【潮汐商業評論/原創】

陳榆秀，是一位被夏威夷果選中的女孩，也是一位60歲在抖音直播間重新創業的女企業家。

1986年剛畢業的陳榆秀進入到一家國有外貿企業工作，幾年后受云南省政府委托，將30噸夏威夷果種子從海外種植到云南廣袤的土地上，后來種子生根發芽，落地開花，逐漸形成了420萬畝的夏果林。

2019年她意識到時機已到，需要建立屬于云南夏威夷果的獨有品牌，便取名“夏果媽媽”，而“夏果”并不是“夏威夷果”的縮寫，陳榆秀認為這是產自中國云南的果子，就應該有自己的國產名字，更多是國貨當自強的表現，而如何讓更多人知道“夏果媽媽”這個品牌，“內容電商”平臺或許是一個好法子。

2022年，陳榆秀決定把直播陣地落地抖音，同時2023年2月攜手“東方甄選”，終于“夏果媽媽”單天首次GMV突破100萬，也意味著陳榆秀的直播間創業終于“開花結果”。

“夏果媽媽”創始人陳榆秀分享創業故事

從云南土地到抖音直播間，是“夏果媽媽”的兩次創業，也是無數中小商家的成長縮影，這是一條從純生產制造到品牌化的“經典之路”，如今很多個“小而美”的商家們在抖音直播間迎來了第二成長曲線。

01 直播敘事：“小而美”的商家重新被看到

在直播間走紅的，不僅有“新貨”，也有“老牌”。

除了上文的夏果媽媽這樣新銳的品牌外，也有197年的老字號-雙合成月餅在直播間“重獲新生”，其掌舵人趙光晉在抖音上以“辮子姐姐”的形象出現，在鏡頭下介紹著雙合成月餅的“郭杜林晉氏月餅”制作技藝從何而來，又是如何走進了國家級非物質文化遺產名錄，收獲了一群忠實的粉絲。

如今，雙合成有4個直播間，有8名專職主播。僅雙合成官方旗艦店銷量就超26萬單，讓她意識到“原來產品還能這樣銷售”。

在電商發展的新階段里，直播敘事逐漸成為新的主流，而內容賣貨的形式，與小而美的商戶們又是天生契合。

因為小而美的商戶們往往賣的是有特色、有品質或者有歷史、有故事的貨，而這難以通過“貨架場”表達出來，琳瑯滿目的商品背后需要基于內容娓娓道來，比如創始人在鮮活的直播間里與消費者進行交流。

而他們的直播敘事往往需要完成兩件事：一個是創始人IP建設，另一個是品牌心智傳播。所以比如“夏果媽媽”背后的創業者形象以及云南好堅果的品質深入人心，“雙合成”背后的品牌歷史底蘊也收獲了一大批粉絲，同時“消商”之間形成了更加穩固和持久的“買賣關系”。

直播，用更多好故事讓更多好產品被看見。

02 與商同行：抖音電商助力商家長效經營

中小商品在抖音電商第一步，首先是平穩入駐并且活下來。

對于很多中小商家來說，經營成本是一個繞不過去、又必須面對的難題。于是在過去一年，抖音電商通過多種政策來降低商家經營成本。比如商品卡免傭基礎上，還陸續推出了下調保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降低運費險、新商首月免傭等一系列優惠商家的措施，以幫助商家降低經營成本。

數據顯示，2024年，抖音電商升級了商品卡免傭政策，累計為商家減免服務費超百億元，其中為中小商家減免服務費超70億元。

而除了減少負擔外，抖音電商還加強引導，推出了“產業成長計劃”“山貨上頭條” 等多個專項內容，充分利用平臺優質資源、發揮技術優勢，助力產業帶和中小商家成長。

如今中小商家們在抖音電商的表現是令人欣喜的，根據《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，過去一年（2024年1-12月），開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，超200萬中小商家借助直播實現生意增長。

無數商家在直播間迎來了自己的“爆品時刻”，比如2023年3月，來自山東威海釣具的“巧漁夫”在抖音直播賣出去5000根新品，當晚巧漁夫的很多員工激動到失眠。

“巧漁夫”創始人張永杰分享轉型故事

電商綠植商家@特殊氣候 品牌主理人天偉9月在第一次在抖音電商直播，三小時就賣了4萬多元，并且他通過不斷科普熱帶植物內容，被人戲稱為國內“鹿角蕨一哥”，更令讓他欣慰的是自他直播后，平臺雨后春筍般出現了非常多鹿角蕨直播間，他說：“我希望能夠通過抖音形成一個熱帶植物的生態鏈，這樣整個行業都會變得更好。”

如今，更多中小商家在抖音電商找到了自己的經營之道。

03 虛實結合：直播電商促進消費增長

直播電商第十年，平臺與商戶的聯系走向深水區。

可以窺見的是背后是兩條發展脈絡，其一是虛實結合變強，直播與商戶聯系愈加緊密。

直播電商蓬勃發展的這些年中，抖音這個平臺對于很多商戶來說并不僅僅是一個“線上售賣平臺”，而是一個攜手共進的協同方，不僅給予線上經營的指導和扶持，也會反哺線下，并且影響綿延千里。

據報告，抖音電商輻射的332個產業帶里遍布了全國27個省份130個城市，同時超200萬個中小商家通過直播帶動生意增長，平臺上超19萬中小商家通過直播實現銷售額破百萬元，超24萬中小商家的直播銷售額同比提升100%。

不僅僅是所謂的“大客”能夠在平臺上獲得交易增長，更多“中小商戶”也在抖音電商上找到了自己的升級打怪之路，更多小商戶抓奸成長為大品牌。

其二是直播擴大了消費場景，帶來了交易增量。

北京大學中國社會與發展研究中心副主任劉能表示，“直播經濟釋放了消費者的表達意愿和能力，增進了生產者與消費者之間的理解與信任”，同時越來越多“小而美”的細分產業、商家和品牌正在從抖音電商等平臺獲得成長創新的空間。

做大盤子才能讓更多商戶吃得上飯，直播電商本身不斷在擴大交易場景的時候，更多商戶才能在這個盤子里找到生長的空間，而這同時也是彼此促進、互相成就的過程。

而長遠來看，其實也意味著電商進入新的歷史進程，“直播”不再僅僅是一個渠道，更多成為“結構性”力量，推動產業帶全方位升級，推動行業的強力增長。

好內容將那些極具生命力，又小而美的商品故事演繹的娓娓動聽，其實也意味著抖音電商進一步融入實體，虛實結合下，直播電商的天地走向寬闊，中小商戶們迎來新世界。