● 作者 | 栗子 來源 | 刀法研究所

對于大部分奢侈品牌來說，這兩年一定不算“豐收年”。

Gucci、YSL 的母公司開云集團 2024 年上半年銷售收入同比下降 11%；LV、Dior 所屬的 LVMH 集團上半年同比下降 1%。據(jù)《2024 年全球奢侈品市場研究》預測，今年全球奢侈品銷售額同比去年預計下降 2%。

盡管大趨勢不景氣， 但也不乏品牌置身事外，Miu Miu 便是其一。這個誕生于 1993 年、專注年輕人的奢侈品牌，在 30 歲之際迎來了自己的“高光時刻”。

據(jù)官方財報，Miu Miu 2023 年銷售額同比增長 58%，2024 年第一季度銷售額同比增長 89%，第二季度達 95%，第三季度增長達到105%。

更為值得關注的是，據(jù)貝恩公司預計，奢侈品消費人群在過去兩年中減少約 5000萬人，尤其是以 Z 世代為代表的年輕消費群體。

他們恰好是 Miu Miu 的目標客群，但顯然 Miu Miu 沒有失去他們。

當然，Miu Miu 讓其他品牌艷羨的并不僅業(yè)績，還有頻頻引爆社媒的高話題度。盤點 Miu Miu 的討論和報道，可大致分為兩部分：

一部分是官方秀場和活動所帶來的聚焦曝光，比如在全球時尚圈掀起熱議的 4 萬元“金鉆內(nèi)褲”、70 歲奶奶覃惠蘭登上巴黎時裝周秀場為 Miu Miu 走秀、85 歲影后吳彥姝參演的品牌短片等。

另一部分則是消費者們對于 Miu Miu 的“再定義”。相較品牌和產(chǎn)品，社媒上的 Miu Miu 更像是一種風格和人設的代表。類似“為什么穿 Miu Miu 的才是真千金？”、“穿香奈兒的不一定有錢，但是穿 Miu Miu 的……”的帖子都有極高的討論度。

儼然，穿 Miu Miu 已經(jīng)成為了一種身份標簽，不僅代表有消費奢侈品的“財力”，還透露著毫不費力就能買下來的松弛感。

有意思的是，細看這兩類討論就會發(fā)現(xiàn)，它們展現(xiàn)出的 Miu Miu 有著兩類截然不同的風格：秀臺上奪眼球的 Miu Miu，大膽跳脫、一眼吸睛，有著先鋒代表性；落在日常里的 Miu Miu 則是把反叛隱藏在細節(jié)里，或可愛俏皮、或?qū)W院運動。

前者是時尚圈的造型單品，后者是舒適穿搭。一面不拘一格，一面實用主義，Miu Miu 為何展現(xiàn)兩面氣質(zhì)？這與它當下能逆勢贏得消費者歡心又有什么聯(lián)系？

先篩選再滿足，

“千金”也要好看又好穿

要回答這些問題，先要理解 Miu Miu。

“Miu Miu 忠實演繹著 Miuccia Prada 的獨立與前衛(wèi)精神，堅定不移地捍衛(wèi)極致女性特質(zhì)，向當代社會宣告女性天生的內(nèi)在矛盾與強烈個性”。

這是 Prada 集團官網(wǎng)對 Miu Miu 的品牌介紹。

誕生于 1993 年的 Miu Miu，由 Prada 品牌創(chuàng)始人 Mario Prada 的孫女 Miuccia Prada 創(chuàng)立。Miu Miu 是 Miuccia 的小名，也是她展現(xiàn)自己的舞臺。

Miuccia 并非一直從事時尚設計行業(yè)。在 1978 年接管 Prada 之前，米蘭大學政治學博士畢業(yè)的 Miuccia，熱衷于參與社會活動，還曾是左翼運動的一員。

盡管沒有直接進入行業(yè)，但對時尚靈敏嗅覺的培養(yǎng)從未在 Miuccia 的成長中缺席，思想的激進也并不妨礙她對美的迷戀。在 70 年代政治動蕩期，作為意大利婦女聯(lián)盟的成員，她曾穿著 YSL 的成衣為競選活動發(fā)傳單。

