文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

近幾年，就在中端酒店市場(chǎng)激烈“內(nèi)卷”之際，一些輕中端品牌正以勢(shì)不可擋之力迅速發(fā)展。典型如錦江旗下輕中端品牌白玉蘭酒店，自2018年第一家白玉蘭酒店開業(yè)至今，6年時(shí)間，酒店規(guī)模已經(jīng)接近600家。2024年，白玉蘭酒店簽約數(shù)量超140家……如此之快的規(guī)模發(fā)展速度，究竟有何與眾不同的“絕活”？

“Z味很重”的酒店、正在獲得好生意

無論是最近流行的情緒經(jīng)濟(jì)，還是近年來“生活方式”的崛起，實(shí)則都是圍繞年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)展開。“00 后” 的成長(zhǎng)，伴隨著國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷提升，越來越多 “00 后” 在城市中出生和成長(zhǎng)，物質(zhì)生活更加富足，他們很多人從小學(xué)階段就擁有了智能手機(jī)，而更安定的社會(huì)環(huán)境及更優(yōu)越的生活條件，使得 “00后” 整體上更有安全感，也讓他們更敢于大膽地自我表達(dá)和個(gè)性追求。這個(gè)群體被麥肯錫稱為 “消費(fèi)潛力人群”，他們完全不受大環(huán)境影響，依然逆勢(shì)大膽消費(fèi)。

同樣，在酒店業(yè)我們能看到，“Z味很重”的酒店（“Z”為Z世代的簡(jiǎn)稱，意為年輕人風(fēng)格的酒店），也正以勢(shì)不可擋的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁發(fā)展。像錦江酒店旗下白玉蘭品牌，自2018年第一家白玉蘭酒店開業(yè)至今，6年時(shí)間，酒店規(guī)模已經(jīng)接近600家。2024年，白玉蘭酒店簽約數(shù)量超140家。從橫向?qū)Ρ葋砜矗@個(gè)發(fā)展速度不可謂不迅猛。由一組數(shù)據(jù)對(duì)比可以有更明顯的感知：2018年2月13日，第一家白玉蘭酒店開業(yè)，到2020年1月13日，白玉蘭品牌在營(yíng)店數(shù)突破100家，歷時(shí)23個(gè)月；而亞朵品牌開店突破100家歷時(shí)44個(gè)月；全季歷時(shí)56個(gè)月。

此外，數(shù)據(jù)顯示，白玉蘭酒店主要客群為20-45歲人群，以年輕商旅客為主。他們是旅游達(dá)人，也是喜愛趣味潮玩的主力軍，最大的特點(diǎn)是希望能夠獲得超預(yù)期的酒店產(chǎn)品。而這一切都能在白玉蘭酒店得到滿足。作為優(yōu)選服務(wù)酒店品牌，白玉蘭酒店通過東方極簡(jiǎn)美學(xué)和西方時(shí)尚文化的融合，傳統(tǒng)建筑美學(xué)與流量IP之間的跨界互動(dòng)，不僅為入住的賓客提供了獨(dú)特而精致時(shí)尚的旅居空間，也致力酒店空間質(zhì)量和功能升級(jí)，為賓客帶來超預(yù)期、樂享輕松的酒店體驗(yàn)。根植于品牌精神，并深化、傳承、傳遞形成獨(dú)特文化的品牌IP：“玉先生”和“蘭小姐”，同樣讓年輕消費(fèi)群體眼前一亮，并深入人心……

突破傳統(tǒng)，“攻略”年輕消費(fèi)者

不過，也并不是所有“Z味很重”的酒店都能夠獲得好生意。在“贏年輕人贏天下”這一理念成為行業(yè)共識(shí)后，針對(duì)年輕人的酒店產(chǎn)品層出不窮，可想讓年輕消費(fèi)者買單并不簡(jiǎn)單。白玉蘭是如何“攻略”年輕消費(fèi)者的？

根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024 中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，情緒已經(jīng)成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，他們也希望獲得心理上的滿足；報(bào)告中，37.4% 的年輕受訪者會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值而進(jìn)行消費(fèi)。

