誰(shuí)都沒(méi)想到在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)達(dá)20多年“國(guó)民第一”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，贏家是安踏！前不久，在GYBrand發(fā)布的全球價(jià)值品牌中，安踏的市值超過(guò)李寧的5倍，規(guī)模相當(dāng)于3個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)、2個(gè)耐克中國(guó)。從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的省級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，成長(zhǎng)為穩(wěn)居中國(guó)第一的運(yùn)動(dòng)品牌，人們一度將安踏形容為“Fujian Tiger”！隨著年初亞瑪芬的正式上市，人們相信安踏的潛力還遠(yuǎn)不止于此！很多聲音認(rèn)為，今天市場(chǎng)還在低估這家「國(guó)民品牌」的發(fā)展上限。

在汽車行業(yè)，這種「國(guó)民級(jí)」逆襲的神話也在醞釀。1月1日，吉利汽車發(fā)布2024年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，吉利2024年全年累計(jì)銷量超217.65萬(wàn)輛，其中新能源累計(jì)銷量為88.82萬(wàn)輛，同比增速92%，是比亞迪新能源增速的2倍多。其中吉利品牌年銷量占比達(dá)到76.68%，成為集團(tuán)規(guī)模的主要基盤(pán)，年銷量達(dá)到1669003輛。

之所以說(shuō)，在吉利的發(fā)展路徑上也即將迎來(lái)「國(guó)民級(jí)」逆襲的現(xiàn)象，一方面是從2010年以來(lái)，吉利國(guó)際化的成功勢(shì)能，比安踏代表的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌走得更早、且更成功，從沃爾沃、極氪、再到路特斯、星際魅族等“子業(yè)務(wù)”輪番上市早已釋放出集團(tuán)化多品牌發(fā)展的利好；另一方面是，安踏品牌與吉利汽車，這2個(gè)主要業(yè)務(wù)單元在2家企業(yè)發(fā)展中所支撐半壁江山的高增長(zhǎng)尤為相近！

丁世忠曾總結(jié)過(guò)安踏的成功路徑，品牌不像商品一樣可以迅速炮制！如今，安踏相繼將意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂(lè))、韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）、亞瑪芬體育等一系列國(guó)際大牌收入囊中，外界一度將安踏的成功全部歸因于“多品牌”戰(zhàn)略，反而忽視了“安踏品牌”在其中詮釋的「基石」的力量。

相比之下，吉利集團(tuán)的高增長(zhǎng)離不開(kāi)吉利汽車的價(jià)值，在圍繞25萬(wàn)級(jí)以下從A0級(jí)-B級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，吉利汽車的增長(zhǎng)勢(shì)更還顯現(xiàn)出，以中國(guó)星系列帶動(dòng)的燃油車穩(wěn)步增長(zhǎng)，以及以銀河品牌帶動(dòng)的整個(gè)規(guī)?；履茉吹钠饎?shì)…

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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中國(guó)星「領(lǐng)勢(shì)」，銀河「起勢(shì)」

伴隨愈加激烈混亂的價(jià)格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，上半年，外界還在猜測(cè)，吉利品牌能否幫助吉利順利實(shí)現(xiàn)年初200萬(wàn)的既定規(guī)劃；下半年，吉利品牌不僅超額完成目標(biāo)，更帶動(dòng)起整個(gè)吉利汽車集團(tuán)在智能電動(dòng)汽車時(shí)代發(fā)展的整體勢(shì)能，甚至定下2025年271萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)。很多專業(yè)人士看，撬動(dòng)吉利品牌今年以來(lái)的高速增長(zhǎng)的2股主導(dǎo)力量，一半是中國(guó)星，一半是銀河！

