今天，2024 年 B 站百大 UP 主名單正式發(fā)布，如果說(shuō)跨年晚會(huì)是 B 站過(guò)去一年綜合實(shí)力的集中展示，那么百大則是整個(gè) B 站生態(tài)的一面鏡子。

知危編輯部拆分之后發(fā)現(xiàn)，游戲區(qū)今年獨(dú)占鰲頭，有 22 位百大，緊隨其后的是知識(shí)區(qū)，21 位 UP 主上榜。這一定程度代表了B 站內(nèi)容生態(tài)的基本盤(pán)：邊學(xué)邊玩。另外生活區(qū)由于囊括美食、旅行、健身、日常 vlog 等眾多小類，也有 18 位百大。音樂(lè)區(qū)、動(dòng)畫(huà)區(qū)和影視區(qū)則各有 7 位 UP 上榜。

據(jù)知危了解，這次百大的選取，除了一直標(biāo)榜的 “ 專業(yè)性，影響力，創(chuàng)新性 ”，數(shù)據(jù)和是否是橫屏長(zhǎng)視頻，也成為了重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)上，這次的目標(biāo)是把 “ 水分?jǐn)D得干干的 ”，起飛、抽獎(jiǎng)、Story 等因素的數(shù)據(jù)加成，都被去除了。

這里尤其值得注意的是，B 站的豎版短視頻功能 Story 也在 “ 擠水分 ” 之列，事實(shí)上，這次百大名單，全部都是做橫屏中長(zhǎng)視頻的 UP 主。這對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是一件值得慶幸的事兒 ——B 站終于知道，什么才是用戶喜愛(ài)自己的原因，哪些 UP 主才是自己的好哥們。

一些小的變化體現(xiàn)了某種風(fēng)向，今年美食區(qū)百大從去年的 12 位下降到 4 位，汽車區(qū)百大則從 1 位增加到 4 位。從百大的專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，內(nèi)卷日益激烈的美食區(qū)似乎進(jìn)入了某種創(chuàng)作瓶頸期。汽車區(qū)百大的增長(zhǎng)則是反映了汽車區(qū)的蓬勃以及影響力的提升，從知危了解到的品牌方反應(yīng)來(lái)看，今年有越來(lái)越多的汽車品牌將 B 站作為重要的傳播和品牌教育渠道，并且取得了成效。

這方面最明顯的例子就是小米 SU7 的大賣和良好口碑的建立，B 站對(duì)年輕客群的心智傳播是功不可沒(méi)的。雷軍個(gè)人 B 站賬號(hào)甚至獨(dú)家放出了近三個(gè)半小時(shí)的采訪視頻，深度分析造車的全過(guò)程，獲得了近兩百萬(wàn)的播放。

知危獲得的一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是：2024 年汽車區(qū)日均 VV（ 視頻播放次數(shù) ）有 8100 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 37.9%，有超過(guò) 48 萬(wàn)的創(chuàng)作者活躍在 B 站汽車區(qū)，比去年增加了 12 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)了 30% 。

而在以往經(jīng)常被詬病 “ UP主不賺錢 ” 的知識(shí)區(qū)，百大 UP 們的變現(xiàn)能力都有所提升。我們分析了 21 位知識(shí)區(qū)百大的賬面盈利方式，發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)收來(lái)源變得更加多元，充電專屬視頻和小店收入都在給他們帶來(lái)希望，他們似乎不再被 “ 歷史博主難接廣告 ” 這類困境所困擾。

渤海小吏、大物是也等 UP 主非常簡(jiǎn)單直接，小店上架了各種產(chǎn)品外鏈到淘寶和京東等平臺(tái)，截止 1 月 2 號(hào)，分別有 13 萬(wàn)單和 148 萬(wàn)單的銷量。芳斯塔芙、HuangFuRen、學(xué)過(guò)石油的語(yǔ)文老師、正直說(shuō)史-李正 Str 等 UP 主也主要通過(guò)小店售賣書(shū)籍和講義課程等變現(xiàn)，HuangFuRen 更是賣出了 29 萬(wàn)單課程講義。

除了賣東西，越來(lái)越多的 UP 主也開(kāi)始嘗試充電專屬視頻功能。歷史調(diào)研室 2024 年五月份開(kāi)始基本全是充電專屬視頻；思維實(shí)驗(yàn)室 2024 年充電專屬視頻占 60%，為該 UP 充電的人數(shù)達(dá)到了 20.7 萬(wàn)人。而在所謂 “ UP 主停更潮 ” 時(shí)期出現(xiàn)的 UP 木魚(yú)水心則兩開(kāi)花，不僅充電專屬視頻居多、播放量高，小店也賣出了 3 萬(wàn)單，主要是書(shū)籍。