也就是說，年輕人更傾向于選擇那些能與其產(chǎn)生情感共鳴的品牌。由此便將品牌年輕化的破解重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向了對(duì)理解年輕人情緒和情感的探討。過去，品牌們一味迎合追隨的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在理性的年輕消費(fèi)者身上顯得不合時(shí)宜。

從白玉蘭酒店的一系列動(dòng)作可以看出，品牌想要贏得年輕人，首先要具備年輕化的品牌思維，與年輕人同頻共振。在酒店客房設(shè)計(jì)上，白玉蘭酒店突破了傳統(tǒng)相對(duì)單一的酒店空間，與多家知名品牌合作研發(fā)出多達(dá)15款特色主題房，有茶道愛好者的品茗主題房、影視愛好者的愛奇藝主題房，還有潮玩IP主題房等等，貼合了當(dāng)代年輕人多元化的興趣，讓住客能夠自由探索個(gè)性化創(chuàng)意，滿足不同文化背景和興趣的需求。

同時(shí)，白玉蘭酒店先后與汪裕泰、老鳳祥、卓瑪泉、大白兔等各大流量IP合作，以此擴(kuò)張品牌影響力，增大品牌聲量。事實(shí)上，目前社交營(yíng)銷環(huán)境，早已進(jìn)入一個(gè)短平快的時(shí)代，而大流量IP因貼近年輕人的熟悉領(lǐng)域，酒店與其跨界合作進(jìn)一步增添了其新奇話題性與趣味性，對(duì)于捕捉年輕消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，具有極高的影響力。還有白玉蘭酒店大堂創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“萬理長(zhǎng)城”文化墻，迎合了年輕一代消費(fèi)者的“打卡”文化，獲得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。

其次，在基于年輕人生活方式深度調(diào)查的背景下，滿足年輕人多元化功能需求。為最大限度滿足消費(fèi)者多元需求，白玉蘭酒店打造了涵蓋娛樂、商務(wù)、休閑、餐飲等多種功能的靈動(dòng)空間。像在90后、00后的酒店體驗(yàn)需求中，社交占據(jù)大量比重，一個(gè)靈活的社交空間，對(duì)于年輕人自在交友來說至關(guān)重要。在白玉蘭酒店，傳統(tǒng)的大堂及公區(qū)不復(fù)存在，取而代之的是設(shè)計(jì)精致時(shí)尚，融合了人文藝術(shù)、輕社交、健康餐飲以及生活美學(xué)的多功能“城市會(huì)客廳”，住客在此可以享用咖啡下午茶，可以社交，可以辦公，獲得更多“精致時(shí)尚生活”的旅居體驗(yàn)。

在這個(gè)靈動(dòng)且多元化的空間中，白玉蘭酒店化身為一個(gè)場(chǎng)景切換機(jī)，成功吸引了年輕客群青睞，同時(shí)也為白玉蘭酒店創(chuàng)造了多元化的盈利組合。

“硬實(shí)力”下的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)

品牌角度，白玉蘭是一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)新精神與個(gè)性的酒店品牌，令人信賴的品質(zhì)與親民的價(jià)格，正如上海市市花白玉蘭般高雅大方，象征著高潔純凈，卻又親切可人。而在商業(yè)投資勢(shì)能上，白玉蘭品牌同樣極具力量。白玉蘭作為一個(gè)輕中端酒店投資產(chǎn)品，它也具備城市連鎖品牌的諸多投資優(yōu)勢(shì)。以下淺析幾點(diǎn)，作為參考。

/ 玩轉(zhuǎn)“流量”

白玉蘭是上海的市花，盛開在浦江兩岸的深深庭院。玉蘭花外形極像蓮花，盛開時(shí)，花瓣展向四方，白光耀眼，再加上清香陣陣，沁人心脾，具有很高的觀賞價(jià)值。白玉蘭酒店與其同名，無論是品牌闡釋還是LOGO設(shè)計(jì)，都讓人聯(lián)想到白玉蘭親切可人又奮發(fā)向上的形象，給人以獨(dú)有的好感，讓人印象深刻。

