文：王智遠 | ID:Z201440

開公眾號、建社群后，每隔一段時間就有人來打廣告。

廣告形式五花八門，有的讓我在社群里發一張海報，順便配個紅包；有的則是發一段文字，比如招聘信息；還有的直接甩個鏈接或者小程序過來，甚至有的讓我轉發視頻號或者發朋友圈。

可以說，大大小小廣告形式我都見識過。

這些廣告基本上可以分成兩類：第一類，增加品牌曝光；說白了讓更多人看到公司在做什么，最近有什么動態，或者簽了什么新客戶。

第二類，為了直接轉化；比如線下有個活動，想邀請人參加，發到群里后給群主一個優惠，可能是5折，甚至免費。

不管哪種我覺得對于傳播來說，展現形式特別重要。社群、朋友圈都是傳播的載體，而發什么、怎么發，這些細節往往決定傳播的效果。

01

先說說我對廣告的體驗。

試想一下，如果你是一個消費者，或者是一個接受廣告的人，什么樣的廣告、海報、鏈接或者文案會讓你愿意點進去看看呢？

經過我的觀察和調研，大家并不排斥廣告，關鍵還是在于內容本身。一張海報，它是不是有趣？能不能讓人產生掃碼點進去的欲望？我覺得這是第一層吸引力。

當然，這種吸引力也和受眾群體有關，感興趣的人自然會去看，不感興趣的人可能就直接忽略了。

另一種我覺得很重要的，是信息的有效傳播。

比如，有些廣告是宣傳某個AI產品的新功能，目的是讓大家知道或者去體驗，這種廣告的重點在于如何清晰地展現產品的能力，以及如何讓用戶體驗到效果。

前段時間有一家沈陽的公司找我，他們正在融資，想讓我幫他們發一張AI產品的海報，帶帶增量，愿意付費，但我跟他們說，有些東西不是付費就能解決的，后來我拒絕了。

我親自體驗了一下他們的流程：掃碼海報后，先要注冊，注冊完才能體驗。我就給他們反饋了一個建議：

能不能讓用戶先直接體驗，體驗幾次再注冊？因為注冊那一步直接擋住了用戶的體驗欲望，很多人可能就直接放棄了，這樣反而勸退了潛在用戶。

所以，無論是廣告的形式還是內容，關鍵是要站在用戶的角度去思考，怎么才能讓他們愿意看、愿意點、愿意用。

02

想在微信生態做廣告，有四個細節必須知道。

其一，微信是一個用來聊天的社交軟件，你可以通過加好友，和別人保持聯系，和微博、論壇不一樣，微信上和你聊天的人，通常是你認識的朋友、家人或者同事。

也就是說，微信是一個強關系+弱關系組成的地方。

其二，朋友圈的形象整飾。 從個人角度來說，形象裝飾是一個人通過一些方式，主動向別人展示自己希望被看到的樣子。

在微信朋友圈里，形象裝飾就是一個人發的內容。

類似于分享的美食、旅行的照片、讀過的書，或者對某件事的看法。這些內容有些是精心選擇的，目的是讓朋友們看到自己希望被了解的那一面，

這沒什么不對，因為每個人都希望被理解和認可，發什么不發什么，肯定都有一把自我的尺子。

第三，微信有很多不同的交流場景。

德國著名的心理學家，庫爾特·考夫卡（Kurt Koffka，1886-1941）認為，每一個人的行動均被行動所發生的場域所影響，而場域并非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相關的因素。

但由于微信傳播方式復雜，基于微信私聊、微信群聊、微信朋友圈、公眾號等應用開發，這些不同的場景，會影響我們怎么和別人交流。

還有一點，微信的復雜性，讓我們在不同的場景中切換，進行社交；所以，這個關鍵地方在于兩個細節：

首先，整體大于部分之和。我們對事物的感知和理解，不僅僅是各個部分的簡單相加，而是這些部分組合在一起形成的整體印象。

類似于，前幾天“得到羅振宇2025年”的演講內容在朋友圈刷屏，一些人看到別人轉發，自己也會被氛圍感染，跟著轉發；這種行為不僅因為內容本身，更是因為朋友圈的整體氛圍和社交共同作用的結果。

其次是，場域的影響。

這種影響不僅局限于朋友圈，如果你加入一些核心群，群里某些KOL（關鍵意見領袖）或大佬的觀點，也會直接或間接地影響我們的決策方式。

還拿羅振宇的演講來說。

我自己有幾個付費群，我在群里提到：“羅振宇一個演講堅持了10年，咱先不評價內容如何，單就一件事能堅持干10年，這個動作，就是很多人做不到的；結果，很多群友都表示贊同，覺得這種堅持確實值得佩服。

然而，在另一個我所在的群里，情況完全不同。

那個群主說：羅振宇又出來演講了，本來我是不看，但朋友圈里全是轉發，感覺有點煩，甚至有種知識被硬塞進大腦的錯覺，很不舒服。

你看，同樣是關于羅振宇演講的討論，不同的群、不同的人，觀點和反應卻截然不同。

這就是場域的影響，商業行為中，轉發、購買、甚至對某個品牌的評價，都可能因為場域的不同而發生變化。

第四點是「意見領袖」的概念。

什么是意見領袖？我們通常認為，在公域里粉絲量大的就算意見領袖。然而，我認為在朋友圈里，情況完全不同。在朋友圈中，那些經常影響別人想法的人，才是真正的意見領袖。

這里我強調的是「經常影響」，而不是刷屏。刷屏只是單純的數量堆砌，而“經常影響”是通過分享一些有深度的觀點、意味深長的感觸，形成磁場效應，讓身邊的朋友忍不住想多看兩眼。

