這是創(chuàng)意廣告的第3319期推送

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最近上映的電影《小小的我》，讓一個(gè)長期被忽視的群體進(jìn)入了大眾視野：腦性麻痹患者。易烊千璽飾演的劉春和，用一段平實(shí)而動人的故事，打破了傳統(tǒng)勵志片慣用的“高光逆襲”橋段。在他身上，我們似乎能看到一種獨(dú)特的力量，在支撐著他走向自己的光芒。

在為故事感動之余，關(guān)注“腦性麻痹”這一特殊群體也成了社會熱議話題。影片中，劉春和被稱“傻子”“怪人”，現(xiàn)實(shí)中，腦性麻痹患者也普遍遭受著誤解和偏見，公眾通常將這類患者簡稱為“腦癱”，由于對該病癥的認(rèn)知不夠充分，把他們與“弱智”“傻子”畫等號。以至于用人單位不信任他們可以勝任工作，教育機(jī)構(gòu)擔(dān)心他們無法跟上學(xué)習(xí)進(jìn)度，普通人也不愿成為他們的朋友。但實(shí)際上，患者中的大部分，只是肢體協(xié)調(diào)能力存在問題，認(rèn)知能力與常人無異，與普通人相比，也許只是行動慢了一點(diǎn)，當(dāng)他們用熱情和努力面對生活時(shí)，公眾卻對他們存在著普遍、持久且嚴(yán)重的誤解。

一支短片

帶來電影之外的更多思考

《小小的我》讓“腦性麻痹”病癥快速進(jìn)入大眾視野，也調(diào)動起社會公眾對患者群體的關(guān)注和討論。影片熱映的同時(shí)，一部八分多鐘的廣告片——《別叫我腦癱》，進(jìn)一步深化了大眾對這一議題的認(rèn)知與思考。

短片的特別之處在于，它沒有重復(fù)電影的情感渲染，而是將鏡頭聚焦于那些就在身邊、卻常被忽視的患者。他們雖是患者，但也能做外賣員、舞者、脫口秀演員、視頻博主……雖然身體確實(shí)存在一些問題，但并不妨礙他們中的大部分依然具備生活、學(xué)習(xí)和工作的能力。真正限制他們發(fā)展機(jī)會的，除了病癥本身，更多的，還是公眾對“腦癱”這一名字的誤解。

為了找到一個(gè)能夠生動描述病癥又便于公眾理解的俗稱去替換“腦癱”，更名志愿者團(tuán)隊(duì)提出了“腦性麻痹”“腦性運(yùn)動障礙”“拙玉癥”“李德癥”等等一系列名字，最終在中國古代醫(yī)學(xué)典籍《張氏醫(yī)通》中找到了清代醫(yī)師張璐最早對“腦性麻痹”的“五遲”癥狀闡述，基于這一啟發(fā)，更名團(tuán)隊(duì)決定將“遲”替換為更適合現(xiàn)代傳播的“慢”，提煉出“五慢癥”這一新別稱。

“五慢癥”， 這個(gè)新名字并非標(biāo)簽化定義，而是呼喚社會更深層次的理解與平視患者。他們只是一群動作慢了一點(diǎn)的普通人，只要多一個(gè)人叫他們“五慢癥患者”，他們就多一個(gè)公平的機(jī)會。一個(gè)名字的改變或許不足以在短時(shí)間內(nèi)徹底糾正大眾的誤解與偏見，但它可以是一個(gè)起點(diǎn)，一個(gè)引導(dǎo)人們重新認(rèn)識患者群體的契機(jī)。

給“腦癱”改名

為什么有必要

為什么這支廣告會想到要給“腦癱”改名？這得從大眾普遍性的認(rèn)知開始說起。

提到“腦癱”你會想到什么？智障？傻子？生活不能自理？其實(shí)大多數(shù)人對這一病癥并不了解，有時(shí)會把它和小兒麻痹、唐氏、智力障礙等混為一談。甚至在日常交流中，一些人會用“腦癱”這個(gè)詞作為臟話攻擊他討厭的人/事：“你是個(gè)腦癱嗎？”、“這也太腦癱了”，久而久之，“腦癱”又帶有了侮辱、歧視的意味。

但其實(shí)，“腦性麻痹”是一種影響肌肉控制和運(yùn)動協(xié)調(diào)能力的神經(jīng)發(fā)育障礙，主要表現(xiàn)為中樞性運(yùn)動障礙以及姿勢異常，大部分患者的智力沒有任何問題。然而社會約定俗成的口語用法，讓他們承受著來自大眾的誤解與隔閡。短片《別叫我腦癱》敏銳捕捉到這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，提出了一個(gè)令人深思的設(shè)想：改掉“腦癱”這個(gè)名字，或許能為這一群體帶來更公平的機(jī)會。

消除大眾對特殊群體的偏見，非一朝一夕的事，光靠科普說教，難以撼動人心深處的固有觀念。但往往一個(gè)口頭表達(dá)習(xí)慣的細(xì)微改變，就有助于社會公眾樹立正確的認(rèn)知，甚至是形成規(guī)模性的、普遍性的共識，所以對“腦癱”這一社會俗稱的更改，是消除公眾偏見和誤解的第一步。短片從疾病命名這一細(xì)小點(diǎn)切入，通過展現(xiàn)真實(shí)患者的生活狀態(tài)，與公眾的誤解形成對比，這種獨(dú)特而細(xì)微的視角，使得短片內(nèi)容既有社會溫度，又有教育意義。