還有白玉蘭品牌獨(dú)創(chuàng)的IP人物，玉先生和蘭小姐。在白玉蘭的塑造中，玉先生（Mr.Jade）是一位有才、有情、追求有價(jià)值的創(chuàng)造力、致力于筑夢(mèng)未來的人文咖；蘭小姐（Miss Tiffany）則是一位有顏、有愛、熱愛精致儀式感的時(shí)尚生活完美控。他們代表著上海的過去和現(xiàn)在，也賦予了品牌更加多元的形象：時(shí)尚，專業(yè)，浪漫，小資，人文。走進(jìn)白玉蘭酒店，可以看到這兩個(gè)IP人物被應(yīng)用在大堂的靈動(dòng)空間、客房的茶包、房卡，甚至伴手禮，以此加強(qiáng)品牌印記，形成獨(dú)特品牌文化。

這是白玉蘭確立的品牌形象，并觸達(dá)消費(fèi)者喜好的第一步。鮮明的品牌辨識(shí)度與品牌文化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有天然好感及深刻印象，使酒店成為天然“引流池”。而品牌強(qiáng)大的會(huì)員體系與多會(huì)員渠道，幫助酒店將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。加盟白玉蘭，不僅可獲錦江近2億會(huì)員的“私域流量池”加持，品牌還打造了國(guó)民品牌私域流量池“國(guó)民質(zhì)選薈”，線上線下共步引流，多渠道并駕齊驅(qū)，提高會(huì)員粘性。據(jù)白玉蘭酒店一鹽城投資人反映，酒店開業(yè)四年，出租率連創(chuàng)新高，平均入住率達(dá)到90%，品牌流量可見一斑。

/ 溢價(jià)“勝算“

在國(guó)內(nèi)酒店尤為“內(nèi)卷”的當(dāng)下，品牌憑借出色的溢價(jià)能力及市場(chǎng)力，爭(zhēng)奪一席之地。據(jù)其官方平臺(tái)露出，白玉蘭商務(wù)版產(chǎn)品的單房造價(jià)約為6.8萬元，從一線城市到四五線城市，白玉蘭的平均房?jī)r(jià)能夠達(dá)到230到420元，整體投資回收期大約3—4年。而從一些門店真實(shí)數(shù)據(jù)可以看到，其收益遠(yuǎn)超平均水平。一線城市如北京鼓樓青年湖北里店，據(jù)2024年（開業(yè)以來）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，平均入住率為94%，平均房?jī)r(jià)更是達(dá)到558元，預(yù)計(jì)回本周期僅為2.3年；三線城市如蕪湖國(guó)際會(huì)展中心店，今年平均入住率為78%，平均房?jī)r(jià)達(dá)到452元，預(yù)估投資回收期僅2.1年。

如此強(qiáng)大的溢價(jià)能力從何而來？一方面，表現(xiàn)在造價(jià)優(yōu)勢(shì)。在輕中端極致性價(jià)比的商業(yè)模型中，對(duì)產(chǎn)品造價(jià)能力的把控是造價(jià)降本的關(guān)鍵。根據(jù)白玉蘭商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)造價(jià)，客房平均單房造價(jià)4.7萬元，綜合平均單房造價(jià)6.8萬元。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的單房造價(jià)大概是7萬，中端酒店大概是8萬-10萬。通過數(shù)據(jù)對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，白玉蘭酒店前期造價(jià)只需經(jīng)濟(jì)型檔次的投入，但卻能獲得中端酒店的溢價(jià)。

另一方面，白玉蘭酒店的溢價(jià)能力不僅表現(xiàn)在“經(jīng)濟(jì)型投入，中端收益”層面上，還表現(xiàn)在多重的溢價(jià)空間。白玉蘭酒店在品牌初創(chuàng)時(shí)就提出“靈動(dòng)空間”概念，充分提高酒店公區(qū)坪效。而天生具有創(chuàng)新+體質(zhì)的白玉蘭除每年的125、521品牌日外，也與不同領(lǐng)域產(chǎn)生深度合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)。例如，白玉蘭在深圳與中國(guó)民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)和萬眾藝心共同打造的民族娃娃打造了聯(lián)名酒店，酒店位于深圳羅湖區(qū)，已成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)打卡點(diǎn)；白玉蘭為解決酒店物業(yè)暗房缺陷，與愛奇藝打造影音房，暗房打造成為影音房，收益高于普通房型。

