2024年終專題

在 2024 年，市 場營銷領域呈現出一片繁榮多變景象，眾多創新且富有成效的營銷形式不斷涌現，這背后是深刻的營銷需求轉變、市場需求的動態調整以及消費者行為與偏好的持續變化。

營銷人仿若置身于一場永不停歇的馬拉松，腳下的道路每分每秒都在更新重塑。屢試不爽的營銷策略，或許轉瞬便會失去效力；曾經炙手可熱的營銷渠道，說不定剎那被淹沒替代。但也正是這持續不斷的 “流動”，賦予了營銷無限的可能性與創造力，鞭策我們去順應洪流走向，尋覓稍縱即逝的機遇。

在哲學的深邃語境中，人無法反復踏進同一條河流，這一古老而深刻的命題揭示了萬物皆處于永恒變化之中的本質。營銷領域亦復如是，在這 “流動” 的營銷浪潮里，市場需求變幻、消費者偏好難以精準捕捉、競爭態勢起伏跌宕。

今天，我們將一起回顧2024年的幾種熱門營銷形式，看看這些案例是如何對“基操”進行升級，賦予經典營銷形式以全新的創意與內涵，同時大膽嘗試將新渠道與實際情況相結合，回歸到營銷的本質——滿足消費者需求、傳遞品牌價值，在激烈的市場競爭中脫穎而出的。

文化營銷，緊密連接消費市場

▌圖源：李子柒官方微博

今年，李子柒時隔三年帶著一支大漆視頻回歸，讓中國非遺再次引發世界矚目，非遺元素的融入，讓李子柒的故事增添了深厚的歷史底蘊與獨特的民族風情。不僅是頭部博主，文化營銷在 2024 年大放異彩，成為眾多品牌連接消費者情感的重要橋梁。

例如，美妝品牌INTO YOU為非遺「女書」舉行沙龍活動，維達紙巾和為非遺「扎染」辦展等等，品牌通過精湛的技藝展示和文化傳承故事的講述，不僅提升了產品的藝術價值，也喚起了消費者對傳統文化的珍視與熱愛。

▌ 圖源： 維達Vinda官方微博

在文化營銷上，傳統習俗也被巧妙地運用到營銷活動中，如在春節、中秋節等重要節日。 2024龍年春節期間，霸王茶姬開啟了致敬非遺文化的第一站——廣東特色煙花火龍。 煙花火龍俗稱“燒龍”，始興于明代，是揭陽市的一種民間藝術活動。 圍繞節日習俗推出特色包裝、線上線下互動活動等，能夠在增強消費者的節日儀式感的同時，加強對品牌的認同感。

▌圖源：霸王茶姬CHAGEE官方微博

現在，漢服、馬面裙等日常化的古風穿搭也愈發流行，孕育出新中式這一女裝服飾賽道。 據《2025 天貓服飾春夏趨勢白皮書》，新中式服飾熱度持續攀升，風格不斷演變，從傳統元素的簡單堆砌到與現代設計理念和時尚潮流的創新融合。 供給和需求雙向驅動著新中式服飾市場增長， 消費者購買新中式服飾的原因包括文化自信覺醒、穿著場景豐富等，如在日常逛街或國風文化活動中穿著。她 們在展示個性的同時，也成為了品牌的傳播者。

還有MBTI、星座、塔羅占卜、玄學等不同文化元素的引入，為營銷增添了更多神秘與趣味性，滿足了消費者追求個性化和新奇感的心理需求。文化營銷通過這些豐富多樣的形式，成功地將各類文化與現代消費市場緊密相連，實現了價值升維。

▌茶百道 ChaPanda X小紅書心理

短劇營銷，彰顯超強傳播力

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2024年8月發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至6月，微短劇用戶規模達5.76億人，網民使用率為52.4%。微短劇作為一種傳播形式，隨著行業引導政策陸續出臺，其創作生產走向規范化，商業化變現效率持續提高。由此，微短劇營銷在 2024 年展現出了強大的影響力和傳播力。

