強者恒強，弱者越弱

聽筒Tech（tingtongtech）原創

文|小 聽

編|饒 言

對跨境電商而言，2024年，注定是不平凡的一年。
肉眼可見的是，來自中國的新興力量，正在持續挑戰全球老牌電商平臺巨頭，重塑全球電商生態。
過去，中國賣家主要集中在亞馬遜、eBay等平臺。但遺憾的是，隨著市場競爭格局的轉換，老牌電商平臺弊端日益顯現，如投流費用越來越高，傭金不斷上漲，無法掌控倉儲、物流等，這些玩法也讓一些出海人“鎩羽而歸”。
中國跨境電商“出海四小龍（AliExpress（速賣通）、Temu、TikTokShop、SHEIN）使得出海市場發生了一些潛移默化的轉變，自2023年刷新跨境電商歷史記錄后，2024年，隨著合規通道不斷打開，“出海四小龍”迎來強勢增長。
這些跨境平臺因地制宜，創新跨境模式，在全托管的基礎上，爭相投入半托管（亦即“海外托管”），一定程度上將物流、倉儲等交給平臺，讓商家專注貨品，也讓商家看到新的玩法和機遇。
這股旋風持續沖擊著全球跨境電商格局。最明顯的，為了避免流量被分割，亞馬遜不得不妥協推出低價商城，這讓平臺卷出新高度，但賣家的焦慮也進一步擴大。
也因此，在這個不平凡的2024年，有人賺得盆滿缽滿，也有人在這個浪潮里失意而歸。馬太效應下，強者恒強，弱者越弱，甚至被淘汰。
實際上，無論是新模式的探索，還是各種政策、舉措的加碼，都體現了全球消費者對中國商品的需求在不斷變遷，中國跨境商家的訴求也在不斷更迭。
面對瞬息萬變的國際舞臺，商家們更應該緊跟步伐，及時調整，才能適者生存；平臺們也需要不斷找到更適合自己的方式，讓“反內卷”之風從國內電商吹到跨境電商。
不過，盡管出海市場變化莫測，但對于商家而言，挑戰與壓力并存。新的一年，面對未知的風險和政策，眾商家們依然表示，“出海依然是一件必須要做的事。只不過，2025年，一定是出海更難的一年。”

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強者恒強，弱者越弱

亞馬遜上的商家，面臨的挑戰越來越多。
史園已經做了4年假發出海生意，他便對《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》直言，“2024年，外貿的生意虧了，感覺跟2023年相比，機會也更少了。
史園在河南省許昌市做外貿生意，這里也是全球的假發之都。相關數據顯示，2022年，許昌發制品市場遍布120多個國家和地區，歐美市場占有率超40%，非洲市場占有率超70%。
憑借本土發制品的優勢，史園早早在亞馬遜做起了外貿。
2024年，史園發現，尤其是亞馬遜這種跨境電商，在“出海四小龍”的猛攻下，平臺的流量也在被慢慢轉移。
“TikTokshop等平臺的興起，卷走很多其他跨境平臺的流量，比如亞馬遜，被流量分割，不得不妥協推出低價商城應對，同時，跨境平臺卷出新高度，賣家利潤越來越低。”
在整個2024年，史園的公司也面臨利潤低、退貨高的情況。一直存在的商標注冊問題、被跟賣問題，也成為影響他做跨境電商的關鍵。
“為了應對流量分食，亞馬遜不得不推出低價商城，這對于賣家而言，利潤只會越來越低。”
一定程度上，史園認為低價就是殺死行業的一把利刃，“對商家的影響很大，產品質量越來越不好，利潤也越來越低。”

