● 作者 | DT君 來源 | DT商業(yè)觀察

如今在泰國最火的是什么？答案一定少不了泡泡瑪特的Labubu。

有人在小紅書發(fā)帖求助，糾結(jié)該不該給自己的泰國朋友送Labubu：“Labubu是火到不太玩盲盒的人都能get到的程度嗎？”

評論區(qū)幾乎是清一色的肯定：“放心買吧”“收到以后估計(jì)做夢都會笑醒吧”。

Labubu，活成了泡泡瑪特的“新頂流”。

泡泡瑪特，也靠Labubu等IP“掏空”泰國乃至整個(gè)東南亞年輕人的錢包。

根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比在2021年還只有4.1%，但在2024年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近30%，收入超過13億元。

其中，東南亞地區(qū)是目前“最賺”的。

在泡泡瑪特首次披露的港澳臺及海外不同區(qū)域的收入占比中，東南亞貢獻(xiàn)的份額最多（41.1%），收入增速也最快（478.3%）。

為什么泡泡瑪特能在東南亞賣得那么好？Labubu是怎么在東南亞走紅的？除了Labubu，泡泡瑪特還做了什么俘獲當(dāng)?shù)?的消費(fèi)者？

老IP意外“翻紅”，

東南亞本土IP“吃香”

從IP收入來看，泡泡瑪特在東南亞爆火的“大功臣”首先是Labubu。

在泡泡瑪特的IP宇宙中，如今爆火的Labubu，其實(shí)早在2018年就推出了。

它屬于THE MONSTERS系列旗下的核心IP，設(shè)定是一只調(diào)皮可愛的北歐森林小精靈，不過近兩年業(yè)績逐漸“落寞”，去年才開始在東南亞重新“翻紅”，今年熱度更是持續(xù)走高，一躍成為新的頂梁柱。

財(cái)報(bào)顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年沖上第二（13.7%） ，反超之前排名更高的SKULLPANDA （12.6%） ，僅次于“元老”MOLLY （17.2%） 。

Labubu之所以今年能在東南亞大爆火，一個(gè)關(guān)鍵的因素是“名人效應(yīng)”。

一開始，Labubu成為了泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”；后來在今年4月，韓國人氣女團(tuán)BLACKPINK的成員Lisa （出生于泰國） 連續(xù)三天在社交軟件上曬出自己的Labubu，成功引爆大家的關(guān)注和購買欲望，掀起“泡泡瑪特”的熱潮。

毛茸茸的Labubu很快就火成了“中國版Jellycat”——后者原本是安撫嬰兒的毛絨玩偶，因?yàn)椤俺竺取钡娘L(fēng)格走紅，近兩年在中國大火，成為許多年輕人的“精神陪伴”，用來滿足自己的童心，緩解孤獨(dú)。

對于Labubu，不少泰國年輕人一開始也覺得它丑丑的，后來越看越可愛，“笑起來壞壞的，但內(nèi)心非常純真”，還有人把它紋到身上，將它視為“財(cái)神”，求財(cái)求平安。

因此，Labubu在泰國甚至賣斷了貨。國內(nèi)99元的盲盒，在泰國最高被炒到700元，溢價(jià)7倍。

為了搶到心心念念的Labubu，不少泰國人直接跑到中國掃貨，涌入泡泡瑪特天貓直播間，甚至在閑魚用英語買二手、秒下單。有網(wǎng)友遇到越南買家，感慨“閑魚仿佛被東南亞入侵了，對方還會砍價(jià)，問我買兩件能不能免運(yùn)費(fèi)”。

△ Labubu和哭娃，圖源：泡泡瑪特官方小紅書

在老IP Labubu今年“意外”爆火之前，泡泡瑪特為東南亞推出的本土化IP CRYBABY （下稱“哭娃”），也賺了不少錢。

泡泡瑪特通過簽約泰國的網(wǎng)紅藝術(shù)家MOLLY，推出哭娃系列，寓意是鼓勵大家釋放脆弱的情緒，即使傷心難過，哭一哭也沒關(guān)系。

借助藝術(shù)家的高人氣和IP傳遞出的情緒價(jià)值，哭娃在推出后，就成為了2023年泰國賣得第二好的IP，后續(xù)哭娃和飛天小女警的聯(lián)名款系列，也在東南亞賣爆了。