想要在設計里表達這種復合矛盾的女性氣質(zhì)成為了 Miuccia 想要創(chuàng)立 Miu Miu 的重要原因。濃烈的創(chuàng)始人基因也使得 Miu Miu 自出生便有了明晰的定位和目標客群。

既然 Miu Miu 是 Miuccia Prada 為自己建立的“烏托邦”，那么選擇 Miu Miu 的女孩子，應當也與 Miuccia 有相似之處 —— 擁有夯實的物質(zhì)保障，能夠爛漫、直率面對自我，追逐獨特的價值實現(xiàn)。

與之對應的，便是網(wǎng)友們口中的“富家千金”。對客群的錨定，從 Miu Miu 的品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設計中也能看到端倪。

大多數(shù)人了解奢侈品都起于包、首飾。因為相較成衣，包和首飾更經(jīng)久耐用，且有著更長的審美汰換期。

這意味著，購買它的消費者不僅能享受使用價值，還可以將其作為投資標的。最為人熟知的便是年年漲價的香奈兒、愛馬仕。

基于此，初觸奢侈品的消費者更可能會從包或者首飾開始，隨著消費能力的提升再切換到其他品類。

因而，大多奢侈品牌會選擇包、配飾這一品類下重功夫。據(jù) Retviews 統(tǒng)計，包所在的配飾品類在 Bottegaveneta、LV、Gucci、Prada 的品類占比分別是 81%、70%、67%、62%。

但 Miu Miu 的品類分布卻有明顯差異。

配飾在 Miu Miu 的品類結(jié)構(gòu)中只占有 49%，其余的 51% 都是穿在身上的衣服、褲裙等。而由于穿著容易磨損、設計容易過季，奢侈品中的成衣、鞋履屬于最不保值的品類范疇。

如此的品類設定，或是因為成衣更便于 Miuccia Prada 展現(xiàn)自我，但在商業(yè)上，把超過半數(shù)的產(chǎn)品放在低保值屬性品類，意味著 Miu Miu 主動舍棄了希望奢侈品具有保值性的用戶。

同時，雖然是 Prada 的自品牌，但 Miu Miu 定價與 Prada 幾乎持平，并非輕奢。帶有 LOGO 的短袖定價大概在 5000 多人民幣，經(jīng)典迷你短裙大概在 12000 多人民幣。

借由“貴但不保值”，Miu Miu 反向挑選出一批真正以奢侈品作為日常消費的用戶。這或許也是網(wǎng)友們戲稱買 Miu Miu 是真有錢的原因。

如果說，品類的特殊設定是 Miu Miu 用“自我”去篩選目標用戶，那么產(chǎn)品上的 Miu Miu 則是在尋求“表達”和“實用”的平衡。

在 Vogue 今年的采訪中，Miuccia Prada 說她喜歡 useful 這個詞 ，不喜歡 luxury 這個詞。

對于 Miu Miu，Miuccia 堅持嚴肅的實用主義，“我為一家商業(yè)公司做衣服，我們的目標是賣衣服”。

盡管保持思想的獨特性在 Miu Miu 品牌理念中占有重要地位，但在產(chǎn)品落地里，最終發(fā)揮著不可替代的作用仍是能被市場所接受的“實用”。這一點在 Miu Miu 開始大火后的 2022 年后尤其明顯。

細數(shù)這兩年的爆款單品，Nicole Kidman 穿上《名利場》封面的露臍套裝、深受 Gigi Hadid 喜愛的 Miu Miu 網(wǎng)球裙、重燃 Balletcore 的芭蕾舞鞋。

他們都有一條共同的主線——對經(jīng)典單品做重新塑造，畢竟時尚是個輪回。相較既往 Miu Miu 標志性的少女元素，這兩年的 Miu Miu 褪去了強烈的少女色彩，轉(zhuǎn)向更符合當下的、更兼容的設計風格。