/ 有效“經(jīng)濟(jì)”

如今，環(huán)保態(tài)度已經(jīng)成為新的時(shí)代精神，各大酒店集團(tuán)以及旗下品牌也意識(shí)到，真正的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)與長(zhǎng)期主義，是環(huán)境的可持續(xù)。因此，落實(shí)好有效的循環(huán)經(jīng)濟(jì)策略，用真正的環(huán)保行動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，是可謂另一層面的品牌實(shí)力體現(xiàn)。

作為全球領(lǐng)先的酒店業(yè)上市公司，錦江酒店一直持續(xù)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。早在2022年，為落實(shí)“十四五”規(guī)劃及2035遠(yuǎn)景目標(biāo)，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)環(huán)境保護(hù)與資源節(jié)約促進(jìn)委員會(huì)共同發(fā)起了“酒店廢舊布草資源化利用倡議”。經(jīng)過兩年多的努力，該項(xiàng)目不僅完成了廢舊布草循環(huán)再造研究路徑的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)可行性分析，還建立了覆蓋跨產(chǎn)業(yè)多方的“回收—再生—兌換—報(bào)告”鏈路閉環(huán)，形成了酒店廢舊紡織品資源化利用“從搖籃到搖籃”的基礎(chǔ)性研究，并發(fā)布了《酒店廢舊布草回收與資源化利用研究》報(bào)告。

作為錦江酒店旗下品牌，白玉蘭酒店更是積極踐行ESG理念，配合ESG體系深化打造，開啟了一系列的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略部署并展開試點(diǎn)。通過長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)、相關(guān)政策梳理，白玉蘭酒店打造出具有品牌特色的ESG戰(zhàn)略規(guī)劃。其中包含九大重點(diǎn)行動(dòng)，針對(duì)環(huán)境效益提升的報(bào)廢布草回收、木質(zhì)房卡應(yīng)用、光盤行動(dòng)、可降解一次性客用品、客房家具減塑、全鋁家居、無污染清潔劑等；同時(shí)，白玉蘭酒店關(guān)注不同群體需求，將“康凈房”模塊打造成為品牌特色，讓易敏體質(zhì)人群也可以放心入住。

輕中端，如何深耕新市場(chǎng)？

不難看出，輕中端是基于經(jīng)濟(jì)型盈利能力不足，投資人投資預(yù)算不足，產(chǎn)生的一個(gè)品類，核心價(jià)值為低投入高產(chǎn)出。從投資角度，市場(chǎng)本身具備機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是先決條件。從品牌角度，這些夾縫中生長(zhǎng)的品牌要如何獲取更大勝算，如何在自己的領(lǐng)域深耕，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

/ 需求流變背后的“體驗(yàn)革新”

酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背后，是消費(fèi)者需求的流變。新一代消費(fèi)者在酒店需求上呈現(xiàn)出極具“反差”的兩面：一面是在追求“低價(jià)平替”的同時(shí)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)；另一面則是為了個(gè)性化服務(wù)、悅己、療愈等情緒價(jià)值可以一擲千金。除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。這些特點(diǎn)反映出消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的更高追求。由此，如何通過新穎的空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化專區(qū)劃分和專屬服務(wù)給賓客帶來的全新住宿體驗(yàn)和深層次情緒價(jià)值，是構(gòu)成當(dāng)下酒店競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

白玉蘭酒店在體驗(yàn)革新上步履未停。作為輕中端優(yōu)選服務(wù)酒店，白玉蘭酒店始終堅(jiān)持住宿初心，不遺余力滿足住客核心住宿需求，這體現(xiàn)在包含Breakfast（早餐）、Bed（睡眠）、Bath（沐浴）的“三B主義”；也體現(xiàn)在以輕食、輕心、輕體為代表的“三輕精神”。除此之外，白玉蘭一直深耕為住客帶來更多樣與沉浸式的酒店體驗(yàn)，體現(xiàn)在涵蓋娛樂、商務(wù)、休閑、餐飲等多種功能的靈動(dòng)空間，以及“一城一店一品”的打造，讓消費(fèi)者能夠在不同城市有不同的酒店體驗(yàn)。去年，白玉蘭酒店還在2023中國(guó)酒店業(yè)品質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上榮獲“中國(guó)酒店業(yè)最佳服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐”大獎(jiǎng)。

