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盒馬蹚出一條本土零售的全新道路。

作者｜萬德乾

盒馬以一種較新的業(yè)務(wù)形態(tài)，重新回到了零售創(chuàng)新的聚光燈之下。

盒馬至少在三個(gè)最硬朗業(yè)務(wù)指標(biāo)當(dāng)中，給予了可靠的驗(yàn)證：2024全年開店最多的零售企業(yè)；以月度為頻次的一件件新品爆品創(chuàng)新；保持連續(xù)三個(gè)季度且是雙位數(shù)增長的整體盈利財(cái)務(wù)健康度。

能開店、能創(chuàng)新、能掙錢，這是放在實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)高峰期的2010年代，也是最為能打的三大指標(biāo)。

這還只是外界看得到的主要變化，其他包括盒馬NB業(yè)態(tài)廣受好評；下沉到低線市場廣受歡迎；多個(gè)優(yōu)質(zhì)商品銷量口碑領(lǐng)先行業(yè)；面向全球的供應(yīng)鏈部署；聯(lián)合某個(gè)單品全球最強(qiáng)供應(yīng)商的合作關(guān)系建立；單店可比銷售額整體增長；10周年之際有望升到中國零售業(yè)前幾名位置；從管理層到骨干層再到基層的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性等。

盒馬的2024年難以一次聊完。而在12月31日這天，就任9個(gè)月的盒馬CEO嚴(yán)筱磊（百何），首次發(fā)出全員內(nèi)部郵件里面提到的盒馬2024 ，總結(jié)三點(diǎn)：回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。（詳見文尾）

對于外界來說，這是經(jīng)歷過低沉期的盒馬，再次得到外界的明顯關(guān)注度，得到顧客的好評度，得到盒馬的業(yè)務(wù)創(chuàng)新有利于行業(yè)示范的尊重。

如果對比2015年創(chuàng)立之初的那個(gè)示范數(shù)字化創(chuàng)新的盒馬，今天的盒馬更有著全球一流零售企業(yè)的示范效應(yīng)。

不變的是，那個(gè)吸引外界觀察乃至模仿的盒馬，以及為未來若干時(shí)間打下若干發(fā)展條件的盒馬，還在。

盒馬恢復(fù)元?dú)?/strong>

談到用戶價(jià)值回歸，嚴(yán)筱磊的郵件提到了一半門店升級改造之后，變得整潔寬敞明亮。還有商品創(chuàng)新的HPP果汁、烘焙面包、即時(shí)菜肴等商品力的創(chuàng)新。以及來自云南大藍(lán)莓、貴州酸湯、新疆西梅等國內(nèi)地方特色優(yōu)品網(wǎng)紅品的供應(yīng)鏈建設(shè)。

2024年的盒馬商品力創(chuàng)新有個(gè)總的特點(diǎn)：挑戰(zhàn)商品的最高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，拿下商品的火爆銷量和口碑。

以及，賣出足夠有競爭力的價(jià)格。

我們以代表最高等級的HPP果汁舉例，一種低溫高壓殺菌果汁。作為等級最高的HPP果汁，要選品種最好、分級最好、甜度可控、精挑細(xì)選、殘農(nóng)清洗，以及采摘時(shí)間精準(zhǔn)，都是最高標(biāo)的水果原料。

然后，需要昂貴機(jī)器設(shè)備才能同步保障加工期間的既能殺菌與又能保鮮，也就是全程低溫狀態(tài)的600兆帕“高壓殺菌”技術(shù)，加上冷榨液壓技術(shù)抑制罐裝之后的氧化分層，最后上架開賣還能與已經(jīng)有健康口碑NFC果汁，或是有價(jià)格優(yōu)勢的FC果汁同較銷量。

一款HPP果汁的開發(fā)與銷售，就是一場涉及到：商品標(biāo)準(zhǔn)定義、原料精細(xì)種植、加工工藝改良、生產(chǎn)設(shè)備升級、精準(zhǔn)顧客獲取、價(jià)格十分能打的“大兵團(tuán)調(diào)度、多軍種協(xié)同”的體系化作戰(zhàn)。

盒馬在精釀啤酒、面包蛋糕、鮮食熟食等方面的開發(fā)和加工，都有上述類似的體系化能力。

合著一個(gè)廚子為了燒好一道酸菜魚，親自承包池塘養(yǎng)魚，親自承包菜園子腌酸菜了。

盒馬的親自下場，可能是一場來自中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈紅利，是與現(xiàn)有商品供給形成的比較優(yōu)勢。