不過(guò)，我們也觀察到，UP 主如何用好充電視頻，是一個(gè)值得研究的學(xué)問(wèn)，目前看來(lái)，UP 主領(lǐng)域和屬性的影響很大。

據(jù)知危觀察，兩類 UP 主是比較適合充電視頻模式的，首先是“ 個(gè)人提升類 ”UP 主，即內(nèi)容能夠幫助粉絲提升個(gè)人生活品質(zhì)、審美方面的領(lǐng)域，如歷史、文化、健身、時(shí)尚穿搭等；另一方面就是“偶像導(dǎo)向類”的 UP 主，如某位虛擬主播 “ 轉(zhuǎn)生 ” 的 UP 主，做充電視頻兩個(gè)月，月流水就達(dá)到了數(shù)萬(wàn)元的水平，據(jù) B 站相關(guān)工作人員解釋，“充電視頻本質(zhì)上是一個(gè)強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具，除了精品內(nèi)容，還有花絮，直播等內(nèi)容，也有問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、搶先看、專屬動(dòng)態(tài)等輔助工具，可以跟很多粉絲運(yùn)營(yíng)手段，比如私域去融合 ”。

內(nèi)容側(cè)的變化，反映著的是商業(yè)端的變化。剛過(guò)去的 2024 年，B 站在上市六年后首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，2024 第三季度廣告收入 20.9 億元，游戲業(yè)務(wù)收入 18.2 億元，帶動(dòng)毛利大幅增長(zhǎng) 76% 。近 B 站側(cè)人士向知危透露，B 站內(nèi)部對(duì)游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)極為低調(diào)，因?yàn)橛螒蚴杖胍驗(yàn)橛螒蛏芷诘膯?wèn)題勢(shì)必會(huì)給營(yíng)收帶來(lái)波動(dòng)，內(nèi)部正在尋求更長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收入，而不是盲目在游戲上取得的成績(jī)沾沾自喜。

而在廣告方面，B 站終于 “ 想通了 ”，重新明確了品牌廣告的價(jià)值，明確了自己這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。知危編輯部了解到，過(guò)去 B 站內(nèi)部經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的猶豫：在經(jīng)濟(jì)放緩的時(shí)候，是否要堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)投后價(jià)值和品牌廣告？是否要重點(diǎn)發(fā)展效果廣告？

2024 年，B 站頻繁進(jìn)行調(diào)研、座談會(huì)，尤其在數(shù)碼、美妝、汽車等商業(yè)價(jià)值相對(duì)較高的領(lǐng)域，品牌價(jià)值對(duì) B 站的意義被外部專業(yè)人士不斷提及和強(qiáng)調(diào)。

同時(shí)，B 站開(kāi)始著重提升在數(shù)據(jù)端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這使得 B 站可以一定程度地向客戶講清投后價(jià)值。在此之后，B 站重新明確了品牌廣告的重要性，發(fā)力去做花火+起飛的廣告模式。

一個(gè)巧合是，在 11 月，聯(lián)合利華全球媒介比稿中，電通和宏盟等敗給了 WPP，主要是因?yàn)樵诿浇榉桨咐铮Ч麖V告的占比超過(guò)了 70%，不符合聯(lián)合利華的未來(lái)戰(zhàn)略。實(shí)際上，對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，即種即割的效果廣告近年一直是品牌青睞的選擇，但過(guò)于依賴效果廣告的品牌無(wú)法培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，用戶會(huì)形成對(duì)價(jià)格的極度敏感性而忽略品牌，這會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)縮水。

與此同時(shí)，B 站也不再執(zhí)著于所謂商業(yè)閉環(huán)。和抖音、小紅書(shū)一樣，B 站曾長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)為，內(nèi)容社區(qū)需要形成自己的商業(yè)閉環(huán)，用戶在平臺(tái)種草、在平臺(tái)自己的商業(yè)店鋪渠道消費(fèi)。一位內(nèi)部人員提到，上層逐漸意識(shí)到開(kāi)環(huán)更適合 B 站，搭建抖音一樣的商城并不現(xiàn)實(shí)，也不可控，直接外鏈到已有的電商平臺(tái)實(shí)際上對(duì)于 B 站用戶更加便捷和友好，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者同樣如此。

總之，減少了不必要的投入，重新認(rèn)識(shí)和確立自己獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值和潛力，再加上慢慢走上正軌的游戲業(yè)務(wù)，2024 年，B 站似乎變得更加健康和成熟了。