出品 | 消費巴士

1月1日晚，阿里巴巴宣布以131.38億港元的價格，將大潤發(fā)母公司高鑫零售78.7%的股份出售給德弘資本。至此短短100天內(nèi)，中國零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了三宗大額交易。

2024年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富以62.7億元的價格，收購了永輝超市29.4%的股份。12月17日，雅戈爾集團聯(lián)手銀泰管理團隊，以74億元的價格從阿里手中獲得銀泰百貨100%股權(quán)。

三筆交易都是資本大鱷的瘋狂抄底。永輝市值曾高達千億，被葉國富收購時市值僅有200億元。高鑫零售在2020年巔峰時市值也超過1000億港元，現(xiàn)在僅剩180億港元左右，四年縮水超過八成。

但抄底的前提是，這些標的最終真會好轉(zhuǎn)。交易頻發(fā)背后，線下零售真的回魂了嗎？

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線下零售，暖意初顯

線下零售的確經(jīng)歷了一段連年受挫的日子。

大潤發(fā)曾是中國線下零售的標桿，并在2009年以404億元的營收，取代家樂福成為中國內(nèi)地零售業(yè)的銷冠。但在2021-2023財年，它的營收分別下滑了29.3%、5.3%和5.1%，到2024財年，其更是巨虧16億元。直到2025財年中期，它才實現(xiàn)了扭虧為盈。

至于永輝，它在2021年出現(xiàn)了上市以來首次營收下滑和虧損，從2021年到2023年，它的虧損總額超過了80億元。

大賣場衰敗只是線下零售危機的一個縮影，背后的原因既有疫情后的經(jīng)濟下行，也有電商崛起、渠道調(diào)整帶來的沖擊。

但到了2024年，好運氣一邊倒向線上的情況發(fā)生了改變。

一方面，快消品在電商的滲透率已經(jīng)見頂。

貝恩發(fā)布的《應(yīng)時而變：中國快速消費品行業(yè)消費新動態(tài)》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，有史以來首次出現(xiàn)負增長，與之相對的是，線下渠道前三季度銷售額卻同比增長1.8%。從市場份額看，2024年前三季度，快消行業(yè)電商份額從2023年的34%下降到33%。此外，雖然受制于大環(huán)境，快消品的價格在線上線下都出現(xiàn)了下降，但線下渠道的價格降幅縮窄到了3%，電商渠道同期平均售價的降幅則達到了6%。

截圖來源：《應(yīng)時而變:中國快速消費品行業(yè)消費新動態(tài)》

另一方面，線下零售的確跑出了一些優(yōu)等生。

早在2019年-2020年，高鑫零售前CEO黃明端就曾表示，大賣場應(yīng)該逐漸放棄大而全的思路，回歸做生鮮食品零售的專家，因為家電、紡織、生鮮、快消、生活必需品五大品類中，受到電商沖擊最大的就是家電和紡織。

如今再看，黃明端的表態(tài)可謂一語成讖，主攻生鮮和快消的山姆會員店和胖東來，都成了業(yè)內(nèi)人士爭相學(xué)習(xí)的對象。

有市場人士向媒體透露，山姆中國2024年全渠道銷售額達到1005億元，其中線上銷售占比超48%。《消費巴士》就此向山姆求證，得到的回復(fù)是公司沒有公布過相關(guān)數(shù)據(jù)。但2023年時，其在中國的銷售額就已經(jīng)達到了843億元，其中線上業(yè)務(wù)占比超50%。按照線上過往增速25%、貢獻占比50%計算，山姆中國的銷售額極有可能在2024年突破1000億元。

而根據(jù)胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺公布的數(shù)據(jù)，胖東來集團（許昌新鄉(xiāng)兩地）全年累計銷售額169.64億元，相比2023年107億元的全年銷售額，同比增加了58.5%。而在2023年，胖東來的13家門店已經(jīng)創(chuàng)造了1.4億元的凈利潤，單店盈利能力超過了本土所有商超上市公司。因為獨家商品、人性化服務(wù)和神乎其神的口碑，胖東來還成了許昌的6A級景區(qū)。

在停止模式反復(fù)后，盒馬也支棱了起來。其CEO嚴筱磊在2024年最后一天發(fā)內(nèi)部信稱，公司已連續(xù)9個月整體盈利并實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024年，盒馬一共開出了72家店，平均每5天開一家，開店數(shù)量達到近5年之最。產(chǎn)品方面，它的烘焙食品已經(jīng)在全店單品銷量TOP 50的商品中占據(jù)了半壁江山，擁有草莓盒子、瑞士卷等四個年銷售額上億元的單品，并逆勢在更追求性價比的消費環(huán)境里，將售價29.9元/750ml的HPP紅心蘋果汁打造成了爆款單品。

