本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

周周沒有想到，那一次西雙版納旅行，后勁會那么大！

她還記得，第一次在熱帶雨林里徒步，每一口呼吸，都是滿滿的負(fù)氧離子。離開鋼筋水泥的森林，親手觸摸大自然的感覺，是如此美妙。而那熟悉的山茶樹的清香，更是大汗淋漓之后，最能撫慰她的味道。

讓周周難忘的這一趟旅行，是京東專為立白定制的“有氧健康之旅”。

作為周周們的“旅行搭子”，飛機(jī)上、旅途中、目的地，“立白衛(wèi)仕除菌洗衣液”無處不在。

之所以選擇西雙版納，是因?yàn)椤傲仔l(wèi)仕除菌洗衣液”中的核心成分，就是源自西雙版納的天然茶樹精油。一路朝夕相處、親密陪伴之后，熱愛戶外活動、喜歡健康生活的年輕小伙伴們，都對這個“旅行搭子”，有了更為深入的了解。

像這樣一場別出心裁的沉浸式溯源之旅，讓立白在年輕的消費(fèi)族群里樹立起了天然、健康的品牌形象。也讓西雙版納、天然茶樹精油這些關(guān)鍵詞，與“立白衛(wèi)仕除菌洗衣液”產(chǎn)生了強(qiáng)鏈接。

而這，只是京東為立白量身定制的“超級登頂”計(jì)劃，其中的一小塊內(nèi)容而已。

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量身定制營銷計(jì)劃

助力品牌破圈登頂

都說不想做行業(yè)第一的品牌，不是好品牌。

立白，顯然是個好品牌。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，立白選擇了京東，作為助力登頂?shù)幕锇椤?/p>

京東也不負(fù)所托，為立白量身定制了一系列《超級登頂計(jì)劃》。

作為其中的重要組成部分，為了強(qiáng)化立白衛(wèi)仕洗衣液除菌祛味的產(chǎn)品定位，加深消費(fèi)者對立白衛(wèi)仕的認(rèn)知，京東專門策劃了《超有氧運(yùn)動健康“旅行”計(jì)劃》。

而那個獨(dú)具創(chuàng)意的西雙版納“有氧健康之旅”，正是《超有氧運(yùn)動健康“旅行”計(jì)劃》中的一環(huán)。

除了由京東旅行，專門為這次活動設(shè)計(jì)了旅行線路之外，京東還為了加強(qiáng)產(chǎn)品心智，做了很多工作。

針對目標(biāo)客群，京東特別定制了立白衛(wèi)仕主題包機(jī)。從座椅頭巾，到小桌板，再到機(jī)艙行李架，無論是旅行團(tuán)的成員，還是普通旅客，都能在3萬英尺的天空中，體會一把被立白衛(wèi)仕那標(biāo)志性的盎然綠意圍繞的氛圍感。

西雙版納當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘陌踩R雨林野奢酒店，也成為了呈現(xiàn)立白衛(wèi)仕產(chǎn)品形象的合作伙伴。

在酒店的公共區(qū)域，以及5間吸氧主題房里，從入住歡迎信、抱枕、底墊、書立、零食筐還有臟衣簍上，隨處可見立白衛(wèi)仕的身影。到店的旅客，除了能通過那些宣傳物料對品牌獲得一定的了解之外，還能直接試用產(chǎn)品，獲得更為直接的體驗(yàn)。

除了京東旅行，京東新媒體還深入茶樹精油原產(chǎn)地，融合立白衛(wèi)仕運(yùn)動戶外使用場景，聚焦運(yùn)動人群，打造了一支專屬于立白衛(wèi)仕×京東的TVC。

這支TVC，很好地將西雙版納熱帶雨林的自然環(huán)境，和當(dāng)下大熱的戶外運(yùn)動結(jié)合在了一起。呼吸、汗水、植物，一句“把一身班味都吐掉”，和年輕人們同頻共振了。這條TVC，2024年11月當(dāng)月，僅線上播放量就超過了1719萬，線上互動量超過了6萬，互動好評率更是超過了90%。