2024年上半年財(cái)報(bào)的IP收入中，CRYBABY（哭娃）首次作為單個(gè)IP出現(xiàn)，成為營收貢獻(xiàn)TOP 5之一。

線下收入占7成，

但開店過程十分謹(jǐn)慎

當(dāng)Labubu和哭娃成為東南亞街頭上最常見的“包搭子”時(shí)，泡泡瑪特的線下門店也出現(xiàn)狂熱的排隊(duì)潮，擠滿了想要“買娃”“改娃”的年輕人。

從泡泡瑪特的港澳臺及海外收入渠道來看，線下門店在2024上半年貢獻(xiàn)了收入的大頭，占了7成。

而在三年前，這份“榮光”還屬于批發(fā)渠道。

2022年是一個(gè)分水嶺。那一年泡泡瑪特進(jìn)入DTC轉(zhuǎn)型期，開始加速布局海外直營門店。

到了2023年，線下渠道的收入占比就已經(jīng)大幅增長至6成，而批發(fā)渠道則一路下降，如今只占1成左右，線上則占了2成左右。

這樣的轉(zhuǎn)變，源自泡泡瑪特在開店策略上的“保守”——實(shí)際上，每進(jìn)入一個(gè)新市場，泡泡瑪特開店的過程都很謹(jǐn)慎。

一開始，比起直接在人流量最高的位置開出一個(gè)直營店，泡泡瑪特更傾向先利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈姆咒N渠道和優(yōu)勢，做TO B分銷，或者和當(dāng)?shù)鼗锇楹腺Y開店，默默站穩(wěn)腳跟。

后來為了優(yōu)化利潤空間，加強(qiáng)海外和集團(tuán)總部在IP研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)上的協(xié)調(diào)，泡泡瑪特決心發(fā)力海外直營模式——但從動作來看，泡泡瑪特并不激進(jìn)。

以泡泡瑪特在日本、英國和泰國的開店路徑為例，泡泡瑪特有自己的“開店三步走”。

首先是參加線下展會，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者初步了解品牌，同時(shí)結(jié)合電商平臺銷量觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好；再根據(jù)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈倪x址建議，開設(shè)機(jī)器人商店或快閃店，測試選址；最后，結(jié)合線上銷量和線下測試的效果，泡泡瑪特才會正式開線下門店，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者。

這樣在海外開店的速度其實(shí)并不算快。即使拋開之前疫情影響的因素，泰國首店的前期籌備過程也持續(xù)了至少5個(gè)月。

也可能正是因?yàn)榀B加了前期的展覽曝光、選址測試、線上營銷等因素，泡泡瑪特在海外開店時(shí)往往才會獲得更有確定性的流量和轉(zhuǎn)化。

泡泡瑪特的泰國首店開業(yè)當(dāng)天凌晨，就有人通宵排隊(duì)；今年Labubu IP主題店在曼谷開業(yè)，首日營業(yè)額就突破了1000萬人民幣，打破國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀(jì)錄。

如今，泡泡瑪特的海外門店數(shù)仍不算多。截至2024上半年，港澳臺及海外的門店數(shù)僅占總門店數(shù)的五分之一。

為什么偏偏是東南亞？

如果捋一下泡泡瑪特的海外開店史，會發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的海外首店在韓國，第二個(gè)店雖然選在了新加坡，但之后又在加拿大、英國、新西蘭等國家開了個(gè)遍，從2023年開始才密集“圍剿”東南亞。

為什么泡泡瑪特偏偏在東南亞賣爆了呢？

首先不可否認(rèn)的是，東南亞有潮玩消費(fèi)的基因，且年輕消費(fèi)者多。

以泰國為例，它容易受到日韓二次元、動漫文化的影響，本身也是不少玩具展覽的主辦國，是IP消費(fèi)的熱土。

比如自2016年開始，東南亞嬰童及玩具展覽會 （包括潮玩） 都在泰國舉辦；世界規(guī)模最大手辦模型展Wonder Festival連續(xù)兩年在東南亞的舉辦地，也是泰國。

泰國的年輕女性消費(fèi)者較多，她們愿意為原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)買單，和早期國內(nèi)消費(fèi)者為泡泡瑪特狂熱相似。