這部短片由新華社新媒體中心和《小小的我》電影團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品，“藍(lán)色共鳴”擔(dān)任主策劃，不空娛樂、凡人廣告聯(lián)合策劃，項(xiàng)目期間邀請了患者、患者家屬、專業(yè)醫(yī)師、殘障教育工作者、媒體工作者等多方志愿主體提出專業(yè)意見。在電影《小小的我》上映后作為社會議題的延伸內(nèi)容，與電影形成合力，進(jìn)一步引導(dǎo)大眾深入關(guān)注五慢癥患者群體及其所面臨的問題。

電影推廣

首次與廣告聯(lián)動

《別叫我腦癱》不僅是一支廣告片，更是一次電影與廣告的深度聯(lián)動創(chuàng)新。幕后策劃團(tuán)隊(duì)“藍(lán)色共鳴”或許對許多人來說是一個(gè)新名字，但提到品牌營銷咨詢公司“群玉山”和地理人文科普自媒體“星球研究所”，廣告圈的人一定不陌生。藍(lán)色共鳴正是這兩者共同成立的全新咨詢與內(nèi)容機(jī)構(gòu)，致力于探索中國形象宣傳、全球語境下中國故事的社會共創(chuàng)、中國城市品牌的塑建與營銷管理、新共識廣告的新思路與新實(shí)踐等前沿傳播課題。

對藍(lán)色共鳴而言，電影《小小的我》所聚焦的“特殊群體發(fā)展”這一重要社會課題，也恰好符合自身業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域——如何通過構(gòu)建社會新共識推動社會進(jìn)步。“一部電影如何能夠力所能及地推動殘疾人與無障礙事業(yè)發(fā)展？”與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)理念的契合，促成了藍(lán)色共鳴與電影制片方的合作。

藍(lán)色共鳴對《小小的我》這部商業(yè)影片的宣傳策略，在傳統(tǒng)影視娛樂營銷模式外，探索了一種全新的路徑——采用更具社會價(jià)值的推廣方法。除了近期上線的《別叫我腦癱》更名倡議，本次傳播還有另外兩支影片發(fā)布，一支為特別紀(jì)錄片《我的電影》，關(guān)注了電影幕后的三位患者志愿者的真實(shí)生活，一支為文明公約《苔花公約》，呼吁社會各界為殘疾人提供公平的就業(yè)、學(xué)習(xí)、興趣發(fā)展機(jī)會以及必要的便利和幫助。據(jù)悉，《苔花公約》上線后，在社會面也激起了不小的討論和關(guān)注，很多大大小小的企業(yè)開始主動加入。

從這一系列的推廣動作來看，“藍(lán)色共鳴”將電影視為推動社會議題討論的媒介，在追求其作為文化產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，訴諸更高維度的社會價(jià)值，讓電影本身與其延伸出的推廣內(nèi)容一起形成合力，共同服務(wù)于社會議題，引導(dǎo)大眾深入關(guān)注特殊群體所面臨真實(shí)問題。

有意思的是，這是中國電影文化產(chǎn)品的宣傳推廣第一次與“廣告”產(chǎn)生聯(lián)動，也是國內(nèi)第一次由廣告營銷機(jī)構(gòu)主導(dǎo)和操刀電影的推廣工作。

新共識廣告

連接商業(yè)與社會的橋梁

跳出電影宣發(fā)的具象話題，放眼更廣闊的廣告營銷領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意在宣導(dǎo)功能價(jià)值、挖掘情感價(jià)值的同時(shí)，廣告還可以聚焦社會熱點(diǎn)、文化現(xiàn)象，不僅可以在商業(yè)價(jià)值之外賦予品牌更多社會責(zé)任感與時(shí)代使命感，還能在一定程度上引導(dǎo)社會價(jià)值觀的發(fā)展。

從這一角度而言，廣告內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是作為更具社會性的內(nèi)容載體。隨著社會意識的覺醒，越來越多的廣告試圖去探討“女性獨(dú)立”“自我關(guān)愛”“生活方式”“情緒價(jià)值”“特殊群體”等等社會性問題，在這一過程中，廣告可以潛移默化地改變?nèi)藗兊挠^念，從而影響個(gè)體的行為模式，甚至是社會發(fā)展方向的態(tài)度。

而參與討論這些問題的廣告，可以看作一種全新的廣告形態(tài)——新共識廣告，即更注重社會價(jià)值、凝聚新共識的廣告。

再回到電影《小小的我》的宣發(fā)，藍(lán)色共鳴用一支新共識廣告——《別叫我腦癱》，探討了“特殊群體偏見與誤解”這一社會性課題，這一共識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告范疇，也不同于純粹的公益活動，是在觸及社會課題時(shí)以改變舊共識、建立新共識為目的的一種全新廣告類型。當(dāng)電影從明星影響力、故事號召力層面快速調(diào)動起大眾對于特定社會話題的關(guān)注時(shí)，新共識廣告則負(fù)責(zé)完成對該社會課題更精細(xì)化、縱深化、觀點(diǎn)化的延伸討論，幫助電影對社會的影響力和推動力更進(jìn)一步。

新共識廣告也讓我們看到了廣告如何承載更加社會化、議題化的內(nèi)容傳達(dá)，如何在觀念層面推動社會前行。

新共識廣告成為連接商業(yè)與人文關(guān)懷的溝通橋梁，這是中國廣告行業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任方面邁出的重要一步，也許它預(yù)示著更加多元的廣告表達(dá)時(shí)代的到來。