作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

臨近春節，微信在電商側動作頻頻，包括微信小店、視頻號等在內的各大產品，都在加速更新迭代，或發布各種激勵政策。

先是微信小店灰色測試“送禮物”功能，隨后又實現了與企業微信的關聯。不僅如此，在 25 年 1 月 1 日，微信官方更是推出了私域激勵計劃，鼓勵商家將私域流量引入視頻號直播間和微信小店成交。

由此可見，在視頻號小店升級為獨立組件的「微信小店」后，借力龐大的社交關系鏈，打通公域和私域的交易場景，將是接下來微信盤活電商生態的重點發力方向。

運營社注意到，女裝品牌 JNBY 在視頻號賣千元女裝，兩個賬號一個月就賣出 4.06 億元的銷售額（數據來源：新視），順利達成了在微信公域和品牌已有私域流量池的電商運營閉環。

那么，JNBY 是如何在視頻號上帶貨的，它的公域與私域的聯動又有哪些值得借鑒的經驗？今天我們來聊聊這些。

01專柜女裝視頻號帶貨，月銷 4 億+

在視頻號月銷上億元的女裝直播間長什么樣？

點進 @JNBY女裝官方店 視頻號直播間，看起來似乎跟其他淘寶直播間、抖音直播間沒什么不同。

直播間背景是“JNBY”的 logo ，燈光柔和，鏡頭前的主播和鏡頭后的運營相互配合，提醒觀眾有福袋抽獎， 15 分鐘后會開獎，然后就是按流程講解產品。

但是繼續聽下去，就能發現這個直播間還是大有不同，可能跟其流量構成中私域流量占比有關。

剛開播不講解，就先催單。主播用非常熟捻的語氣跟觀眾介紹：“我身上這件小香風夾克外套上一次賣得可好了，斷色斷碼了，今天黑色回了兩單 XL 碼的現貨，到手價 7.4 折，褲子 5 折，內搭是 4.8 折，這一整套在購物袋前三個鏈接。”儼然一副對自家產品和價格非常有信心的樣子。

正式開始講解之后，主播也沒有像一般服裝直播間那樣，先賣折扣力度大的基礎款單品，而是直接就拿出了上千元的外套，講解話術也相當“直率”：

“這個系列我們有 3 個款式，我身上這件是襯衫版型的外套，還有我們家的羽絨服，但是羽絨服實穿度（日常穿著頻率）沒那么高，小香風主打的就是好看，在室內和重要場合穿。”

“還有個短版的，對身材比較挑，建議大家直接買我身上的這件。”

兩句話，就直接“拉踩”了品牌同系列的其他兩款衣服。

接下來，聽到主播講解版型和面料，就會發現這個直播間的用戶畫像也與其他平臺不同。

“140、150 （斤）的姐姐，胸大、背厚、肩膀壯的都能穿，很藏肉，中長款遮臀、遮胯，梨形身材沒有壓力，不挑穿搭，裙子、褲子都能搭。”

“這個面料比較特別，是林頓花呢，是香奈兒的御用廠牌，這個面料一看就很顯貴，一看就是四五千的感覺，小香風都是純手工定制，工藝比較貴，三種不同的紗線編織而成……”

顯然，這個直播間主要是面向具備一定消費能力、身材豐滿的成熟女性。

一通面料、材質講解后，主播就開始報價格：“吊牌價 1995 ， 雙11 和 雙12 也都是1800、1700 在賣，今天直播間只要 7.4 折，不到 1500 。”

@JNBY女裝官方店 視頻號直播間

雖然價格不低，但這款售價 1486 元的小香風外套很快就賣出了 10 單。開播二十多分鐘，直播間觀看人數也達到 2000+。

接下來，主播也不斷拿出各種各樣的單品展示搭配。直播間貨盤往往也都非常豐富，家居服、襯衫、毛衣、裙子、褲子、外套等各類秋冬服飾應有盡有，客單價普遍在 500 元以上。其中，千元以上的羽絨服、毛呢外套就有 40 多款，占比超過 20%。