因?yàn)楝F(xiàn)在的一般家庭消費(fèi)品市場，是個(gè)用戶需求變化，快于傳統(tǒng)供給力進(jìn)化的市場。盒馬為了響應(yīng)同步這個(gè)變化，就要親自下場玩制造。

還有，用戶較快的需求變化，還有較多需求變化。簡單地說，基于不同需求的用戶細(xì)分篩選，傳統(tǒng)供給端那套基于不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品細(xì)分策略，也亟待升級改善。

對于傳統(tǒng)供給端來說，洞察并響應(yīng)用戶變化，以及將好商品傳遞到用戶的往返鏈路，遠(yuǎn)比以前鏈長復(fù)雜。品牌商依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，并不能快反這條往返雙向鏈路。

盒馬的親自下場，就是親自去當(dāng)快反市場的“挑頭人”，因?yàn)楹旭R是和用戶直接打交道的零售商。盒馬去給上游供給端定標(biāo)準(zhǔn)/下訂單，上游供給也放心盒馬能保障賣得出去。

一部好電影的資源組合者是制片人，盒馬在做的就是一件好商品的“制片人”。

顧客走進(jìn)盒馬，會發(fā)現(xiàn)盒馬可買的東西很多。盒馬已經(jīng)有了430門店，存量的顧客/用戶規(guī)模足以讓盒馬細(xì)分篩選用戶需求的規(guī)模夠大。

這就是2024年大家在討論消費(fèi)究竟是在升級或降級的時(shí)候，盒馬依然做的是高客單價(jià)生意。那些可支配收入有限的顧客怎么辦？還有盒馬NB可買嘛！

用戶需求變化快于市場供給的市場特性，也是嚴(yán)筱磊那句“回歸用戶價(jià)值”的深層理解。

中國的零售業(yè)正式重啟于1990年代，那是供銷體系改革之后，市場化零售企業(yè)大規(guī)模涌起的年份。今天絕大多數(shù)零售企業(yè)的創(chuàng)業(yè)改制時(shí)間、上市時(shí)間，也都有1990年代前后而來的同階段特性。

那是一個(gè)“從零到有”的渠道為王年代，只要能卡住一片區(qū)域市場，縱然是區(qū)域稱王，也能誕生若干個(gè)登上《中國零售百強(qiáng)榜》名單的企業(yè)。30年來，渠道為王的慣性力，勢大力沉。

“供給、零售、需求”形成的三方利益關(guān)系，需求變化快于供給反應(yīng)，零售與供給的“零供關(guān)系”調(diào)整，已經(jīng)不是上架費(fèi)、入場費(fèi)的零供相互博弈，雖然盒馬很早就取消了這些令雙方都感到被綁架的“后臺毛利”。

新型的“零供關(guān)系”要素，是對每一件生活消費(fèi)品，都值得重新做一遍的“星辰大海”奔赴。供給端專注的做好制造，不去擔(dān)心庫存和銷售。零售端鏈接供給和需求，響應(yīng)用戶需求變化，細(xì)分不同用戶和銷售場景。

這是一個(gè)具有全球級成熟度的零售企業(yè)，該去做的事情。盒馬在這方面的能力建設(shè)，放到本土零售陣列里面，獨(dú)樹一幟。

盒馬開店，指哪打哪

盒馬與第一財(cái)經(jīng)新一線城市研究所聯(lián)合發(fā)布的《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，即將到來的農(nóng)歷新年之前，盒馬在過去一年預(yù)計(jì)開出72家門店，其中包括62家盒馬鮮生，盒馬鮮生門店的全國總數(shù)接近430家。另有10家盒馬mini店。

盒馬平均5天新開1店的速度，這是2024年中大型門店的全行業(yè)紀(jì)錄，縱向?qū)Ρ葘?shí)體零售歷史高峰期也是領(lǐng)先的擴(kuò)張數(shù)據(jù)。

盒馬的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨珖模旭R的門店布局也是全國的。盒馬的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蝽敿壍模旭R的門店在低線市場是所向披靡的。

現(xiàn)在正值草莓上新季，盒馬也在熱賣草莓盒子蛋糕。這是一款用了新西蘭的面粉+法國的動物奶油+紅顏草莓制作，并且耗時(shí)半年開發(fā)測試的蛋糕。重量：700克（1斤4兩）、售價(jià)：79元（留意隨時(shí)促銷）。哪怕不提品質(zhì)，單從斤兩和價(jià)格來算，也是市場上難找的高性價(jià)比蛋糕。