我自己就有這樣的經歷。不忙時，會時不時寫一些段子，比如：

• 你過得怎么樣，身邊的人可能不太注意；但是你一胖，大家全知道了。
• 別天天那么浪，跟異性少講點騷話，萬一哪天講話截圖被放到PPT里去就完了。

這些內容因為反差感和幽默感，別人會覺得很有情緒價值，沒事就會看看。有一段時間我沒寫，居然有好幾個讀者朋友跑來問我：怎么最近沒看到你發段子了？

這就是「經常影響」的力量，在朋友圈里，人們喜歡幽默、詼諧的屬性大于爹味的人生道理；鑒于此，如果抓住心理作用，就很容易先入為主。

03

那么，什么樣的廣告更受歡迎呢？第一種：「兌換碼廣告」。

這種廣告怎么做的呢？

品牌方會找一些群主、KOL合作，給他們優先體驗的機會。比如，我之前有個朋友說過：“想用AI產品，或者想知道什么技巧，找我就對了。因為我總能拿到首次體驗的機會?！?/p>

為什么我能拿到呢？

因為這些品牌經常會做優先體驗活動。他們有兩個目的：一是收集產品反饋，二是擴大影響力。所以，他們會多給一些名額。我拿到名額后，會分享給群友，大家也很愿意嘗試。

時間久了，這種互動就形成了一個正循環。

因為我經常能拿到優先體驗的機會，群友們也更信任我，覺得我靠譜，同時，品牌方也看到了我的影響力，愿意和我合作。

這樣一來，我和一些廠牌的關系就越來越好，甚至成了“首選合作伙伴”；所以，這種正反饋的關系，加上心理上的“專屬感”，讓大家更愿意嘗試。

第二種廣告是什么呢？我覺得是「邀請點評」。

我偶爾幫客戶轉發一些視頻號的內容到朋友圈。每次轉發后，朋友圈里總會有一些朋友產生共鳴。但這里有兩個細節，讓我覺得「邀請點評」比單純轉發更有效。

第一個細節是，我看到很多人直接復制客戶給的文案，原封不動地轉發。結果呢？

朋友圈里沒什么反應，甚至有些人直接屏蔽了這些內容。所以，我一般會跟客戶反饋，文案我可以自己寫，或者根據提供的素材進行修改；這樣做，不僅能讓內容更貼近我的風格，也能讓朋友圈的朋友們感受到我的真實態度。

第二個細節是，我會建議客戶，從我的視角去評論。

比如：轉發某個品牌的年度總結視頻時，我會在轉發的同時，加上一些自己的觀點和感受。其實，大部分人一開始并不會因為你轉發了某個品牌的內容而被吸引。

他們更想看到身邊的朋友對內容的感受，或者看法。

說白了，「感受力」比單純轉發內容更有吸引力，當感受力突出后，身邊的朋友也會更愿意點進去，看看內容到底是什么。

這是我認為第二種更受歡迎的廣告形式。通過「邀請點評」，不僅能傳遞品牌信息，還能通過個人的感受和觀點，增加內容的吸引力可信度。

04

第三種是海報轉發。這種轉發有兩個細節 ：

第一個是硬廣。什么是硬廣？

就是一張海報，上面有一些信息，比如活動內容、時間地點，再加一個小程序二維碼，配上簡單的幾個字，比如“快來參加”之類的。

說白了，這種轉發是告訴身邊的群體某個信息，目的很直接，就是傳遞消息。

第二種轉發，我覺得有點像“炫耀”的成分。

比如，海報上可能會寫著“你被特別邀請”或者“專屬權益”之類的字眼。這種轉發，像去LV店里，哪怕只買了一雙襪子，店員也會給我一個很大的手提袋。我拎著這個袋子出去，有一種“炫耀”的心理，讓別人覺得你有點特別。

兩種海報轉發，形式差不多，但背后的心理完全不同。一種是單純傳遞信息，另一種則是通過展示，滿足某種心理需求。

值得一提的是，像第二種轉發，那種“被邀請”或者“專屬權益”之類的海報，其實我們在做的時候，不一定非要塞進去很多品牌信息。

我記得去年，上海的一家公司找我合作，想讓我轉發他們的一個活動詳情頁。結果，他們做了一張海報，除了加了個標題，剩下的全是廣告信息，恨不得我臉下面貼一個收款二維碼，看著就讓人頭疼。

說實話，有些人看到這種海報，心里是很不情愿的，后來強烈要求他們改了改才發，從體驗角度來看，這種方式確實不太友好。

所以，我覺得更好的方式是簡單直接，海報不需要堆砌太多信息，重點是讓人一眼就能看懂，這樣，大家才會更愿意看，也更愿意參與。

微信生態本身是一個很容易獲取客戶的平臺，尤其是對ToB（面向企業）的業務來說，但問題是，有些B端企業沒有抓住核心訴求，結果花了很多錢，效果卻不理想。

因此，我希望上面提到四個認識和3個方法，能形成一些基礎共識，幫助大家在生意上找到新的增長點，挖回一些增量。