截圖來源：盒馬&第一財經(jīng)《2024盒區(qū)房消費趨勢洞察報告》

如果把目光放寬到非生活必需品的雜貨潮玩領(lǐng)域，零售業(yè)同樣出現(xiàn)了表現(xiàn)不俗的玩家。

2024年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品總營收同比增長19.3%至45.2億元，海外營收同比增長39.8%至18.1億元，Q3毛利率提升3.1個百分點到44.9%，創(chuàng)下歷史新高。同樣是Q3，泡泡瑪特總體營收同比增長120%-125%，港澳臺及海外市場收入更是增長了440%-445%。這兩家公司正在上演的故事是，如何通過販賣情緒俘獲消費者，怎么用更有溢價的“中國制造”征服海外市場。

在線上線下的價值重估中，還有兩個因素值得被考慮進去。

首先，線上線下零售遵循著截然不同的邏輯。線上零售是輕資產(chǎn)，生產(chǎn)制造、倉儲物流都可利用公共資源，能在早期渠道更迭時快速增長，但在行業(yè)飽和后需要為流量付出更高的成本。線下零售從成立第一天起就要付出門店、人工、運營成本，要考慮如何打造更好的線下體驗，對團隊基本功要求更高。

這就好比有愣頭青去少林寺學(xué)武，老師傅最開始什么招式都不招，只讓他每天帶著沙袋來回打水，負重的活兒做多了，真練武時才能更輕松應(yīng)對。當線上線下流量都枯竭時，一邊是輕裝上陣的急行軍，一邊是負重前行的苦行僧，長期看誰更有韌性一些？

其次，按照貝恩上述報告的統(tǒng)計，快消品的滲透率已經(jīng)見頂，那一眾快消品牌們，是否也會重新評估它們在不同渠道的投入？

02
好的零售，并非誰都能做

盡管初現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象，但真正好的線下零售，也并非誰都做得出來。

比如人人都想學(xué)的胖東來，它縱然可以把單店盈利能力做上天，卻依然固守大本營許昌和新鄉(xiāng)，并未踏出過河南。不少人認為這是于東來看得透徹、懂得克制，卻忘了最根本的東西。

消費投資人黃海曾表示，在許昌，胖東來不但經(jīng)營超市，也經(jīng)營著茶葉店、金鋪、藥店甚至蘋果專賣店，它可以憑借超市引流，再通過其他業(yè)態(tài)賺錢，還因為自身在當?shù)氐南∪毙裕@得更多來自政府方面的支持。也正因此，它可以給到員工更高的福利、給到顧客更好的體驗，從而進一步給自己引流。一旦離開許昌、離開河南，這種胖東來式的業(yè)態(tài)配合，以及高利潤帶來的高福利和好體驗，都可能受到挑戰(zhàn)。

大家同樣想學(xué)山姆，國內(nèi)也一直有零售企業(yè)復(fù)刻它的倉儲制門店形態(tài)、賣年卡的經(jīng)營模式、自有品牌的開發(fā)，但山姆最難讓外界學(xué)到的，始終是它極強的供應(yīng)鏈能力。

山姆的研發(fā)型采購團隊，極其擅長根據(jù)會員數(shù)據(jù)和市場需求判定選品方向，再和供應(yīng)商一起開發(fā)獨特商品。在其組織架構(gòu)中，CMO（首席采購官）擁有極高話語權(quán)，不僅統(tǒng)領(lǐng)市場調(diào)研和商品采購兩大團隊，還會對每個商品的上架做最后把關(guān)。

這讓山姆能夠提供獨樹一幟的購物體驗：它的自有品牌商品、獨家合作商品不只是簡單貼牌，而是“別的地方買不到”、或者在同類商品中品質(zhì)最好的存在。

作為經(jīng)歷過多個經(jīng)濟周期的老牌零售企業(yè)，山姆在中國也展現(xiàn)了極大的耐心。1996年剛進中國時，它也曾受制于中國當時僅700美元出頭的人均GDP而擴張緩慢，但還是堅持著打磨商品、打磨團隊、謹慎開店。最終，它堅持到了中產(chǎn)人群隨著中國人均GDP超1萬美元后逐漸壯大，也堅持到了前置倉業(yè)態(tài)和社交網(wǎng)絡(luò)幫它從渠道和口碑上觸達更多消費者。

供應(yīng)鏈能力和經(jīng)營實業(yè)的耐心，才是中國零售在過往幾十年最缺乏的東西。

盒馬創(chuàng)始人侯毅在近期的媒體采訪中表示，過去25年，隨著代表先進生產(chǎn)力、新興渠道的電商對線下零售的沖擊，整個中國零售業(yè)都在講電商、講流量、講數(shù)字化，卻沒有一個企業(yè)實際上把商品的本質(zhì)做好。

零售的本質(zhì)始終是為顧客提供多快好省的體驗，電商的無限貨架可以提供“多”，快速送達可以提供“快”，大促和社交玩法某種程度上可以提供“省”，但卻沒法在供應(yīng)鏈、品質(zhì)方面解決“好”的問題。

當消費者的預(yù)算一縮再縮，他們更需要一個渠道或者一批企業(yè)，為他們提供這種“好”。而即使資本看到了線下零售的轉(zhuǎn)暖，仍然需要有人下苦功夫，去達到這種“好”。