除了線上，京東還安排了大量的線下資源。

包括重慶、長沙、蘇州、東莞、西安、昆明這些城市中心的京東MALL的內(nèi)外/大屏，以及像重慶洪崖洞、上海海昌海洋公園、成都?xì)g樂谷、常州恐龍園、三亞海昌樂園等多城核心景區(qū)的樂園LED大屏。京東11.11期間，還上線了北京錦江富園酒店、莫干溪谷度假酒店、競鵝酒店（騰訊電競聯(lián)名店）、悠然谷度假酒店等20余家高端酒店，覆蓋北京、上海、重慶、成都、西安等核心城市，7天輪播，直接觸達(dá)品牌核心人群。

與此同時(shí)，京東還將站內(nèi)豐富資源拿出來，承接這一系列品牌營銷動作帶來的流量。

京東旅行跨界會場，核心點(diǎn)位全周期在線曝光超2000萬。京東超市&京東小魔方，雙頻道資源雙助推，曝光超5250萬。

立白衛(wèi)仕《超有氧運(yùn)動健康“旅行”計(jì)劃》活動期間，立白衛(wèi)仕GMV環(huán)比618增長超過61%。

從營銷活動帶動生意增長，京東為立白量身定制的這一場營銷策劃，最終實(shí)現(xiàn)了極具生命力的生態(tài)閉環(huán)。

而更值得一提的是，下單購買用戶中，超過一半是立白品牌新客。

由此可見，這樣的營銷策劃，是切實(shí)可行的，真正實(shí)現(xiàn)了用戶破圈，推進(jìn)品牌成長的同時(shí)，還為未來品牌進(jìn)一步的營銷策劃提供新的方向。

2

強(qiáng)化平臺優(yōu)勢深度

共建賦能品牌營銷

當(dāng)下，已經(jīng)有越來越多像立白這樣企業(yè)，越來越重視品牌投放。

但面對新的消費(fèi)趨勢，傳統(tǒng)的品牌投放策略似乎已經(jīng)無法獲得很好的效果。

《2024中國品牌營銷創(chuàng)新與消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，采用傳統(tǒng)的廣告發(fā)布與傳播的媒介進(jìn)行營銷的品牌營銷傳統(tǒng)模式的影響力和效果，正在逐漸減弱。

如何找到準(zhǔn)確的目標(biāo)客群？

如何精準(zhǔn)地把控投放計(jì)劃？

如何獲得明確的營銷效果？

這些問題，不過是困擾企業(yè)和品牌方們的冰山一角。

之所以京東能在品牌廣告營銷領(lǐng)域中異軍突起，獲得像立白這樣的優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)可，其根本原因，還是基于京東自身的“硬實(shí)力”。

首先，擁有海量優(yōu)質(zhì)用戶的京東，非常適合作為品牌宣傳的陣地。并且，這個陣地里，還擁有無數(shù)寶貴的年輕用戶。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國年輕消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)方式多樣，對種草與IP化等營銷方式尤為熱衷，品牌需針對不同人群選擇合適的營銷渠道和模式，以實(shí)現(xiàn)更全面的品牌信息傳播與市場覆蓋。

正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說的那樣，?“在市場營銷中，沒有比了解你的目標(biāo)受眾更重要的事情了。”?

