作者：曹升 來源：灰度認(rèn)知社

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超級品牌就是超級復(fù)購。

究竟什么樣的品牌勢能和品牌力，才能產(chǎn)生超級復(fù)購，這么大的老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？今天，我們就來簡析一下。

01 品牌勢能

品牌勢能是一個(gè)競爭性指標(biāo)，反映的是一個(gè)品牌在市場競爭中所具有的能量狀態(tài)，這種能量對消費(fèi)者認(rèn)知、市場競爭、人才吸引等多個(gè)方面形成競爭優(yōu)勢。

通常品牌勢能包括以下幾個(gè)方面作用：

• 一是在市場競爭中能獲得更多的客戶選擇。

• 二是產(chǎn)品有更高的溢價(jià)率或更快的周轉(zhuǎn)率。

• 三是品牌能獲得更多元化的品類延伸能力。

02 品牌勢能解碼

以服裝業(yè)、食品業(yè)為代表的大零售業(yè)，這幾年面臨著巨大的生存壓力。很多品牌不增長了，一方面效果廣告的流量成本巨增，另一方面品牌投入也產(chǎn)生不了理想的營銷拉動，陷入了進(jìn)退兩難的境地。

那大零售業(yè)的品牌勢能怎么解碼呢？我們給出一個(gè)底層邏輯。

我們把大零售業(yè)品牌簡單粗暴地分為：生活提案品牌、制造零售業(yè)品牌、零售集合店品牌和商業(yè)宗教品牌四大類。其中：制造零售業(yè)品牌和零售集合店品牌這兩大類，占到80%-90%以上。

本質(zhì)上說：品牌勢能來自于品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個(gè)維度。

（一）品牌驅(qū)動型勢能

我們又分為：品牌力驅(qū)動、產(chǎn)品力驅(qū)動、生活場景驅(qū)動、設(shè)計(jì)理念驅(qū)動、制造生產(chǎn)品牌、工廠白牌6種。

品牌驅(qū)動是在需求端發(fā)力，要么解決痛點(diǎn)（功能性需求），要么產(chǎn)生偏好（情感性需求），要么適配場景（場景化需求），要么理念吸引（個(gè)性化需求）等。

（二）零售驅(qū)動型勢能

我們又分為：渠道覆蓋驅(qū)動、批發(fā)團(tuán)購驅(qū)動、趨勢快反驅(qū)動、倉儲動銷驅(qū)動、渠道自營品牌、供應(yīng)鏈白牌６種。

零售驅(qū)動是在渠道端發(fā)力，要么直營網(wǎng)點(diǎn)眾多（網(wǎng)點(diǎn)多密度大），要么經(jīng)銷能力優(yōu)秀（推得開管得住），要么趨勢優(yōu)質(zhì)快反（市場反應(yīng)能力），要么倉儲動銷優(yōu)勢（物流配送能力），等。

（三）客戶驅(qū)動型勢能

我們又分為：小眾圈層品牌、大眾國民品牌、品類跨界品牌、網(wǎng)紅型品牌、客戶直銷品牌、私域品牌６種。

客戶驅(qū)動是在客戶端發(fā)力，要么聚焦小眾圈層（精準(zhǔn)受眾），要么大眾國民普及（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），要么擴(kuò)大品類（單客經(jīng)濟(jì)），要么會玩流量（網(wǎng)紅爆款），等。

基本上，我們對照一下，就能找出我們的品牌究竟有沒有勢能？品牌勢能主要來源是哪里？品牌勢能能不能可持續(xù)性推動老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？

這里就不展開論述了。

03 品牌力自測

這里，我們再給出一個(gè)品牌力自測模型。

不難看出，品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價(jià)值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價(jià)能力＋流量降本能力+資金降本能力

如果把上述6個(gè)能力都用全用足了，那我們可以說這絕對是一個(gè)超級品牌。

反過來說，如果是靠營銷大投入維持的品牌力，那可持續(xù)發(fā)展的壓力還是巨大的；

如果是產(chǎn)品力很強(qiáng)，但是銷售極差或者業(yè)績增長緩慢，那就是品牌的基礎(chǔ)設(shè)施沒有搭建好；

如果產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌也同質(zhì)化，那就是戰(zhàn)略破局能力偏弱。

四、新微笑曲線

微笑曲線是宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出的。它形象地展示了在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值的高低分布情況。

那今天，我們再給出一個(gè)新微笑曲線。如果業(yè)績增長僅僅是靠增大銷售面積，以及單一維度提升坪效，那我們說這是零售業(yè)驅(qū)動。它的商業(yè)價(jià)值是低維的。

在這里，我們看到大零售80%-90%都是制造零售業(yè)（另一種是制造批發(fā)業(yè)）+零售集合店（另一種是零售專賣店）。競爭激烈又擁擠。

如果坪效+品效雙維提升，那我們就從制造零售業(yè)品牌，提升到生活提案品牌。生活提案品牌，是指品牌在商業(yè)價(jià)值之外，能不能影響到大眾生活行為和習(xí)慣，甚至是文化？

如果坪效+客效雙維提升，那我們就從零售集合店品牌，提升到商業(yè)宗教品牌。商業(yè)宗教品牌，是指品牌針對客戶行為和客戶心智，有沒有強(qiáng)組織力和強(qiáng)動員力？

如果坪效+品效+客效三維提升，那就祝賀，一個(gè)可欲而不可求的超級品牌就誕生了。

五、小結(jié)

傳統(tǒng)品牌力，我們看的是品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)依然有效，只是它們更局限在營銷范疇。

如果我們從經(jīng)營視角來看現(xiàn)代品牌力，我們關(guān)注最核心的指標(biāo)就是復(fù)購率。甚至我們可以得出：超級品牌，就是超級復(fù)購。

復(fù)購率是品牌力的北極星指標(biāo)。以復(fù)購率為核心，我們又可分為兩個(gè)層級來建構(gòu)品牌力：

第一層，是品牌戰(zhàn)略層面。我們可以從品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個(gè)維度，來選擇相對更優(yōu)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略組合，打造核心能力，進(jìn)而全面提升品牌勢能。

第二層，是品牌經(jīng)營層面。我們可以從坪效、品效、客效三個(gè)維度，提升數(shù)字化經(jīng)營能力，重組內(nèi)部組織架構(gòu)，優(yōu)化經(jīng)營理念，把品牌力落地到實(shí)戰(zhàn)業(yè)績上。

最后，我們再溫習(xí)一下這個(gè)公式：

品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價(jià)值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價(jià)能力＋流量降本能力+資金降本能力

THE END.

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