● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

有沒有發覺，這兩年大家變得比以往愛出行了？

現在打開手機便是鋪天蓋地的“爾濱”旅游vlog，看大家在東北暢玩雪地大漂移、冰雪大滑梯，并且這兩年的冬奧會、奧運會等大小賽事也帶火了冰雪項目和戶外運動，冬日出行的熱度居高不下。

而天貓運動戶外便是抓住了這一趨勢，做了一場“冰雪季”年末營銷破局之道，整個推廣活動雙線并行、全域發力，它所做到的并不僅是追隨熱點，更是引領了年輕人冬日戶外新主張。

今年冬天不宅家，

線下真實場景感受冬季PASSION型動

自從谷愛凌、蘇翊鳴等金牌運動選手帶火了冰雪運動后，近些年戶外運動、冰雪運動愈發盛行，天貓冰雪季也因此應運而生，旨在為熱愛冬季運動、出游的人們打造一個集冰雪運動、旅游、娛樂和購物為一體的綜合性節日。

不得不說，天貓戶外運動回歸線下是立穩品牌“人設”的關鍵，更是去觸達核心用戶圈層的要點。以線下事件率先發力，這第一步，天貓戶外運動著實邁得穩。

1天貓運動戶外冰雪季阿勒泰

要說今年最為熱點的地域，那就非阿勒泰莫屬了。前有作家李娟各個暢銷書、爆款劇《我的阿勒泰》加持，后有小紅書眾多旅游博主拍攝大片、狂曬美景，可以說阿勒泰已一躍成為年輕人心中的打卡圣地之一。

而天貓運動戶外也參與其中。在今年12月13日至12月15日，天貓運動戶外落地阿勒泰將軍山國際滑雪度假區，聯合天貓超級派對IP打造#在雪里碰頭 的主題活動，邀各方熱愛冰雪運動的朋友出動齊聚阿勒泰，還準備了“果醬賽和玩雪大神切磋技術”“瞎滑大賽不拼速度拼創意”“看超級冰雪大秀直播”等等活動，還貼心為用戶準備了出行攻略。

從落地事件到線上種草，天貓運動戶外都做足了冰雪氛圍。可以看出，品牌選擇以阿勒泰作為“冬季PASSION型動”的始發站，不單單是搭載熱點，更是以“冬季”“出游”關鍵詞精準垂類了目標受眾作為傳播錨點，以此擴散品牌理念、種草產品。

2引領多城線下活動，開啟冬季PASSION型動

除了以阿勒泰做單點擊破之外，天貓運動戶外還選擇全線發力，在全國多城聯合當地社群、俱樂部，開展以#冬季PASSION型動 為主題的競技運動，主打“今年冬天不宅家，冬季潮流生活就來天貓運動戶外”，號召廣大年輕用戶參與其中。

例如，天貓運動戶外在上海聯合當地CagesFun社群，舉辦了躲避球活動；在重慶，則開展了新穎刺激的攻防箭；在深圳組織俱樂部開展了數場酣暢淋漓的網球比賽。此外，還有成都搖旗橄欖球、北京保齡球、廈門匹克球等等活動。這一系列冬季passion型動，涵蓋了各類熱門項目和小眾運動，不僅達到了有氧健身的目的，也成了一種年輕群體的時尚social模式。

值得一提的是，天貓運動戶外還在成都舉辦了“慢慢游正當紅”主題溫泉活動。用戶可來到成都古爾溝華美達酒店參與溫泉體驗，現場有品牌產品展臺，還有各處適合出圖的打卡點，到場用戶還能領取十分實用的防水袋等周邊禮物。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

活動期間，迪桑特在天貓的銷售同比超300%；HellyHansen、Columbia銷售同比增長超200%；頭部品牌的爆發增長，也帶動了整個滑雪趨勢類目1.8倍的強勢爆發。

天貓運動戶外這一棋的妙處在于精準篩選了目標用戶，邀年輕群體參與其中進行共創。年輕消費者所購買不單單是商品的實用功能，更注重的是以品牌的價值觀與態度來裝備自身，通過品牌主張來展現自己的人設。天貓運動戶外便是選擇了以年輕消費者為代言人，通過他們的冬日運動親身詮釋品牌主張，聯手消費者一起將品牌“冬季passion”的主張做了有效推廣。

跨界聯名奶茶+美妝，

大踏步出圈跨出新花樣

在精準聚焦用戶、立穩了第一步之后，下一步則是要考慮如何以點帶面，以此擴大營銷聲勢。天貓運動戶外的選擇，便是跨界聯合。

品牌之間的跨界聯名，不管是中規中矩、無甚新意，還是破格之舉、為聯而聯，其實都已屢見不鮮，難再玩出花樣。但天貓運動戶外這次找對了發力點，選擇緊抓“冬日”“戶外”關鍵詞，洞察了不同行業中的人群重疊，一舉聯手奶茶、美妝兩個不同行業，帶來了新穎高效的聯動驚喜。

1天貓運動戶外x茉莉奶白

對于許多年輕人來說，奶茶已經成了續命神器：夏飲冰，冬暖胃，社畜工作時用來緩解壓力，哪怕戶外出行時，來杯奶茶早已不再是出于解渴需求，而更多的是為情緒消費，甚至還能做拍照的時尚單品。洞悉了消費群體的這一喜好傾向，那么天貓運動戶外選擇奶茶聯動，也是意料之外卻情理之中。