2024年的經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇現(xiàn)象：住房等固定生活成本較低的中國三線以下低線市場，消費(fèi)力竟然更加旺盛有活力。

盒馬用了將近10年時(shí)間磨合的商品力和供應(yīng)鏈，已經(jīng)征服了北京、上海的一線消費(fèi)者，放到三線以下的低線市場，基本上就是開門營業(yè)的第一天，就是當(dāng)?shù)氐摹傲闶垡桓纭薄?月下旬，浙江義烏首家盒馬鮮生門店在繡湖商圈開業(yè)，開業(yè)3天排隊(duì)的人流不斷。

就像2024年的盒馬，會在廣東中山、湖南株洲、浙江紹興、浙江桐鄉(xiāng)、浙江義烏、江蘇常熟、江蘇揚(yáng)州、安徽蕪湖、山東東營……這些三四線城市開店，并且一共布局了21個(gè)新城市。

中山盒馬首店開業(yè)一天賣了105只帝王蟹和410只大波龍；東營盒馬開業(yè)當(dāng)天僅烘焙就賣了40多萬……盒馬有些好商品的單日銷量紀(jì)錄，也創(chuàng)造于這些低線市場的首店開業(yè)。而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會很快發(fā)現(xiàn)，盒馬的很多東西，只有盒馬才有。

嚴(yán)筱磊在聚焦發(fā)展方向里面提到：“過去一年里，我們服務(wù)的顧客數(shù)增長超過50%。”

不斷開發(fā)各類新品爆品，善于開發(fā)商品的團(tuán)隊(duì)，就有機(jī)會出人頭地，單獨(dú)開辟一件商品從開發(fā)到銷售的新戰(zhàn)場。

不斷開出的新門店，善于日常門店?duì)I運(yùn)的人才也有機(jī)會升職加薪，能在職業(yè)生涯里面提早拿到“我也是一名盒馬店長”的職業(yè)發(fā)展機(jī)會。

這也是外界所好奇的地方，一個(gè)一年前還在經(jīng)歷波折和質(zhì)疑的盒馬，怎么能在幾個(gè)月內(nèi)，搖身一變成了一個(gè)能開店，能造貨的戰(zhàn)斗力公司？盒馬的團(tuán)隊(duì)怎么在經(jīng)歷低沉期之后，幾個(gè)月內(nèi)快速投入戰(zhàn)斗？

也許，這也是嚴(yán)筱磊在推進(jìn)組織建設(shè)里面提到：“讓想做事、能做事的人在盒馬做成事，與盒馬共同成長、相互成就、分享成功。”

盒馬的不止步

2025年，盒馬到了第10年，也到了過去10年來相對最穩(wěn)定的時(shí)候。如果對比盒馬背靠集團(tuán)的眾多業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，盒馬業(yè)務(wù)的健康度極高。

山姆、奧樂齊、盒馬、大潤發(fā)，屬于2025年最值得觀察的四大零售企業(yè)。其他占據(jù)輿論C位的零售企業(yè)，沒有入選這個(gè)名單的原因如下：要么是財(cái)報(bào)還在虧損期，要么是并非全國性開店的企業(yè)，要么是看不到還在繼續(xù)擴(kuò)張開店的計(jì)劃或勇氣。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多項(xiàng)指標(biāo)，開始起到行業(yè)示范效應(yīng)的時(shí)候，一定是具備了以上這些核心硬性條件。

山姆一年5-7家開店計(jì)劃，早就名聲在外，而且一大半也是二三線城市。

奧樂齊即將走出上海，9.9元低價(jià)優(yōu)品的名聲也是響亮得很。

大潤發(fā)通過類似9.9元的低價(jià)優(yōu)品策略，也在低線市場準(zhǔn)備大批量開店布局。

盒馬，則是復(fù)制商品和營運(yùn)都趨穩(wěn)定的盒馬鮮生，去往一個(gè)個(gè)新城市。盒馬在供應(yīng)鏈、門店銷售力、內(nèi)部組織力方面，獲得了繼續(xù)擴(kuò)張的較長增長期。

中國有293個(gè)地級市，又有397個(gè)縣級市。盒馬能去的新城市，遠(yuǎn)不止2024年的430家門店。

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