià)機(jī)制的毀滅性力量，也讓人們真切意識到，無論是巨頭還是小微，在這場由平臺主導(dǎo)的流量困境中都難以獨(dú)善其身，一旦踏入，便身不由己地卷入殘酷的生死較量。

流量閉環(huán)，消費(fèi)者買單？

電商平臺作為電商生態(tài)的主宰者，無疑與目前流量成本飆升狀況，脫不開關(guān)系。

首先，目前國內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入低增長階段（近乎存量市場），平臺之間的競爭進(jìn)入白熱化階段。各家采買流量方面花費(fèi)甚高，這部分成本勢必會轉(zhuǎn)嫁給平臺的商家。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個季度，國內(nèi)主要電商平臺市場營銷相關(guān)費(fèi)用超過2600億元，2024年全年將突破3500億元。相比去年，這一費(fèi)用同比增長約13%。而同期，全國網(wǎng)上零售額約10.9萬億元，僅增長8.6%。

其次，雖然平臺商業(yè)化的流量變現(xiàn)手段五花八門。但以往大多數(shù)平臺所采用的流量分配規(guī)則，底層邏輯仍是“價(jià)高者得”。無論是用戶主動搜索、還是信息流廣告，商家都需要通過競價(jià)方式購得平臺“流量包”，來靠前“坑位”曝光。在這種機(jī)制下，商家們?yōu)榱藸帄Z那彌足珍貴的優(yōu)質(zhì)流量位，不得不卷入一場又一場燒錢拼殺。

最后，平臺上的馬太效應(yīng)也在加劇流量失衡。其中頭部品牌憑借資金實(shí)力、知名度，相對更容易獲取大流量、轉(zhuǎn)化率也相對更好。反觀中小商家在流量競爭的殘酷戰(zhàn)場上，只能無奈地屈居劣勢，被迫在有限的剩余流量中，以高價(jià)拼死爭搶，生存空間被擠壓得近乎窒息。這種“價(jià)高者得”的流量分配機(jī)制，會不斷抬高“流量包”價(jià)格，增加商家的流量成本，久而久之形成惡性循環(huán)。以淘寶直通車為例，熱門關(guān)鍵詞的競價(jià)逐年水漲船高，不少中小商家只能望而卻步，甚至不少頭部商家也倍感壓力。

從表面上看，流量成本的飆升似乎只是商家們 “生死劫”，但實(shí)際上消費(fèi)者才是最大的受害者，還在推動整個生態(tài)走向惡性循環(huán)。

從價(jià)格維度審視，商家為了轉(zhuǎn)嫁那高昂得令人咋舌的流量成本，硬著頭皮抬升商品售價(jià)。

比如，原本一件成本僅 70 元的時(shí)尚T恤，在流量成本較低的往昔，商家以110 元的價(jià)格出售，便能賺取可觀的利潤，維持店鋪的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但如今，流量成本陡然增加了30元，商家就只能將售價(jià)無奈地提高到150元，消費(fèi)者購買同樣的商品，需要憑空多支付不少冤枉錢，錢包壓力驟增。

再從產(chǎn)品質(zhì)量層面剖析，部分商家為了在流量成本的重壓下艱難地平衡收支，被迫忍痛削減原材料以及生產(chǎn)工藝等方面的投入，轉(zhuǎn)而以相對高價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品充斥市場。

以女生用的衛(wèi)生巾為例，一些不良商家為了應(yīng)對流量成本壓力，選用粗糙、不透氣且不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的原材料制作衛(wèi)生巾，導(dǎo)致女性使用者出現(xiàn)過敏、瘙癢等不適癥狀。同樣在羽絨服市場，部分商家為了削減成本，在填充物上做手腳，售賣的羽絨服里實(shí)際無羽絨成分，或者羽絨含量遠(yuǎn)低于標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，保暖性能極差，消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)卻買到次品。

在電商生態(tài)這個緊密相連的閉環(huán)系統(tǒng)中，流量成本的飆升如同推倒了多米諾骨牌，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)而形成了一個幾乎難以掙脫的惡性循環(huán)。高流量成本如同緊箍咒一般，迫使商家削減其他方面的必要開支，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平下滑，引發(fā)消費(fèi)者的諸多不滿，商品口碑和復(fù)購率也隨之江河日下。而口碑和復(fù)購率的持續(xù)下降，又使得商家獲取流量變得愈發(fā)艱難。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢，商家們只能病急亂投醫(yī)，再度加碼流量投入，如此反復(fù)折騰。

破局之路：探尋流量平權(quán)新路徑

事實(shí)上，電商做的就是平臺生意，鏈接用戶與商家，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不僅在于其規(guī)模，更在于其對用戶、商家的長期價(jià)值。平臺流量分配機(jī)制的優(yōu)劣，直接關(guān)系整個生態(tài)健康度與可持續(xù)性。有些電商平臺因自有流量不足，長期依賴大規(guī)模外部采買，再包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價(jià)倒賣給商家的模式，神似“倒?fàn)敗薄ⅰ包S牛黨”，必然導(dǎo)致電商行業(yè)流量成本居高不下，甚至讓中小商家直接失去參與競爭的資格。

千萬級的中小商家，面對當(dāng)前如此令人絕望的流量困境，恰似置身于行業(yè)的“至暗時(shí)刻”。其實(shí)也有電商平臺在積極探尋創(chuàng)新路徑，試圖打破僵局，為整個行業(yè)注入新生機(jī)。比如拼多多，作為電商行業(yè)的一股清流，一直努力為商家提供一個流量低成本、交易高效率的經(jīng)營環(huán)境。

據(jù)了解，拼多多在流量成本控制上具有獨(dú)特優(yōu)勢，其通過“百億補(bǔ)貼”等活動豪擲真金白銀，對熱門商品進(jìn)行補(bǔ)貼，大幅拉低商品售價(jià)，不僅讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠，也為商家?guī)砹舜罅棵赓M(fèi)流量。更重要的是，在拼多多，只要中小商家的商品具備性價(jià)比，自然會獲得算法推薦一定的流量。這一內(nèi)生更加注重“質(zhì)價(jià)比”的流量分配新機(jī)制，更與“價(jià)高者得”的老機(jī)制完全不同，也讓人看到了電商流量平權(quán)的可能性。另外近年來，拼多多還持續(xù)針對中小商家推出“百億扶持”“百億減免”等舉措，主動降低商家的流量與經(jīng)營成本。

這些對中小商家和工廠型商家的意義重大，有利于幫助他們在激烈的電商市場中保持自身的競爭力，讓其更加關(guān)注自身產(chǎn)品力競爭而非焦慮流量獲取。同時(shí)，拼多多也因?yàn)闄C(jī)制簡單、更高比例的自然流量、更低的流量成本，吸引著大批商家入駐，成為他們應(yīng)對目前流量成本增加的可行選擇。

總而言之，“流量刺客”給電商行業(yè)帶來的創(chuàng)傷可謂刻骨銘心，它不僅無情地刺痛了中小商家的創(chuàng)業(yè)熱情和生存根基，讓他們在困境中苦苦掙扎，還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，使他們對電商購物的信任打了折扣，長期對電商生態(tài)構(gòu)成威脅。未來，電商平臺還應(yīng)進(jìn)一步深入反思“價(jià)高者得”流量分配的副作用，探索出更公平高效、可持續(xù)的新模式，推動行業(yè)正循環(huán)。

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