△ 上排：Miu Miu 春夏 2024 高級成衣

下排：Miu Miu 春夏 2014 高級成衣

圖片來源：Vogue

一篇關于“Miu Miu 這兩年為何大火”的小紅書討論帖中，有著這樣一條高贊評論，“大部分能長期消費成衣的人真的不會考慮保值問題，主要還是設計，就是好看，就像前兩年的 Celine 一樣好看且符合當下審美，買衣服就是這樣一陣一陣的，過兩年就審美疲勞了”。

有錢人也是人，好看、好穿仍舊是對于衣服的核心訴求。

從品類到產(chǎn)品，Miu Miu 就像反漏斗，一開始從支付能力篩選出目標客戶，再用產(chǎn)品達到他們的預期。但作為一個奢侈品，產(chǎn)品的實用價值并不足以支撐 Miu Miu 的售價。要讓消費者買單，Miu Miu 還需要解答另一個問題：好看又舒服的產(chǎn)品并不稀缺，為什么是 Miu Miu？

“不出錯”的價值觀，

高可達的代言人

理解這個問題，可以套用《真需求》里梁寧對產(chǎn)品價值的分類。梁寧把將產(chǎn)品價值分為三個維度 —— 實用價值、資產(chǎn)價值、情緒價值。前兩個價值主要聚焦于物品本身的物理屬性和財產(chǎn)屬性，前文已經(jīng)討論過，但要回答為什么是 Miu Miu，情緒價值起著更重要的作用。

梁寧將情緒價值對消費決策的影響分為生理喚起和認知標記兩個方面。

生理喚起是指個體對于感官刺激的生理反應，比如，色香味能引起食欲、多巴胺能激發(fā)愉悅感。它與產(chǎn)品直接帶給消費者的五感體驗相關。

而認知標記則涉及個體對特定刺激的情感和認知評價，會受到個人經(jīng)驗、文化背景或社會影響。消費決策中，認知標記是消費者對品牌、產(chǎn)品或服務的聯(lián)想和情感連接；它是品牌可以發(fā)揮主觀能動性去塑造的部分。

開頭提到的“四萬元鑲鉆內(nèi)褲”、70 歲覃阿姨走秀，以及約定俗成的大眾認知“富家千金穿 Miu Miu”等，都是 Miu Miu 的認知標記。

那 Miu Miu 的認知標記是如何形成的？它們又對于消費決策起著什么樣的作用？

Miu Miu 所熟知的認知標記大致可分為兩類，一類是品牌主導的營銷事件，另一類是社媒傳播中形成的大眾共識。共識是對事件理解的總和，與前者一同為品牌塑造大眾認知。

翻看 Miu Miu 的中心化的發(fā)聲會發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品、秀場、電影、社媒等歸屬于不同場景和媒介，但都有著共同的主線，即展現(xiàn)對女性價值的多元思考和“不定義”。

被邋遢塞進短褲里的襯衫、層層疊穿的褶皺套裝；85 歲吳彥姝在品牌短片里說出“不要讓別人來告訴你是誰，你是誰要由你自己來決定”；巴黎時裝周秀臺上從 Kristin Scott Thomas、Dara Allen、Ethel Cain 到退休醫(yī)生素人覃惠蘭對“少女感”的重新定義 …

△ 圖源：Miu Miu 官方微博

它們無不展現(xiàn)對既有女性氣質(zhì)的突破和重新思考，就像被《紐約時報》問及什么是 Miu Miu 女孩時，Miuccia Prada 回答“一種力量和一種溫柔”。

即便 Miuccia Prada 從未公開表示過自己是女性主義，但這種對立且多元的女性價值討論所代表的時代精神與當下女性主義情緒不謀而合。

如果說，精神、文化層面的表達為 Miu Miu 塑造了政治正確的底色，那么，選取目標消費者所認同的代言人，是 Miu Miu 更直接博取消費者認同的方式。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，Miu Miu 在小紅書上筆記評論中具有最高提及度的幾個詞是劉浩存、趙今麥、麥麥、村子，他們都是 Miu Miu 2023 年后官宣的品牌大使。