2024年4月30日，“微短劇里看中國”中央廣播電視總臺微短劇生態合作計劃發布。央視頻率先推出2024年001號、002號網標微短劇《中國神話》《AI看典籍》，吹響全網精品微短劇“集結號”。濟南公安創作微短劇《一次聚會》、河南廣播電視臺大象新聞出品的《重活一世，我帶爸爸走向人生巔峰》……各地官媒紛紛入局短劇領域，制作一系列正能量短劇，通過生動有趣的故事，傳遞社會價值觀和國家發展成就，有效遏制微短劇“向下生長”，在新媒體平臺上收獲了極高的關注度和點贊量。

▌ 圖源： 央視頻官方

在出海方面，2023年11月，ReelShort登頂美國IOS娛樂類免費榜，開啟了短劇“出海”元年。過去的一年時間里，一些國內制作精良的短劇憑借精彩的劇情、獨特的文化元素和緊湊的節奏，成功打入海外市場，吸引了大量海外觀眾，成為中國文化輸出的新亮點，提升了中國文化在國際上的影響力和吸引力。

品牌與短劇、平臺與短劇的合作也日益緊密，從短劇植入發展到定制、自制短劇，為產品或品牌信息，尋求更加精準的廣告投放和品牌形象的深度塑造。《我在古代開星巴克》、《重生之我在麥當勞修煉魔法》、《雪王的穿越日記》等定制品牌短劇在短劇中自然展示其產品的使用場景，讓觀眾在欣賞劇情的同時，潛移默化地對品牌產生認知和好感，相較于傳統廣告更加深入人心。

美團和天貓等平臺方也大力投入短劇賽道。其中，美團不僅邀請喜劇演員王天放拍攝了短劇《我在日記本里逆天改命》，還在其中植入美團神券的廣告，并開通了APP內的短劇頻道，進一步拉動用戶留存。

▌圖源：網絡

賽事營銷，品牌大型競技場

賽事營銷在 2024 年持續升溫，無論是傳統體育賽事還是新興的電競比賽，都成為品牌營銷的熱門陣地。

▌ 圖源： 賽事官方

體育賽事方面，四年一屆的巴黎奧運會、世界杯等吸引了全球數十億觀眾的目光，阿里巴巴、寶潔、因特爾等紛紛成為奧運頂級合作伙伴。通過賽事現場的廣告展示、運動員代言、線上線下互動活動等多種途徑，大大利于將品牌與體育精神緊密結合，傳遞積極向上、拼搏奮進的品牌形象，提升品牌的國際知名度和美譽度。

當然，除了成為賽事贊助商之外，今年也有不少品牌借勢體育賽事，創新出了更多營銷形式。例如，喜茶抓住流量秘碼，在巴黎開設快閃觀賽茶室門店，融入當地奧運氛圍；小紅書邀請劉翔和姆巴佩拍攝廣告短片，致敬老牌運動員；魯豫撞臉奧運會會徽，伊利立刻官宣其為品牌巴黎觀賽大使等等。

國內體育賽事如馬拉松、CBA 等也受到越來越多品牌的關注。運動品牌361°就與秦皇島馬拉松、鄭開馬拉松、青島馬拉松、福州馬拉松這些知名賽事建立了戰略合作伙伴關系。還以高性能的跑鞋和運動裝備，為參賽選手提供了強有力的支持。

▌ 圖源： 361度官方微博

與此同時，電競作為新興的體育項目，其賽事營銷潛力也被充分挖掘。隨著電競用戶群體的不斷壯大和電競產業的規范化發展，越來越多的品牌開始布局電競領域。電競比賽現場的品牌廣告、戰隊贊助、電競明星代言等形式層出不窮，一些品牌通過贊助電競戰隊，可以精準觸達年輕的電競愛好者群體，實現品牌的年輕化轉型和市場拓展。

