文 | FCB觀察，作者 | 管昊

“成分黨”已從美妝行業(yè)進擊到各行各業(yè)。

從一開始的護膚品和食品，到現(xiàn)在的個人洗護、服裝的材質、家居裝飾的涂層等等，人們越來越關注物品成分表。

對工業(yè)社會的恐懼，與對人的不信任。當兩股恐慌碰撞在一起，誕生了越來越多的成分黨。

據(jù)Innova全球消費者調研，全球超過九成的消費者至少會在某些時候查看產(chǎn)品標簽上的成分信息。

近年來，不安全成分、致癌風險物、防腐劑，給人們帶來了前所未有的恐慌。相比在添加劑的風險中尋求穩(wěn)定，代表綠色健康的天然原料更受這代人青睞。

直至今天，人們對天然原料的執(zhí)著達到了前所未有的程度。（天然原料包括植物原料和動物原料兩種，本文主要討論的是植物原料）

01 天然原料，全面開花

變化從我們的日常生活中開始。

“市集”這個詞大家應該不再陌生，這幾年間各類市集在城市商場、周邊營地、天臺等地方露頭。

那些有點閑錢、愛玩兒的年輕人都不約而同聚在這里，而“天然、手工、獨特”這三個關鍵詞，貫穿了市集。

雖然這些市集主題各不一致，但還是留下了一些顯而易見的蹤跡——幾乎每場市集都會出現(xiàn)與環(huán)保、天然、植物相關的攤位。

這不僅印證了年輕人對環(huán)保、自然的追求趨勢，也暗含了年輕人對于安全性的追求。

“可以有添加劑，但不能沒有天然成分。”長沙某市集的一名顧客告訴了我她對于各類產(chǎn)品成分的看法。

以往人們對護膚品、食品這兩個行業(yè)的成分尤為關心，現(xiàn)在不止如此，服裝的材質、家居裝飾的涂層、香氛的成分，甚至今年夏天還短暫流行了一波純天然驅蚊水。

售賣天然染色衣物的琪琪（化名）表示：“年輕人對于植物、天然類等相關的物品，花錢意愿度比往年更高了。”

僅化妝品行業(yè)，據(jù)魔鏡觀察統(tǒng)計，近一年（2023年5月至2024年5月）中國特色植物成分護膚話題的社媒討論量不斷走高，社媒聲量達1225.8萬條，增速達到91.7%。

要是說，以上例子只能證明年輕人對于天然原料的狂熱，那真是誤解。實際上，天然原料對人們心智的統(tǒng)治力不止如此，在各年齡層全面開花。

年輕人追求天然、環(huán)保的生活方式；中年人為孩子操碎了心，安全問題不容疏忽，天然原料成為首選；老年人把健康放在首位，離不開各大保健品，其中植物保健品深受其愛。

他們都有一個共同點——對“科技和狠活”的畏懼之心。

在我們日常生活以外的地方，企業(yè)對天然原料的開發(fā)也越來越多。

我們來看天然原料在三個行業(yè)中的運用和發(fā)展狀況，便知道當下人們對天然原料的追求程度。

在植物保健品領域，線上市場持續(xù)增長；2023年植物提取物營養(yǎng)保健品的銷售額已攀升至498.9億元人民幣。

含植物成分的保健食品中護肝、養(yǎng)肺、提升免疫成分快速增長，傳統(tǒng)滋補以中草藥成分為主；肝臟養(yǎng)護、抗糖減脂為主要應用方向，在降血糖、抗衰老等眾多細分市場實現(xiàn)增長。

從化妝品行業(yè)來看，植物原料顯著提高。

國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月2日完成備案的化妝品原料數(shù)量達65款，其中植物原料達22款，占比33.85%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年（截至9月2日）植物原料備案數(shù)量分別為3款、12款、22款，其增長迅猛令人矚目。今年備案植物原料數(shù)量，已超過2022年、2023年植物原料備案總數(shù)量。

在食品飲料端，據(jù)Innova市場洞察調研，全球有三分之二的消費者認為，植物風味通常更加可持續(xù)化。

02 智商稅是表，效果好是里

比起現(xiàn)象級的熱度，我相信消費者有個更關心的問題：天然原料究竟是不是智商稅？

帶著這個問題，作者探索了抖音、知乎、B站等各大論壇和視頻網(wǎng)站。對于這個問題的答案，網(wǎng)絡上主要有兩派，一派是堅信自然選擇，純天然產(chǎn)品及成分就是好。另一派，則是堅定的唯物主義者，堅信科學論，主要觀點是“不談劑量都是耍流氓。”

也不乏一些中立者表明還得看價格層面。

關于兩者好不好這個問題得從多角度去判斷，沒有哪一個更好一說。但關于天然原料是不是智商稅這個問題，我可以肯定地說不是。

天然原料和化工原料是共生關系，并非敵對和替代關系。

化工原料最大的益處就是能通過大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本，但缺點在于可能含有特定的工業(yè)雜質，對環(huán)境影響較大。天然原料通常來自自然，生產(chǎn)過程較為環(huán)保，且原料可再生。