“ Prada 很牛逼的一點是他選的代言人、帶貨明星真的就是他們顧客會追的，我頭像那兩個都和 Prada、Miu Miu 有合作，可以說被這兩個牌子套的死死的”，發(fā)表該評論的博主頭像是宋江和金裕貞，前者為 Prada 的品牌大使，后者多次出席 Miu Miu 活動。

即便無法量化代言人對 Miu Miu 銷售的促進作用，但從用戶言論、大數(shù)據(jù)看，兩者都難以完全分割開來。而代言人與品牌的高關聯(lián)度、高討論度背后，實際是 Miu Miu 對流量、變現(xiàn)價值的傾斜。

但 Miu Miu 并非一直如此。

翻看 Miu Miu 微博會發(fā)現(xiàn)，相較這兩年膾炙人口的當家小花，2022 年的品牌大使更偏好于小眾魅力女性。比如，2022 年官微上露出最多的品牌大使邱天、劉柏辛，一位以冷艷著稱，一位是個性 rapper。

相較她們，劉浩存、趙今麥展現(xiàn)出的千金氣質(zhì)更為乖巧、更適配社會期許，更像是從滋養(yǎng)中生長出來的。她們的可模仿性、可達性都更高。

不難發(fā)現(xiàn)，Miu Miu 選取代言人的思路與產(chǎn)品走向一致，都是在尋找更低門檻、更具兼容度的方式去迎合目標客群，實現(xiàn)商業(yè)價值和品牌氣質(zhì)的平衡。

創(chuàng)始人、秀臺、品牌活動傳遞出的價值理念，富養(yǎng)但親切的大使形象共同塑造出了 Miu Miu 的品牌認知。借由它們，Miu Miu 符合當代價值體系的“千金人設”也被勾勒出來。

分析師點評

使用價值可以被替代，設計風格可以被抄襲、模仿，但認知標記卻與品牌有著深層的綁定。

在馬斯洛需求中，除了與基本生存相關的生理需求、安全需求，其余高階需求的滿足，都需要品牌在精神層面、社會認知層面做建設，而不是單純靠產(chǎn)品的實用功能完成。

“富家千金”的大眾認知能幫助消費者建立不言自明的財力認同和階層歸屬，而 Miu Miu 品牌所呈現(xiàn)和主導的多元女性價值也符合當前的主流文化。

如此一來，對于大多數(shù)喜歡 Miu Miu 款式，又具備奢侈品牌成衣消費力的客群而言，消費 Miu Miu 能讓他們的歸屬需求、尊重需求和價值層面的自我實現(xiàn)需求都得到滿足；即便不是完全吻合，也大體不會存在背離。這便為他們提供了選擇 Miu Miu 的原因。

有意思的是，選擇千金的 Miu Miu，其實選擇的是一條很窄的路，只是它走到了前面，所以被看到。

這背后不僅有 Miu Miu 自身的篤定、對客群的專注，還有對時勢的判斷。以往奢侈品客群主要是中產(chǎn)階級和富裕階級構(gòu)成，但整體經(jīng)濟環(huán)境不及預期的情況下，受到更大波及的中產(chǎn)消費趨于理性，降低了奢侈品支出。

此外，用品牌作為身份標榜和地位象征的價值體系也在式微，進一步降低了奢侈品的偶發(fā)性消費。

因而，相較經(jīng)濟快速增長時期，如今奢侈品消費主力是更向已經(jīng)富起來的高凈值人群聚焦的，而 Miu Miu 基因里自帶的客群篩選機制與其一致。

不過，任何成功都并非一勞永逸，站在高處更容易被覬覦。

就在 12 月初，Miu Miu 的設計總監(jiān) Dario Vitale 被曝將在明年 1 月離開團隊。無獨有偶，今年 10 月，Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo 被 LVMH 挖去做 Dior 董事總經(jīng)理，而 Miu Miu 開始走上坡路正是起于 Benedetta Petruzzo 上任的 2020 年后。

即便是處于高光時刻，松弛仍是品牌的稀缺之物。

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