通過借力京東校園、體育電競、IP營銷、國潮國貨等，京東已經(jīng)打造出了品牌年輕用戶的營銷陣地。這就是為什么，京東能深度理解年輕用戶的需求和偏好的根本原因。

在為立白專屬打造登頂計(jì)劃時(shí)，京東就考量了年輕受眾的喜好。

以“和迪麗熱巴一起為時(shí)尚穿香”為slogan，展開明星營銷，迅速在年輕消費(fèi)人群中，樹立起了立白大師香氛的產(chǎn)品心智。

其次，京東具備全域媒體投放的先天優(yōu)勢。

在投放前，通過平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)受眾，及其相對應(yīng)的推廣媒體，再選擇頭部優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行定向采買，從而保證營銷過程中的流量和曝光。

在投放的過程中，站內(nèi)，京東擁有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢；站外，得益于長期與媒體的合作，使得京東能拿到媒體側(cè)更為優(yōu)質(zhì)的流量資源。

并且，除了線上之外，京東在戶外LED、商場LED、地鐵、候車亭、高鐵、影院、校園、企業(yè)園區(qū)、支付屏等線下場域中，同樣擁有渠道優(yōu)勢。無論是LED的曝光，還是線下的宣推，都能獲得優(yōu)異的效果。

因此，對于品牌方來說，通過京東，每一筆為營銷所投放的預(yù)算，都能真正發(fā)揮效果，收到正向反饋，最終實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)沉淀。

在立白的登頂計(jì)劃中，匯集站內(nèi)資源推廣宣傳，站內(nèi)相關(guān)活動頁面總曝光超1000萬，迪麗熱巴熱力值達(dá)到了573萬，排名第一。與此同時(shí)，通過微博+小紅書雙平臺達(dá)人種草，最終獲得的曝光總量超1.8億，閱讀量超1.7億。地鐵、公交站牌、商圈LED大曝光更是超3000萬。

立白之所以選擇京東，歸根到底，就是京東在與品牌深度共建時(shí)，能通過用戶洞察分析、生意經(jīng)營診斷，圍繞品牌營銷需求，結(jié)合京東優(yōu)勢，輸出真正為其量身定制并且有效的營銷策略。

在品效協(xié)同上，最大的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)如何抓取、用戶如何觸達(dá)，京東基于完善的數(shù)智化平臺體系，可以解決這兩個難點(diǎn)，用數(shù)據(jù)和用戶的方式將品效打通。

在制定個性化營銷定制方案的時(shí)候，通過媒體投放、站內(nèi)廣告等全域資源，大事件營銷，達(dá)人種草，以及綜藝娛樂、IP、明星合作定制等多元化的內(nèi)容，再加入京東的流量對投，實(shí)現(xiàn)用戶的增長，達(dá)到最終的營銷目標(biāo)。

而正如立白與京東的合作中所體現(xiàn)的那樣，品牌營銷過程中的投入，收獲的流量和用戶，最后，京東立白自營店的店鋪用戶數(shù)與成交額均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

打破品牌營銷的傳統(tǒng)認(rèn)知，京東在這個領(lǐng)域里，游刃有余，成竹在胸。

英國廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)這樣說過：“所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象。”

《2024中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇困難時(shí)，他們往往會先選擇知名度高的品牌。

和追求短期效益的效果類廣告相比，更具有長遠(yuǎn)影響力的品牌廣告，對于品牌的健康發(fā)展來說，占據(jù)著更為重要的地位。

做品牌營銷的最終目的，還是要著眼于建立消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購到擁躉的全鏈路，以心智復(fù)利，建立消費(fèi)者心中不可被替代的認(rèn)知資產(chǎn)。好的品牌營銷，不僅能獲得當(dāng)下可見的流量轉(zhuǎn)化，更能助力品牌在激烈的行業(yè)競爭中，獲得脫穎而出的核心動力。

和傳統(tǒng)的品牌營銷承接者們相比，京東無疑在助力品牌營銷這件事情上，天然具有不可替代的優(yōu)勢。并且，隨著和優(yōu)質(zhì)品牌客戶合作經(jīng)驗(yàn)的積累，京東未來對于品牌營銷的把控還將進(jìn)一步上升。

從賣貨，到為品牌做全域的整合營銷，在京東的助力下，未來，必然還將會有更多的品牌登頂行業(yè)巔峰。

長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。