@JNBY女裝官方店 視頻號直播間豐富的貨盤

最終，這場在視頻號年貨節期間的直播共吸引了 1.34 萬人圍觀，上架了 156 件商品，在 3 個多小時里賣出了 150+ 萬元。

@JNBY女裝官方店 1月4日晚場直播帶貨表現（圖源：新視數據）

新視數據顯示，僅在 2024 年 12 月，@JNBY女裝官方店 直播帶貨 75 場，銷售總額達到 2.66 億元。

而在視頻號，這樣月銷上億元的直播間，JNBY 不是只有一個。@JNBY 在 12 月雖然只開播 19 場，但也完成了 1.4 億元的銷售額。

除了這兩個帶貨主賬號外， JNBY 在視頻號還有 @JNBY上海 、@JNBY杭州 、@JNBY北京 、 @JNBY河北 、@JNBY華南、 @JNBY西南 、 @JNBY西北 等十余個帶有區域標簽的官方賬號，日常發布視頻內容、安排直播活動。

這些視頻號直播間也帶動了 JNBY 母公司江南布衣集團的業績增長。

據集團最新財報披露，2024 財年(2023 年 7 月-2024 年 6 月），公司實體店可比同店銷售（同一家店鋪的銷售額增長情況）增長 10.7%，其中，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交電商”等在內的數智零售渠道所貢獻的銷售額大部分也體現在了該增長數據中。

換言之，微信電商所貢獻的銷售額拉動了實體門店的同店增長。

02公域引流，私域喚醒，JNBY在微信找到帶貨密碼

那么，像 JNBY 這樣的專柜女裝品牌，抓住了視頻號哪些用戶需求？它又是如何借助視頻號來促進線下門店銷售的呢？

1）圍繞視頻號用戶組品，突出面料、設計優勢

首先，視頻號的電商生態與抖快、淘寶直播的運營邏輯不同，但行業公認的一點是，視頻號的用戶群體整體年齡偏大，中老年群體居多。

聚焦到女裝類目，這些用戶的需求也與其他平臺不同，購物多年的中年女性懂貨也識貨，追求體面，面料材質要上檔次，版型要簡潔有設計感，但不能挑身材。

JNBY 視頻號業務負責人王雯就觀察到，JNBY 視頻號里的用戶年齡比其他平臺平均大 3-5 歲，消費能力更強，更偏好簡潔、合身的版型。

圍繞這些用戶的需求，JNBY 視頻號直播間做了專門的設計。

與其他服裝直播間，主播會通過發型、配飾營造氛圍感不同，JNBY 視頻號的主播往往都是干凈利落的盤發造型，穿搭也都走簡潔大方的路線，大多是黑白灰、美拉德等基礎色系，用簡單的項鏈作點綴，突出服裝廓型設計。

@JNBY女裝官方店 視頻號直播間的主播

在貨盤選擇上，寬松但不拖沓、身材包容度高的外套、褲子是直播間的主推品，羊毛羊絨、粗花呢等面料也是直播間的常客，主播在介紹產品時，也會重點展示成分、面料和工藝，強調與奢侈品品牌同廠面料，與其他版型相比更實穿，更好搭配。

通過這些針對性的選品組合和直播內容，JNBY 也能在視頻號的公域池找到與品牌匹配的精準客群，再結合客群需求，面向消費力強的成熟女性，打造“質感”和“設計感”直播間標簽。

2）導入私域流量，用專場直播推動業績攀升

用貨品和內容在承接住視頻號公域流量后，JNBY 也開始將私域流量引入視頻號直播間。

在 2023 年 2 月的年貨節期間， JNBY 第一次嘗試為視頻號導入私域流量，鼓勵導購引導門店私域顧客進入視頻號直播間，這些私域會員在微信內的消費計入對應導購的業績。另一方面，大促期間的專場直播也給足了貨品折扣力度，讓熟悉 JNBY 的消費者能實實在在地感受到直播間的價格優于其他渠道。