作為吉利在燃油車市場(chǎng)的“基本盤(pán)”，今年以來(lái)，中國(guó)星是今年最令人驚喜和眼前一亮的汽車品牌。以星瑞為代表的產(chǎn)品車系，在燃油車式微的大環(huán)境里，仍然保持著月銷過(guò)萬(wàn)的猛烈勢(shì)頭，幫助吉利穩(wěn)穩(wěn)坐在“中國(guó)品牌燃油車銷量第一”的寶座。2024年全年，“中國(guó)星”高端系列的累計(jì)銷量達(dá)到448178輛，增速穩(wěn)健。其中，星越L超越CR- V、榮放等，成為A級(jí)SUV領(lǐng)域的銷冠；星瑞也取得了A級(jí)轎車前三和中國(guó)品牌第一的成績(jī)。

圍繞著更高端、高質(zhì)量的核心思維，中國(guó)星一方面滿足國(guó)內(nèi)家用車消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的渴望，另一方面還推動(dòng)吉利在汽車尤其燃油車市場(chǎng)的步調(diào)從“自主競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合資競(jìng)爭(zhēng)”。四季度同步上市的星瑞東方曜和星越L東方曜，便是吉利在燃油車市場(chǎng)持續(xù)精耕細(xì)作、高舉低打的具體表達(dá)，在保持原有價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，圍繞著外觀、品質(zhì)、智能和安全，將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行跨階層式的提升，通過(guò)持續(xù)提升燃油車競(jìng)爭(zhēng)力，在存量市場(chǎng)尋找增量攻勢(shì)。

如果說(shuō)中國(guó)星是今年。吉利在規(guī)模上量的「領(lǐng)勢(shì)」，那么帶動(dòng)吉利品牌在規(guī)模上真正「起勢(shì)」的則是銀河。2024年，圍繞著最主流的15-30萬(wàn)元新能源汽車市場(chǎng)，吉利銀河共推出了4款爆品。其中，在純電賽道，吉利銀河E5自上市以來(lái)便收獲市場(chǎng)青睞，屢破純電A級(jí)SUV交付記錄；吉利星愿上市80天實(shí)現(xiàn)交付破5萬(wàn)輛，成為最快突破5萬(wàn)輛交付的A0級(jí)純電轎車；在電混賽道，吉利銀河星艦7 EM-i上市13天內(nèi)交付破萬(wàn)輛，打破電混SUV新車最高交付記錄。

在此基礎(chǔ)上，2024年吉利銀河全年總銷量達(dá)494440輛，超越問(wèn)界、零跑等炙手可熱的汽車品牌登上新勢(shì)力品牌銷量榜第二；其中，12月銷量達(dá)到69444輛，同比增長(zhǎng)了132%，為吉利品牌的年末沖高貢獻(xiàn)出卓越成果。

目前，圍繞銀河E5、吉利星愿、星艦7 EM-i多款車型在新能源汽車市場(chǎng)「全面開(kāi)花」。而這種增長(zhǎng)表現(xiàn)和趨勢(shì)像極了2019年的安踏。彼時(shí)，安踏主品牌的營(yíng)收僅為174.5億元，遠(yuǎn)低于于李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，到2023年，安踏品牌貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益的48.6%，不僅實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)聲量的大幅躍升，且成為首個(gè)突破300億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)品牌，帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)與規(guī)模雙成功。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇下，當(dāng)存量市場(chǎng)為背景時(shí)，一家企業(yè)的業(yè)務(wù)增速含金量背后的發(fā)展意義更為關(guān)鍵。通常，增速10%以下是健康增長(zhǎng)，10%~20%則說(shuō)明企業(yè)進(jìn)入到質(zhì)量增長(zhǎng)，超過(guò)20%，意味一個(gè)新的增長(zhǎng)區(qū)間已經(jīng)被激活，圍繞品牌發(fā)展與市場(chǎng)需求來(lái)到了一個(gè)高匹配度的階段。以安踏在2021年一度超過(guò)50%左右的復(fù)合增長(zhǎng)來(lái)看，今天以銀河為代表的吉利新能源已經(jīng)來(lái)到業(yè)務(wù)"興奮模式"的前期階段！

在銀河成立之初，集團(tuán)之所以沒(méi)將其作為獨(dú)立品牌運(yùn)作，某種程度上就是要將銀河與吉利新能源車進(jìn)行強(qiáng)綁定，保持專注，聚焦一個(gè)吉利，把母體做大做強(qiáng)，帶來(lái)價(jià)值反哺，如今看來(lái)，這樣的愿景正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