焦慮的不僅僅有史園，還有一些新的“趕海人”。

河南濮陽商戶鹿鳴，在2024年7月也開始加入跨境電商的隊伍。
鹿鳴的家人經營一家服裝工廠，平常也會給一些品牌做代工，做出口貿易。看到身邊越來越多的商家做跨境電商，他也開始在平臺試水。
“跨境電商躺著賺錢的時代早已經結束。像我這種新商戶，要想收到紅利，必須深入研究不同平臺的規則，才能找到適合自己的舞臺。”
在鹿鳴看來，半托管模式電商平臺比較適合有工廠的“初級商戶”，“這樣我只需提供商品，其他物流倉儲等一系列流程，我不需要去負責。而且，除了貨品，我根本沒有電商資源和經驗，準備的投入也不多。”
試水半年，2024年12月，恰逢國外節假期，鹿鳴的店鋪生意迎來了一個小的爆發。但圣誕節過后，店鋪的交易量開始下滑。
“壓力還是有的。資金有限，平臺的競爭又非常激烈，誰也不能保證一直能源源不斷打造爆款。同時，還需要格外注意資質問題，一旦面臨平臺罰款，就很難處理。”鹿鳴表示。
當然，在出海的浪潮中，也有不少商家逐浪而上，依靠平臺新的模式，在2024年找到了突破。
坐標廣東省汕頭市澄海區，做積木出海的玩具品牌Mould King便是其中之一。
澄海是廣東汕頭的一個區，玩具禮品業一直是澄海最具特色的支柱產業，被授予“中國玩具禮品城”。但作為中國傳統制造業的一個縮影，澄海玩具同樣面臨總體層次偏低、同質化競爭激烈等問題。
和諸多玩具品牌一樣，Mould King同樣經過了激烈的市場競爭。2024年，Mould King拋棄了“只卷低價”的策略，開始注重富有科技感的差異化產品，設立了“讓玩具動起來”的目標，在產品中加裝了電池和電機，讓消費者感受搭建和互動的樂趣。
Mould King的生意主要在速賣通，Mould King的AliExpress店鋪運營負責人Sam表示，“我們是2019年開始入駐AliExpress的，之前一直做POP（商家自運營），2024年中旬，因有海外倉的經驗，決定加入海外托管，并參與百億補貼。”
Mould King在2024年小賺一筆，在AliExpress的單量有了突破，其中一個爆款V8發動機玩具加入海外托管后日銷翻了10倍。

新舊平臺的戰火，越演越烈

一個不容置疑的事實是，以速賣通等為代表的“出海四小龍”，2024年的發展一定程度上沖擊了全球跨境電商生態。

一些公開的數據，驗證了這些變化。

公開的數據顯示，兩年來，Temu在北美市場的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超70個國家和地區的消費者通過Temu購買中國商品。

阿里巴巴2024年第三季度的財報數據亦顯示，阿里國際數字商業集團2024年第三季度來自國際零售商業收入為256.18億元（約36.5億美元），較2023年同期的189.78億元增長35%，主要受來自速賣通Choice和Trendyol的收入增長所驅動。

實際上，僅僅在2023年開局，一切看起來還“搖搖欲墜”。彼時，國際市場對中國企業的合規要求在不斷收緊，新興跨境出海平臺面臨的挑戰不斷。但這些看起來難以逾越的關卡，在過去的一年里，被一一解開。

尤其是巴西稅改靴子落地后，一些新興平臺跟進申請加入稅務合規計劃。如美國各州封禁TikTok的法案也被取締，被強制關停的TikTokShop印尼站點回歸。

通道打開后，“出海四小龍”展現出猛烈的攻勢，不管是在模式上，還是營銷上，都在不斷創新。

過去，中國賣家主要集中在亞馬遜、eBay等海外平臺，不少商家吐槽做起來“太費精力”。

史園便指出，在亞馬遜做跨境貿易，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會被很快淘汰，一般情況下，賣家除了要上傳產品信息和準備貨品外，還要關注怎么在平臺做投放；物流倉儲等環節也都要自己控制，需要從時效、價格、安全穩定等多方面考量物流供應商。

新興平臺所推出的新跨境電商模式，讓賣家們，尤其是中小型商家有了更多的出海可能。

“半托管模式”的推出，一定程度上助力了2024年中國跨境電商平臺打造競爭力。

一跨境電商平臺這樣告訴《聽筒Tech》，“如果說全托管是2022年跨境電商平臺的主旋律，那么在2024年，半托管模式是2024年下半年最火熱的出海趨勢。

新的“半托管”模式，介于全托管和商家自運營之間的服務，商家自主經營，電商平臺只負責倉配物流，讓賣家們的重心可以回到研發、生產上。

在全托管模式下，賣家只是平臺“供貨商”，自主權有限。

在半托管模式下，賣家與平臺有責任劃分，平臺只是幫助賣家承擔營銷、物流、退貨，賣家也擁有商品定價話語權，半托管也更能補充多樣性產品類型，且高客單價的商品。

“通過操作來看，半托管對想做品牌和產品的跨境電商商戶們尤其友好。因為我不需要操心交易環節問題，畢竟諸如’爆倉‘這樣的情況一旦出現，就絕對能快速殺死一個新手出海人。”鹿鳴認為。