/ 創(chuàng)新研發(fā)就是創(chuàng)造“新紅利”

現(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期越來越短，品牌的生命周期自然也就受到了威脅。就酒店產(chǎn)品來說，具有新鮮感的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)紅利，但很快又會(huì)過去。也可以看到，近年來各大酒店品牌煥新的速度正在加快。但也存在一些盲目跟風(fēng)的酒店品牌，漸漸擁有紅利的新鮮感變成了千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品。只有真正的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。也許后續(xù)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但只要有一個(gè)不斷突破自己，堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)的精神，就始終是在創(chuàng)造“新紅利”的路上。

“從選擇孵化IP開始，我們就一直在思考它的下一步棋該如何落子，保證每一步都有活局可走。包括跨界、做文創(chuàng)，除了品牌標(biāo)志的載體可以運(yùn)用，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)；等到運(yùn)營(yíng)成熟時(shí)可以開拓衍生子品牌，把酒店作為IP與粉絲的連接點(diǎn)……”錦江之星&白玉蘭酒店&IU酒店品牌總裁邵國(guó)堃從一開始，就選擇采用IP孵化這一創(chuàng)新模式，為白玉蘭酒店品牌自身貼上獨(dú)特標(biāo)簽，并在不斷的發(fā)展過程中，開拓創(chuàng)新，其中比較有代表性的就是“國(guó)民質(zhì)選薈”的打造。目前，國(guó)民質(zhì)選薈已經(jīng)成為錦江之星、白玉蘭、IU酒店三品牌的專屬私域運(yùn)營(yíng)入口，包括：跨界合作、公共關(guān)系、行業(yè)信息、增值業(yè)務(wù)、顧客滿意、三品牌數(shù)據(jù)分析等等。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期，生意很難，但經(jīng)濟(jì)它不可能一直向好，也不可能一直向差，它是屬于像正弦曲線一樣波動(dòng)，然后輕微上漲的過程，所以對(duì)于品牌的考驗(yàn)就是能不能把每一年或者每一樁小生意做好，在每個(gè)階段都通過消費(fèi)者的考驗(yàn)，最終方能穿越周期。

/ “低價(jià)”需求融入個(gè)性生活方式

當(dāng)下消費(fèi)回歸理性，反映在酒店市場(chǎng)，表現(xiàn)為“卷”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，其中尤以“卷價(jià)格”為甚。應(yīng)該指出的是，隨著消費(fèi)分級(jí)進(jìn)入深水區(qū)，“卷價(jià)格”當(dāng)然是吸引消費(fèi)者的重要手段。但是一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅無法滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的需求，也難以建立起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。要在存量博弈中贏得更多青睞，滿足“低價(jià)”基本需求之后的“加分項(xiàng)”才是脫穎而出的關(guān)鍵。白玉蘭酒店的加分項(xiàng)不僅包括有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，還有豐富門店體驗(yàn)，能夠?qū)⒆∷夼c生活、住宿與文化、住宿與潮流、住宿與粉絲經(jīng)濟(jì)之間關(guān)聯(lián)起來，并將人物個(gè)性融入生活方式，讓住客能夠沉浸式感受不同的生活風(fēng)格。

綜上，白玉蘭酒店迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，得益于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。消費(fèi)趨勢(shì)的審視，往往只需要抓住當(dāng)前核心消費(fèi)力群體（Z世代）的消費(fèi)偏好。他們的消費(fèi)偏好有共性也有個(gè)性，但是同處于一個(gè)代際，通常共性要多于個(gè)性。一個(gè)人的性格和喜好是一個(gè)時(shí)代造就的，抓住時(shí)代變化對(duì)微觀個(gè)體的影響，就嗅到了消費(fèi)趨勢(shì)的味道。順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，便能借勢(shì)起勢(shì)。