兩者各有利有弊，如果非要說為天然原料買單有智商稅的嫌疑，植物提取物絕對是最大的因素。

植物提取物有沒有功效？

當然有，這是各行各業(yè)都已給我們驗證過的問題。同樣，已驗證過的化合物也有功效。

但其中的成分是否能產(chǎn)生功效，最重要的前提是濃度和純度。

這也是大眾對于天然原料的主要誤區(qū)，如果一個產(chǎn)品添加有效成分太少，營銷卻大肆宣傳該成分，就是掛羊頭賣狗肉，天然原料可不背這個鍋。

另一個誤區(qū)在于：太貴了，不值那個價。從價格角度來說，天然材料貴有貴的道理。

由于原材料的季節(jié)性和稀缺性，天然原料的成本就比化工原料要高，且真正有用的是天然原料中的某一成分，而非所有部分。這意味開發(fā)天然原料需要更高的研發(fā)成本，所以提取技術的高低和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與否，決定了天然材料的上限。

要想把某一天然材料運用上市，至少要攻克“來源不明確、含量不明確、有效成分不明確、機理不明確和應用的不明確”的壁壘。

以植物原料為例，像中國企業(yè)要備案一個新的植物原料，申報要求為“單一植物提取物”，且盡量不含溶劑、防腐劑、穩(wěn)定劑等。

還有更棘手的情況，一般來說，原料商并非申報的主體，申報手續(xù)需要有后續(xù)需要產(chǎn)品的企業(yè)辦理。

其中造成了巨大的信息差：申報企業(yè)難以獲取原料商的純凈原料、原始數(shù)據(jù)，增加申報難度，延長周期。

所以說，越是效果好的天然成分，其背后的研發(fā)成本越高，再加上由于季節(jié)性原料的限制，及稀缺程度，含天然成分的產(chǎn)品真的是貴有貴的道理。

還有一種情況是，不合適的行業(yè)非要跨界蹭熱度。比如近幾年炒起來的植物奶，完全起不到代替牛奶的效果。

營養(yǎng)層面上，在鈣、蛋白質、維生素D2等含量中，植物奶的營養(yǎng)價值程度遠遠低于牛奶。由于口感原因，市面上銷售的植物奶糖含量較高，也并不利于減肥。

流行病學調查表明，同樣熱量攝入的情況下，奶類食物是不容易令人發(fā)胖的。相比較，含糖的飲料會使人發(fā)胖。

03 信任危機和對工業(yè)社會的反叛

對天然原料火熱追求的B面，是人們對社會嚴重的信任危機。

首當其沖的就是對化工原料的恐懼。說是恐懼，其實更多的是無知。對于化工原料來說，尤其是添加劑，已經(jīng)到了消費者“人人喊打”的處境。

人們對添加劑的發(fā)展歷程及現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展程度并不熟悉，加上總是有各類不安全的報道，加重了人們的信任危機。

而成分表是消費者唯一看得到的保障，相比需要大量知識儲備的添加劑來說，純天然原料是最好的“安全牌”

以大眾最關心的食品安全來看，該條道路依舊任重而道遠。市場監(jiān)管總局官網(wǎng)通告顯示，2024年11月，該局曾組織食品安全監(jiān)督抽檢1600批次樣品，共檢出28批次樣品不合格。其中，共有11批次電商平臺出售的零食，檢出微生物污染、重金屬污染等問題。

當然正常使用添加劑沒問題，這類“科技與狠活”也值得去污名化。就餐飲行業(yè)而言，添加劑不僅能增加食品保質期、增長商品流轉率，還能提高風味，最重要的是能夠把價格打下來，讓兜里沒錢的那些人也能吃上物美價廉的食品。

對于安全問題來說，無論是食品、亦或是化妝品類，只要符合國家規(guī)定標準就沒有問題。

現(xiàn)代食品加工所涉及的知識，不經(jīng)過一系列專業(yè)學習，很難掌握。所以即使加工程序完全公開，人們也難以判斷這是否“有毒”。最常見的例子，那些按規(guī)定在食品外包裝明示的成分，非專業(yè)人士也說不明白功效。

即使是帶毒的食材，雖然通過改造可以成為無毒，但只要有無法確信安心的加工過程，這種疑慮就無法消除。

“天然”意味著加工程序少，添加成分少，可擔心的不確定性就少。天然原料不僅是“安全牌”，也滿足了人們對冰冷工業(yè)社會中一絲美好的愿望。

有一個很明顯的趨勢是，這些“成分黨”們不再滿足于單一的產(chǎn)品，開始對場景有需求。

湖南長沙，一個名為“山里市集”的集市，在岳麓山的山頭破土而出。一年一次的稀缺性，搭配天然氧吧的場景，吸引眾多消費者即便跋山涉水也要登高前去消費。

“全賣完了！！！”本以為重在參與的攤主louis，臉上露出止不住的笑意，因為這是她第一次全部把自己的產(chǎn)品以集市的模式售罄。

從常人的角度來看，是完全不劃算的一筆生意。要花錢購入門票才能進入一個消費類的活動，且需要付出一定的體力，怎么看都不值得去。

消費者愿意買單很大一部分是場景，除了天然環(huán)保的自然屬性，手作匠人、安全無害等心智植入了消費者的腦海。

更深層的原因可能在于人們對現(xiàn)代工業(yè)社會的反叛精神。

在工業(yè)化社會中，頻繁被曝的“毒”產(chǎn)品，隨處可見鋼筋混凝土制成的大廈，看似發(fā)展越來越快的今天，人們似乎離自己越來越遠了，抓不住的東西更多了，健康成為了一種奢侈品。

羅伯特在《影響力》中指出，“機會越少見，價值似乎就越高”的稀缺原理，會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼，似乎比對得到同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。

企業(yè)逐漸失去公信力，連成分都要篩查的今天，人們渴望且想抓住的只有自己的安全和健康，稀缺的也并不是天然，而是那抓不住的安全和健康。

天然原料值得追捧，添加劑也值得去污名化，我們只需要重新找回那一份信任。