此次天貓運動戶外聯手茉莉奶白，旨在邀用戶一起“解鎖100種冬季passion方式”。用戶在活動期間購買指定款奶茶，便能獲贈主題周邊、參與福利抽獎。

一杯奶茶亮出了天貓運動戶外開創的“戶外x奶茶”的冬季戶外新搭配，收割了一波年輕注意力，品牌也通過這一杯杯奶茶，以及各類周邊、禮盒的福利發放，不斷刷新強化了用戶對于冰雪季活動的認知，將活動聲勢通過年輕人的自發傳播擴散開去。

2天貓運動戶外x天貓美妝“天作之盒”

在營銷界有句話說得好，好的產品是會替消費者做決定的。而天貓運動戶外x天貓美妝聯動推出的“天作之盒”恰恰是這一點的完美體現。

“冰雪季天作之盒”，指的是把冬季戶外運動產品與美妝行業的大牌產品捉對集合在一起，涵蓋眾多品類，例如科顏氏水光棒x BURTON定制禮包、赫蓮娜夜間精華x OAKLEY限定保溫杯、111skin紫鎏金精華x松野湃速干衣等等，貼心為消費者奉上諸多戶外出行愛用物,幫他們省去了思考搭配與整合的時間，可謂是一招最為實用的跨界合作。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

并且,天貓運動戶外還“聯上加聯”，將其中100份“天作之盒”用作茉莉奶白官方抽獎活動的禮品，打通品牌壁壘，從單線跨界兩方品牌，變成三大品牌線之間互造聲勢、相得益彰，從而有效擴大了冰雪季活動聲量。

場景創新突破，

運動混搭碰撞破圈效應

天貓運動戶外混搭的不只有“戶外x奶茶”、“戶外x美妝”這樣的跨界聯動，品牌還洞察年輕用戶敢于嘗試、不拘一格的心理，線上合作多圈層達人，極具創意地將不同的運動類型做了混搭，打造了觸及各個戶外活動品類的爆款內容，并在抖音、小紅書等陣地推廣，形成規模化傳播。這也是天貓運動戶外營銷中的最后一環：在深度聚焦、廣度擴散后，品牌來到了整合流量、打造破圈效應的關鍵一步。

1解鎖100種冬季passion方式

筆者覺得，如果不是天貓運動戶外這波冰雪季活動的推廣操作，或許大眾還沒意識到，原來冬日活動還能有這么多極具創意的組合玩法。

其中，最具創意的莫過于天貓運動戶外合作顏值博主“肉臉橙”打造的“滑雪+溫泉”的爆款內容：看雍容華貴的楊貴妃玩轉滑雪場，之后再泡個愜意溫泉，完美重現“溫泉水滑洗凝脂”的場面，在刺激和慵懶之間切換自如。

天貓運動戶外還合作博主“荷里寒”，開啟超絕松弛style的釣大魚吃早茶模式。博主一顰一笑姿態拿捏、垂釣吃茶兩不耽誤，讓網友感嘆玩還是林妹妹會玩，只想趕緊跟上這波冬日戶外休閑新哲學。

甚至外國朋友也貢獻了“麻將+紅酒”的新玩法——喜歡上了中國國粹的老外博主沉浸體驗麻將，還拉上爸媽一起邊飲紅酒邊搓幾圈。此外還有騎行+親子、球類+咖啡、騎行+攝影、萌寵+戶外等等冬季passion活動。

不難看出，天貓運動戶外解鎖的花式冬季passion玩法，主打的是以各種戶外運動、冬日活動“搭配”制造反差萌，例如麻將+紅酒的中西合璧、滑雪+溫泉的動靜相宜，打造了1+1>2的眼球效應來建立品牌和大眾的連接。而對于追求個性化與新潮流的年輕人來說，此舉無疑是在刷新用戶對品牌的認知，以品牌和消費者之間共同的主張拉動用戶群體的喜愛度。

2多領域達人打造破圈效應

針對花式冬季passion方式，天貓運動戶外聯合多領域KOL在線拓寬了這波活動的人群與流量，小紅書、抖音達人內容創造了500w+的曝光度，以及1.1億+的熱搜曝光量，天貓運動戶外打造的#不認識漢字也不耽誤老外打麻將 等專屬話題詞收割曝光量1200w+。整體上，天貓運動戶外這一波營銷推廣的活動總曝光量達14億+，總互動量達240w+。

至此，天貓運動戶外讓冬日出行成為一種“plus+”的潮流玩法，以此為獨特話題，讓品牌推廣進入公共輿論，并形成了KOL引領、年輕用戶自發回應的閉環，將單線傳播變成雙向互動，實現了這次冰雪季推廣的破圈效應。

結 語

天貓運動戶外的這波冰雪季推廣十分值得深挖。品牌以回歸線下單點發力聚焦人群，再以橫跨三大行業的跨界聯名鋪廣聲勢，并通過線上線下整合流量實現破圈效應，打造了一場多維立體的營銷組合玩法，將一場冰雪節的活動聲量拉到最大，形成了品牌的認知合力。

最重要的是，品牌選擇和年輕人玩在一起，通過跨界聯名、場景突破等方式搭建創新冬季潮流生活新方式，以此觸達消費群體，與他們共創冬日出行的記憶。年輕用戶借以天貓運動戶外的品牌來表達健康、潮流、積極的自我主張，而品牌則以與年輕群體的互動拉升了親密度，更借此完成了品牌理念強化、形成了大眾的品牌認知，引領了當下生活的潮流新趨勢。

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