泡泡瑪特海外電商負(fù)責(zé)人Judy此前曾對媒體披露東南亞的潮玩消費(fèi)者畫像，年齡集中在20-35歲，女性占比65%左右，和國內(nèi)消費(fèi)者畫像接近。

而且只要有一個(gè)新產(chǎn)品在泰國火了，就很容易帶動新加坡、馬來西亞等其他地方一起“上頭”。

其次，泡泡瑪特在打造品牌聲量這一塊上，也真金白銀地花了不少錢。

一方面，泡泡瑪特會和全球知名大IP聯(lián)名，借勢打響自己的知名度。

雖然泡泡瑪特原生IP在國內(nèi)已經(jīng)有一定的知名度了，但是在海外不一定“吃香”。所以泡泡瑪特進(jìn)入一個(gè)新地區(qū)后，往往會先和大IP聯(lián)名，再找本土設(shè)計(jì)師推IP。

在東南亞，泡泡瑪特先和小黃人、三麗鷗等全球知名IP聯(lián)名，讓大家知道泡泡瑪特是誰，后續(xù)才推出了哭娃。

體現(xiàn)到財(cái)報(bào)里，是“設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)”的開支猛漲，光是2024年上半年花的就已經(jīng)超過2023年全年的錢了。

另一方面，泡泡瑪特也做了不少本地化營銷。

如果說名人效應(yīng)的爆發(fā)是“偶然”，那么在社交媒體和電商平臺的運(yùn)營則給泡泡瑪特的成功帶來了更多“必然”。

2024年上半年財(cái)報(bào)提到，海外電商團(tuán)隊(duì)針對不同平臺、不同國家實(shí)施差異化運(yùn)營，包括Shopee、Lazada和TikTok，還有品牌官網(wǎng)。對應(yīng)的，傭金及電商平臺服務(wù)費(fèi)也一路水漲船高。

Judy曾提到，泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進(jìn)行曝光和引流，同時(shí)也會在平臺的大促期間上新主力產(chǎn)品，“比如Shopee9.9超級購物節(jié)，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)”。

而在TikTok的運(yùn)營上，泡泡瑪特會邀請當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。如今在泰國，在TikTok上直播拆盲盒已經(jīng)成為了一種潮流，從而帶動了產(chǎn)品爆賣。

尼爾森5月發(fā)布的報(bào)告顯示，在TikTok，泰國是涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家，評論達(dá)到了36.5萬條，其他國家的評論僅上千條。

不管是外表邪惡、內(nèi)心純真的Labubu，還是鼓勵大家表達(dá)脆弱的哭娃，泡泡瑪特在東南亞的爆火，都指向了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“精神消費(fèi)”和“情緒消費(fèi)”的需求。

這和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主斯蒂格利茨的觀點(diǎn)似乎是相悖的。

他曾經(jīng)提出：“人均GDP被看作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率的刻畫指標(biāo)，用以說明人們創(chuàng)造財(cái)富的能力，衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期變動。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP到達(dá)一萬美元時(shí)，這個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)會迎來大發(fā)展。”

比如，1913年，美國好萊塢黃金時(shí)代開啟；1930年，樂高在丹麥問世；1981年，動漫在日本大熱，并正式開始引進(jìn)中國。而在中國，潮玩、二次元、喜劇等各種各樣的文化也在不斷興起……它們本質(zhì)上都是人們渴望豐富自己的精神世界。

但有意思的是，如果僅從人均GDP的數(shù)字來衡量，那么東南亞目前僅有新加坡符合這條標(biāo)準(zhǔn)。

對此，泡泡瑪特國際總裁文德一根據(jù)對市場的觀察，認(rèn)為東南亞“人群收入水平和消費(fèi)意愿是兩碼事”。

比如泰國曼谷旅游業(yè)發(fā)達(dá)，很多游客會在泰國“端盒” （直接購買一整套） ；菲律賓受美國影響，喜歡及時(shí)行樂，所以每個(gè)月15號和30號發(fā)薪日，都會釋放出巨大的消費(fèi)潛力。

這也意味著，如果只是簡單地把國內(nèi)的策略復(fù)制到海外，大概率會碰壁。

只有不斷摸清海外市場的消費(fèi)習(xí)慣和意愿，才能扎下根去。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】↓↓↓

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