在營銷模式上，“出海四小龍”同樣展現出了高度的創新力。

如Temu便將國內社交裂變玩法遷移至出海市場，通過新人購、注冊七折券、新用戶包郵等方法吸引顧客，使得平臺用戶活躍度不斷攀升。

速賣通則通過一系列營銷資源共振，助力商家確定性生意增長。如先后推出“大牌補貼日”、“百補品類日”等營銷活動，為品牌在上新階段提供觸達消費者的重要渠道。

除此之外，速賣通還拿下2024歐洲杯獨家電商贊助商，并在不同地區簽約當地知名貝克漢姆、湯唯等知名代言人，迅速擴大影響力。

尤其是剛剛過去的2024年“黑五大促”，“出海四小龍”更是展現了強烈的攻勢，采取不同的措施，如拉長“黑五”的時間戰線、品牌獨享優惠、百億補貼等方式，持續激發消費者的購物熱情。

在“出海四小龍”的強勢進攻下，2024年，亞馬遜等傳統平臺上的中國賣家，尤其是中小型商家，明顯感受到了沖擊。史園便坦言，“行業越來越卷。因為其他平臺的興起，分走了亞馬遜上等傳統平臺太多的流量蛋糕。”

為拉攏中國賣家，亞馬遜盯上了中國產業帶的白牌商家。

2023年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會，并面向中國賣家開放了亞馬遜供應鏈整體解決方案。2024年6月，亞馬遜在深圳秘密舉辦了閉門招商會，半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會在南京開幕，低價商城Haul向受邀商家開放。

但仍有一部分商家正在重新評估亞馬遜。

一家亞馬遜大賣就向《聽筒Tech》透露，“2024年基本盤穩住，還算不錯。但主要是2025年，問題太多，不可預測。”該大賣承認，接下來，他會考慮多平臺發展，以應對一些可預測的風險。

需要怎樣的跨境平臺？

必須承認的是，無論是全新的出海模式，還是營銷攻勢，一定意義上都消化了制造企業的供給問題。

過去十余年，中國電商平臺在互聯網叢林里經歷最激烈的生存戰，傳統巨頭與新勢力交替防守，貨架電商與內容電商模式迭代，圍繞著流量、用戶、供給、價格進行極致的爭奪。

隨著主流電商平臺流量紅利見頂，各平臺更是開始嘗試打破壁壘，從內卷開始走向競合，但這并不意味著競爭已經結束。

比如，此前就有部分工廠老板吐槽全托管，“平臺如果將價格壓得越來越低，對商家只會越來越不利。”

尤其2024年以來，“低價”策略已經從國內蔓延到海外，也讓商家加劇了內卷，這便使得“利潤越來越低”。

而中國制造失去價格優勢，也是產業升級的必經之路。此前，便有出海非洲的企業透露，在比較看重價格優勢的非洲市場，中國制造正面臨來自越南、馬來西亞等國家的低價競爭。

實際上，無論是平臺的策略調整，還是商家的選擇，都在揭露這樣一個事實：在當前經濟環境下，跨境電商行業已經進入一個新的紅海階段。

一部分商家依靠源頭工廠的極致效率和低價殺出重圍，同時也有部分商家，堅持中國品牌夢想，精心打磨自己的技術和產品。更有一批在國內市場已經打響知名度的內貿品牌，完成品牌輸出，很早就將目光投向更廣闊的海外。

不少對“內卷式”低價競爭洞察充分的出海企業，也嘗試破局路徑。他們或更聚焦高利潤產品，用效率對沖成本壓力；或在權衡產品和銷量基礎之上適度提價；也或多元布局，降低2025年新的關稅政策帶來的沖擊。

這些不想單純去卷低價的商家們，也亟需一塊出海陣地，能夠讓他們通過先進技術、設計和文化理念證明自身獨特性，打動海外消費者，實現品牌的價值。

這也讓平臺意識到，流量、價格爭奪之外，也需要開辟新的賽場。

能看到的是，2024年，跨境電商行業各大平臺都從單一模式向多模式發展，同時在這個過程中逐步找到了適合自己特點的出海模式。

比如速賣通，抓住POP商家，讓優質POP商家將獲得更多權益；經營規則更加簡單，幫商家攔截羊毛黨，抵制零元購；優化退貨規則，降低商家售后成本等等。

實際上，這些于商家而言，才是更需要的平臺舉措。行業需要的是反內卷，真正把跨境電商服務做好，而不僅僅是陷入內耗的旋螺之中。

某種程度上，2025年，一定是出海更難的一年。

史園表示，“風險一定會更大，全球經濟還是下滑的，通過國內各種補貼刺激經濟的做法就可以看出，不僅中國人，乃至全世界經濟都不好，老外也沒錢消費。”

鹿鳴也認為，“新一年的貿易和關稅政策不能把握。只有平臺和商家一起努力，才能抓住新的一波跨境機遇。”

反內卷之風只有真正吹到跨境電商，才能在2025年勾勒出一幅更健康、更規范的生態。

（文中史園、鹿鳴均為化名。）

（頭圖來源于AI生成，內文配圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）