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「高質(zhì)、低價(jià)，造人民的汽車！」

把規(guī)?；顬轶鹧缘募嚕虺鰮?，通過(guò)在每一條細(xì)分賽道上充分地運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了今年以來(lái)銷量規(guī)模穩(wěn)定且迅速的增長(zhǎng)，以遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)交出2024年度答卷。也正是在這個(gè)規(guī)模向上、勢(shì)能向上的過(guò)程中，圍繞著吉利母品牌所迸發(fā)出的特點(diǎn)，越來(lái)越多人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，吉利與安踏這兩個(gè)跨行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所展現(xiàn)出的三個(gè)共性：

1、堅(jiān)持走好大眾路線，圍繞「國(guó)民」構(gòu)建定位，打造又好又便宜的產(chǎn)品。盡管安踏收購(gòu)了許多國(guó)際化品牌，但歸其根本，安踏主品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中始終是“大眾定位”，是人人都能買(mǎi)得起的國(guó)民品牌；這是國(guó)民汽車吉利，同樣遵循著同樣的定位和路線，無(wú)論是起售價(jià)9.98萬(wàn)元的銀河星艦7，還是重啟小車市場(chǎng)的6.98萬(wàn)元起售的吉利星愿，本質(zhì)上都是吉利聚焦于最主流、最廣泛的汽車消費(fèi)人群，造的是人民的汽車。

2、通過(guò)技術(shù)上的深耕和創(chuàng)新，將質(zhì)量做好，將成本做小，“標(biāo)準(zhǔn)化”是安踏的成功因素之一，通過(guò)將智能化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的一體化工廠投入運(yùn)營(yíng)，安踏率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)從裁剪到裝箱的全品類、全流程貫通式生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能效率提升 21%-28%，成本同比降低 11%；

回過(guò)頭來(lái)看吉利汽車，為什么今年以來(lái)吉利能夠推出那么多“好而不貴”的汽車產(chǎn)品，除了架構(gòu)造車的先天優(yōu)勢(shì)外，更離不開(kāi)吉利始終基于技術(shù)的創(chuàng)新和深耕，而這種“技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)成本下降”的場(chǎng)景，在吉利品牌車型上比比皆是。

比如，今年6月，吉利自研自產(chǎn)的最新一代“刀片式”磷酸鐵鋰電池神盾短刀電池發(fā)布，基于技術(shù)成熟與規(guī)模應(yīng)用進(jìn)一步降低電池成本，其中，搭載神盾短刀電池的吉利銀河E5，整體的價(jià)格區(qū)間為10.98-14.58萬(wàn)元，相比之下，市場(chǎng)中同樣續(xù)航的純電車型價(jià)格范圍主要在13.59萬(wàn)元至15.09萬(wàn)元之間。

再比如，基于吉利在智算中心、操作系統(tǒng)、智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)智能化技術(shù)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，智能化的技術(shù)也可以同步應(yīng)用到燃油車上，不到10萬(wàn)元的價(jià)格，吉利的燃油車也一樣可以搭載當(dāng)下最先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，中國(guó)星星瑞東方曜和星越L東方曜的低配版車型就是一個(gè)典型。

3、積極塑造全球影響力，打造全球一盤(pán)棋。安踏在國(guó)際市場(chǎng)上積極拓展，提升品牌在國(guó)際上的知名度和影響力，截至目前，已經(jīng)在全球布局了四大設(shè)計(jì)中心，以“中國(guó)為主，東南亞、中東非、歐洲和北美為輔”的五大銷售市場(chǎng)；吉利也同樣積極推進(jìn)海外布局，在馬來(lái)西亞、歐洲、中東、亞太等地區(qū)建立生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌運(yùn)營(yíng)中心，旗下領(lǐng)克、極氪等品牌在海外市場(chǎng)的銷量逐年增長(zhǎng)，不斷提升吉利品牌的國(guó)際影響力。

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「協(xié)同造車推動(dòng)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)提升」

在2024年創(chuàng)下規(guī)模新高后，吉利同期也發(fā)布了2025年總量271萬(wàn)的新預(yù)期。其中，包含了吉利品牌200萬(wàn)，極氪品牌32萬(wàn)，領(lǐng)克品牌39萬(wàn)，集團(tuán)圍繞新能源的整體目標(biāo)達(dá)到150萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)歷史上的首次過(guò)半，占比超過(guò)55%，成為真正意義上一家以「新能源」為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。背后支撐的恰恰是圍繞思想到行動(dòng)的一套完整的系統(tǒng)綱領(lǐng)。

2024年9月，在臺(tái)州國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)“書(shū)福公開(kāi)課”現(xiàn)場(chǎng)，吉利正式發(fā)布《臺(tái)州宣言》，宣布企業(yè)從戰(zhàn)略擴(kuò)張進(jìn)入到戰(zhàn)略聚焦的全新階段；12月31日，在李書(shū)福的2025新年致辭中再一次強(qiáng)調(diào)了這一轉(zhuǎn)變，即面對(duì)日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)，聚焦到汽車主業(yè)，整合集團(tuán)資源，通過(guò)協(xié)同發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步提升吉利的競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)斗力。

如果說(shuō)2024年，吉利整合極氪和領(lǐng)克兩大品牌，推動(dòng)打造目標(biāo)年產(chǎn)銷百萬(wàn)輛的高端豪華新能源汽車集團(tuán)——極氪科技集團(tuán)，是吉利整合集團(tuán)資源、推動(dòng)協(xié)同效應(yīng)的試點(diǎn)期；那么可以預(yù)見(jiàn)到了2025年，占據(jù)吉利總銷量76.68%的吉利主品牌或許將成為承接吉利這一戰(zhàn)略深化的「主陣地」。

同樣的場(chǎng)景儼然已經(jīng)在安踏身上上演過(guò)一遍。以安踏的專業(yè)登山鞋款為例，引入了薩洛蒙獨(dú)家研發(fā)的 Contagrip? 外底科技，這種外底采用特殊的橡膠配方與紋理設(shè)計(jì)，擁有卓越的抓地力，能夠讓安踏登山鞋的戶外適應(yīng)性瞬間提升至專業(yè)級(jí)別；在安踏的冬季運(yùn)動(dòng)服裝系列中，也開(kāi)始運(yùn)用始祖鳥(niǎo)研發(fā)的防風(fēng)保暖面料，不僅使得安踏服裝在低溫環(huán)境下保暖性能大增，還滿足了滑雪、登山等冬季戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的保暖需求。

若以此為參考，可以預(yù)見(jiàn)，在頂層設(shè)計(jì)上大一統(tǒng)，再針對(duì)吉利品牌不同產(chǎn)品、不同車型進(jìn)行適配調(diào)整，將是吉利汽車接下來(lái)在產(chǎn)品技術(shù)上的核心思想，比如將吉利的高端品牌在底盤(pán)調(diào)校、電池、智能化等技術(shù)上取得的新突破、新成果，通過(guò)協(xié)同機(jī)制應(yīng)用到吉利主品牌的車型上，在實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的快速迭代的同時(shí)還能降低成本。此外，從市場(chǎng)拓展角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吉利品牌推出的車型采用了相似的技術(shù)或配置，且價(jià)格更為親民時(shí)，可能會(huì)愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。這不僅會(huì)為吉利品牌拓展更寬的市場(chǎng)邊界，也可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)吉利品牌的單一認(rèn)知，吸引更多追求品質(zhì)與性價(jià)比兼具的消費(fèi)者。

正如吉利汽車集團(tuán)CEO 淦家閱所言，“從吉利新能源發(fā)展的角度看，我們就是要持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合與高效融合，聚焦打造‘一個(gè)’為主流用戶服務(wù)的精品新能源品牌，要為主流新能源客戶提供高價(jià)值的新能源產(chǎn)品，做到產(chǎn)品品質(zhì)有越級(jí)的體驗(yàn)，價(jià)格也有足夠的優(yōu)勢(shì)。”