▌圖源：網絡

賽事營銷憑借其強大的受眾吸引力和情感共鳴效應，為品牌創造了廣闊的營銷空間。從賽事本體出發審視賽事營銷，還會發現各區域、各級別、各類型賽事層出不窮，整體生態愈發繁榮。在此情境下，如何優化賽事傳播環境成為關鍵課題。如舉辦校園賽事，精準觸達學生群體，眾多賽事主辦方開始積極探索，拓展賽事影響力邊界。

谷子營銷，小眾文創走向大眾

谷子營銷可以理解為一種文創營銷，最初在二次元文化圈層盛行，通常會將大家喜愛的二次元人物印刷在馬口鐵徽章、亞克力制品、紙制品上，還有毛絨玩偶、日用品、服裝等豐富的呈現方式，會以盲袋，扭蛋等形式售賣，尤其是在年輕消費群體中備受追捧。

熱門IP+限時限量+盲盒購買的方式，讓熱門谷子在二手平臺上有極高的流通性。一些絕版、限量的谷子甚至能炒到上萬塊，二手市場的天價谷子通常還會催生一些黃牛倒賣、造假售假等隱患。

▌圖源：千島小程序

眼下，這種谷子文化進入到國內市場，在經過一段時間的適應和變化后，成為了一種融合品牌跨界聯名，新品推廣的營銷利器。例如，博物館與文創品牌聯名推出的文物周邊產品，有書簽、筆記本、手辦等，在旅游熱的背景下，以精美的設計和深厚的文化底蘊吸引眾多文化愛好者和年輕消費者的關注與購買。

品牌領域，近期DQ冰淇淋就選擇和動漫藍色禁區、知名萌物IP Chiikawa 陸續聯動，引發了消費者的搶購熱潮和社交媒體的廣泛傳播。萌物元素的運用深受消費者喜愛，品牌與熱門動漫、卡通形象聯名推出萌系產品，憑借可愛的形象和限量版的稀缺性，常常能迅速俘獲消費者的心。

▌ 圖源： DQ官方微博

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模同比增長超40%，達1689億元，市場處于高速增長期。消費群體中女性占比約61.4%，一線城市消費者占比55.3%。社交屬性是谷子消費的重要特征，對“同好”圈層的歸屬感，成為吸引消費的重要因素。

盲盒拆卡形式激發了消費者的好奇心和收集欲，消費者在購買時無法預知所獲得的具體商品，這種不確定性和驚喜感促使他們不斷購買。同時，盲盒拆卡的社交屬性也很強，消費者之間會互相交流、交換重復的商品，進一步擴大了品牌的傳播范圍和影響力。

谷子營銷通過抓住年輕消費者追求個性、熱愛文化、喜歡社交互動的心理特點，成功地打造了一個充滿活力和潛力的細分市場，為品牌帶來了可觀的經濟效益和傳播效益，同時，我們也要考慮到如何引導青少年合理消費，建立健康的消費觀和交友觀。

結 語

綜上來看，創新是營銷的核心驅動力，品牌必須敢于突破傳統，嘗試新的營銷理念和技術手段；精準定位目標受眾也至關重要，不同的營銷形式針對不同的消費群體，我們需要深入了解目標受眾的興趣愛好、消費習慣和心理需求，選擇與之匹配的營銷方式，才能實現營銷效果的最大化；情感共鳴和互動體驗則是提升品牌忠誠度的關鍵，通過與消費者建立情感連接，能有效增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

展望 2025 年，營銷趨勢將繼續朝著更加個性化、數字化、融合化的方向發展。隨著消費者對個性化需求的不斷升級，營銷形式將更加注重定制化服務和精準營銷，數字化營銷將進一步深化。不同營銷形式之間的融合將更加緊密，通過整合多種營銷資源和渠道，打造全方位、立體式的營銷體系，以適應市場的變化和消費者多樣化的需求。

接下來，還有AI營銷、出海營銷、播客營銷、文旅營銷等等，數字營銷市場在年度專題中也會逐一盤點，敬請關注!

▌撰寫：王鈺祺、責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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