運營社注意到，@JNBY女裝官方店 視頻號一周會更新 2-3 次，每次更新 3-4 條 30 秒以內的短視頻，視頻中主播會上身展示 4 套不同的穿搭，吸引用戶查看賬號主頁，預約直播。

@JNBY女裝官方店 主頁的視頻和直播預告

視頻號關聯的微信公眾號“江南布衣官方 outlets”也會在專場直播前的推文中增加直播預約按鈕，吸引粉絲進入直播間。

通過短視頻內容引流、直播預約、活動預告、短信召回等一套私域導入組合拳， JNBY 不僅為專場直播做好預熱。也推動了直播間業績節節攀升。例如，在 2023 年 10 月 20 日的奧萊專場 5 小時的直播中， JNBY 視頻號實現超百萬銷售額，整個 10 月銷售額也達到 1650 萬，較開播首月提升 4025% 。

3）靠會員吸引用戶進私域，在微信做了全域電商生意

吸引用戶進入直播間，完成種草轉化后，JNBY 還會通過售后、會員開卡禮等方式吸引用戶關注賬號、注冊品牌會員。

在直播間，主播會提醒觀眾：“新粉寶貝記得點個關注，不然后面找不到我們。”

通過視頻號直播間下單的用戶 也會被引導至品牌微信公眾號，再通過公眾號會員中心的開卡福利、積分權益、十年維修的服務吸引用戶注冊會員。

注冊開卡后，用戶可以選擇離自己最近的門店導購作為自己的專屬客服，添加導購企業微信，獲得上新提醒、活動通知、搭配建議等，導購也會邀請用戶加入門店社群，社群里也會定時舉行積分兌換、會員日、驚喜折扣等活動。

JNBY 部分會員權益和社群活動

如此一來，JNBY 視頻號直播間成為品牌的 “線上門店”，與實體門店一起為品牌吸引顧客進店消費。再配合私域社群、會員商城、不止盒子等構建全域會員體系，在線上線下為用戶提供更便捷、精準的穿搭服務，從而提高粉絲粘性和復購率。

目前，江南布衣集團總零售額中，由會員貢獻的零售額比重高達 80%。

03結語

作為短視頻和電商的后進者， 2020 年入局的視頻號被認為是最具潛力電商平臺之一。過去兩年，視頻號電商持續增長，已經有一批商家成功掘金。

《2024 視頻號商業化趨勢洞察研究報告》顯示，2023 年視頻號 GMV 實現了 3 倍增長，訂單量規模增長超過 244% 。在視頻號上，品牌數量增長超過 281% ，品牌 GMV 增長超過 226% ，其中，破千萬銷售額的品牌店鋪數量增長率達到 860% 以上。

2024 年，女裝商家更是在視頻號持續爆單。新視數據顯示，2024 年 10 -12 月連續三個月，視頻號平臺都有 10+ 賬號單月 GMV 突破億元，月銷售額超過 5000 萬的賬號也有 20 多個。其中，白牌女裝 @安米L五集設計師女裝 10 月銷售額超過 43 億，@高奢露露 、 @安馨輕奢女裝 、@青島即墨衛衣之都 等商家也都能月銷上億元；波司登、EP雅瑩、艾萊依、朗姿等知名服裝品牌也通過矩陣賬號在視頻號實現上億 GMV。

最近一段時間，微信不斷加快了微信小店在各個流量場景的滲透。近日，騰訊云開發推出全新 “云開發小店解決方案”，為商家在微信電商領域的發展帶來重大利好，實現微信小店與小程序的無縫對接。

不難看出，借力微信豐富的用戶觸點，用微信小店串聯公私域，將是接下來微信電商的重點發力方向。2025 年的微信將成為真正意義上的全域電商運營陣地。

參考資料：

微信公開課《開播不到一年月銷近2000萬，還得是“時髦精”JNBY》

字母榜《在視頻號賣貨的品牌，現在賺到錢了嗎？》

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入電商資料共享群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |