出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

多地保時捷線下門店被曝關閉的背后，直接反映出保時捷在中國市場的現(xiàn)實經(jīng)營壓力之大，保時捷不僅需要斷臂求生，需要新故事，更需要做得更多。

01多地保時捷線下門店被曝關閉

最近這一兩年，傳統(tǒng)4S店倒閉、爆雷、跑路的事件不少，可沒想到，剛進入2025年沒幾天，豪車品牌保時捷還是扛不住的消息再度引發(fā)熱議。

《新品略財經(jīng)》關注到，據(jù)光明網(wǎng)等媒體報道，人去樓空，多地保時捷線下門店被曝已經(jīng)關閉，該話題很快引發(fā)市場關注和熱議。

報道稱，保時捷在鄭州、義烏、唐山等地線下門店被曝已經(jīng)關閉。比如，在河南鄭州，鄭州金水保時捷城市服務中心負責人表示，我們實際從（2024年）8月份就開始不準備做了，2024年12月13日是正式關閉，該店已于2024年12月停止運營，后續(xù)服務將由同城的另外一家保時捷門店繼續(xù)提供。

這家門店關閉的原因很簡單，該負責人說，這家店房租太高，一直賠錢。

唐山保時捷中心也在2024年最后一天停止經(jīng)銷業(yè)務。讓人驚訝的是，保時捷系統(tǒng)銷量最高的縣級市門店義烏保時捷中心，如今已是人去樓空。

面對保時捷多地4S店關店的消息，保時捷中國官方并未公開回應。

據(jù)媒體報道，面對保時捷在中國市場的銷量情況，保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）曾在2024年12月11日的媒體溝通會上表示，我們不會犧牲產(chǎn)品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標。

在《新品略財經(jīng)》看來，保時捷中國的這位新任一把手的話換句大白話說就是，保時捷不打價格戰(zhàn)，不以單純的銷量數(shù)據(jù)作為最重要的經(jīng)營指標，當然最關鍵的還是盈利數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，潘勵馳來到中國做出的其中一項重要舉措，就是對保時捷在中國的經(jīng)銷商渠道進行優(yōu)化調(diào)整，猶如：斷臂求生。

根據(jù)規(guī)劃，保時捷在華銷售網(wǎng)點將從2024年1月的150家，到2026年底減少至100家左右，這意味著未來還會有其他城市的保時捷門店會關閉。

最近一兩年，特別是在2024年，保時捷曾多次沖上熱搜，不過絕大部分熱搜都是負面的。比如，2024年5月，保時捷中國經(jīng)銷商“逼宮”德國保時捷總部事件。

最近一次是在2024年12月17日，“保時捷中國裁員”話題沖上熱搜。有媒體報道稱，保時捷中國當時在啟動比例或?qū)⒏哌_30%的裁員計劃，盡管保時捷很快回應稱相關信息不屬實，但有一個無法回避的事實已經(jīng)擺在保時捷面前，在華銷量持續(xù)下滑，利潤下滑。

這些在全國多地的保時捷門店關閉，不僅直接反映出這些關閉門店的4S店撐不下去了，也間接反映出保時捷中國的現(xiàn)實經(jīng)營壓力不小。

02不是保時捷不努力

保時捷自2001年進入中國市場，憑借高于BBA，但又低于法拉利、瑪莎拉蒂等更豪華汽車品牌定位，精準競爭。

巔峰時期的保時捷被富裕階層們搶著買，要買到保時捷的車，不僅要選裝，下單后要等一年才能提車，如果是加價選配能優(yōu)先排產(chǎn)。

保時捷在中國市場一路狂飆，到了2015年，中國成為保時捷在全球最大的單一市場。2021年，保時捷全球銷量達到創(chuàng)紀錄的30萬輛，而中國市場貢獻了近10萬輛，保時捷那些年在中國市場躺贏，賺得盆滿缽滿。

本以為保時捷在中國市場會繼續(xù)狂飆的時候，可誰也沒想到，從2022年開始，保時捷在中國市場的銷量神話開始失靈了。

特別是從2023年開始，保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑。進入2024年之后，保時捷在中國市場的銷量下滑得更嚴重了。

據(jù)保時捷財報，2024年前三個季度，保時捷中國銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%。保時捷中國市場的銷量占比已經(jīng)下降至全球第三位了。

最近一兩年，只要保時捷一發(fā)布財報，中國市場銷量下滑的話題就會沖上熱搜。

在《新品略財經(jīng)》看來，如今保時捷神話在中國市場失靈，銷量下滑，部分城市經(jīng)銷商門店關閉等，不是保時捷不努力，反而是保時捷很努力，但暫時依然無法改變現(xiàn)狀。

從經(jīng)濟大環(huán)境角度看，當前中國經(jīng)濟大環(huán)境的確影響到了汽車領域，特別是豪華汽車和超豪華汽車領域的消費。比如，今年金融行業(yè)承壓，而金融行業(yè)的高收入人群其中不乏保時捷的客戶。

回顧2024年，整個傳統(tǒng)豪華汽車品牌陣營的日子都不好過，焦慮的可不止保時捷一家。傳統(tǒng)BBA2024年在中國市場的銷量都同比出現(xiàn)了不同幅度的下滑。比如，寶馬2024年第三季度在中國市場的銷量同比下滑了29.8%。

超豪華汽車品牌在中國市場的日子也同樣不好過。2024年前三季度，法拉利在中國市場交付976輛新車，同比下滑22%；杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，蘭博基尼同期在中國市場交付433輛新車，同比下滑約28%。

過去保時捷憑借著精準定位躺贏中國市場，不過現(xiàn)在保時捷的走量車型，正受到中國本土汽車品牌的競爭和影響。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在保時捷定價的60萬元級別的市場，走量的車型就是其SUV Macan，正在被華為問界、理想、蔚來等中國本土汽車品牌搶占了一定的市場份額。

進入新能源汽車時代，不少年輕消費者轉(zhuǎn)向新能源汽車消費，用“保時米”的性價比，就能體驗堪比百萬級保時捷車型的強勁傳統(tǒng)機械性能，這背后最關鍵的一大市場變量因素就是：豪車平替。

不過，最為尷尬的是，以前購買保時捷的一些用戶，和現(xiàn)在購買中國本土中高端豪華汽車品牌的消費人群有一定的重疊度，是同一批人。

經(jīng)濟大環(huán)境因素影響，中國本土汽車品牌強勢崛起，以及中國消費者，特別是年輕消費者汽車消費觀念變化等多重因素，對保時捷的影響是直接的。

03保時捷更需要做更多

保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑是不可避免的事實，此前有保時捷高管就表示，接受在保時捷在中國市場銷量下滑的事實，但無論是現(xiàn)在，還是未來，中國市場對保時捷全球很重要。

基于保時捷在中國市場的現(xiàn)實經(jīng)營情況及壓力，保時捷在去年更換了保時捷中國一把手。去年9月，曾任保時捷加拿大和英國首席執(zhí)行官的潘勵馳接棒保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官職務。

據(jù)媒體報道稱，潘勵馳走馬上任后，走訪了保時捷在中國市場的多個城市的門店，更深入地了解中國市場，了解中國市場經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，并著手對保時捷中國內(nèi)部組織架構進行優(yōu)化重組，很快對保時捷中國市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行調(diào)整“瘦身”。

保時捷前幾年看到中國豪華汽車市場消費樂觀，當2022年保時捷在中國市場銷售風向出現(xiàn)變化的時候，保時捷反而擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，試圖帶動銷量。據(jù)悉，保時捷中國經(jīng)銷商數(shù)量從2022年初的136家增加至如今的150多家。

保時捷中國新一把手上任后，開始為給經(jīng)銷商網(wǎng)絡“瘦身”，猶如為保時捷在中國市場的擴張計劃踩下了急剎車，保時捷多地4S店門店關閉，斷臂求生。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，保時捷在中國市場應該加速調(diào)整，不僅需要新故事，還需要做得更多。

首先，保時捷在中國市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡應該加速“瘦身”，和那些虧損、不想經(jīng)營保時捷品牌的經(jīng)銷商欣然“分手”，關閉虧損門店。

豪華汽車品牌的銷售網(wǎng)點并不在于數(shù)量多，主要看當?shù)爻鞘械南M力和門店輻射范圍，特別是一些城市有多家門店的情況，可以繼續(xù)適度“瘦身”。

其次，保時捷應該進一步加速發(fā)力豪華新能源汽車領域。

都說合資品牌和國外汽車品牌的新能源是雜牌汽車，但實際上在價格60萬以上的汽車消費市場里，新能源汽車滲透率只有10%左右，而保時捷的純電車銷量能排到前三，保時捷依然很受歡迎。

保時捷的插電混動車型，比如卡宴的插電混動版，在深圳、東莞這些地區(qū)路上碰到的還不少，保時捷的純電車型Tanycan依然有消費群體。

保時捷的新車型，特別是插混、純電動等車型，在中國市場應該和全球市場同步上市，甚至可以推出中國市場專屬的版本及車型。

第三，保時捷在中國市場的銷售策略和方式可以進行進一步優(yōu)化和調(diào)整。

保時捷在中國市場的主要銷售擔當依然是燃油車車型，通過授權4S店進行展示和售賣，保時捷可以把部分車型，比如新能源車型改為直售。

第四，保時捷中國應該更懂中國市場，需要進一步全方位推進本土化和智能化。

中國汽車消費市場明顯區(qū)別于全球其他國家市場，特別是進入新能源汽車時代，中國消費者的汽車消費理念已經(jīng)發(fā)生變化，保時捷應該進一步融入中國市場，應該全面進一步本土化。

保時捷中國應該加強本土化研發(fā)及落地，特別是要提升汽車智能化，這樣才能滿足中國消費者，特別是新一代年輕消費者的需求。

在中國新能源汽車市場領域，保時捷的母公司大眾汽車集團在本土化方面跑在前面，投入巨資發(fā)展大眾（安徽），南北大眾兩家合資車企在新能源汽車領域取得了一定成績，積累了很多經(jīng)驗。

未來，大眾在中國市場在新能源汽車領域的成熟經(jīng)驗和資源，可以選擇性地復制到保時捷中國，這樣保時捷才能更懂中國市場，更懂中國消費者。

據(jù)悉，保時捷中國新一把手潘勵馳推進了一項名為“贏回中國”的中長期業(yè)務調(diào)整戰(zhàn)略，未來進展如何，能否挽回保時捷銷量下滑的趨勢，讓保時捷中國重回巔峰，還有待觀察。

總而言之，保時捷未來在中國市場的經(jīng)營，長期看當然要靠經(jīng)濟大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，短期內(nèi)更需要保時捷去積極應對和改變。