出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人4》在2024年10月推出后爆火，成為現象級綜藝，節目中黃圣依和楊子的婚姻狀態引發諸多爭議，黃圣依更是一度因為“在豪門打工”的狀態，讓不少網友表示“很心疼”。

黃圣依上一次熱度爆表，還是四年前《乘風破浪的姐姐1》（以下簡稱《姐姐》）播出時。當時，這個欄目的贊助商梵蜜琳也因為節目熱播而出圈，而黃圣依正是梵蜜琳第一個代言人。

四年過去了，曾被質疑是“微商”品牌的梵蜜琳，正在努力改頭換面，想要變身為新銳國貨品牌。

2024年10月，梵蜜琳抗老專利成分“玫提因?”亮相IFSCC國際化妝品科學大會；12月，梵蜜琳母公司廣妝集團廣妝產業園二期項目奠基儀式舉行……

從過去的重營銷、靠代工生產，到加大研發投入、自建工廠，梵蜜琳轉型成功了嗎？

1、貴婦膏，真抗衰還是智商稅？

2020年贊助《乘風破浪的姐姐》出圈之后，梵蜜琳曾遭到諸多質疑。

其中，戲劇性的一幕出現在節目廣告植入中，黃圣依拿出梵蜜琳貴婦膏，小心翼翼沾了一點涂在手背上，甚至還撇了一下嘴，語調平淡地表示“什么時候都要對自己好一點”。這一幕讓網友大呼“尷尬”，認為她自己根本就沒有在用。

（圖 / 芒果TV）

黃圣依曾自曝：“之前的經紀人在沒有告知我的前提下，私自幫我安排了一些事情。事情都架在了那里，你不去做就是違約。”至于梵蜜琳是否屬于這一類合作，就無從得知了。

四年過去了，梵蜜琳加大投入研發并推出了專利成分，大單品梵蜜琳貴婦膏變得更好用了嗎？

天貓旗艦店產品詳情頁顯示，梵蜜琳貴婦膏含有自研成分玫提因，以及重組人源化Ⅲ型膠原蛋白、人參皂苷等，具有緊致、抗皺、提亮等功效，即使是敏感肌也能使用。

不過，梵蜜琳貴婦膏的膏體很特別，看起來像豆腐渣一樣，在使用手法上也與普通面霜不同，需要取少量點涂在面部，再輕輕拍打至吸收，否則較難推開。

（圖 / 天貓旗艦店用戶評論）

這是因為使用了什么特殊的成分或配方嗎？

「界面新聞·創業最前線」查詢了國家藥監局網站梵蜜琳貴婦膏的備案信息，產品成分除了水、礦脂、礦油以及植物提取成分外，還有三個由字母和數字組成的成分未直接說明。其中，排在第三位的是CI 77891。

（圖 / 國家藥監局）

據了解，CI 77891也就是二氧化鈦，是一種物理防曬劑、著色劑。因為白度很高，在護膚品以及粉底中常作為白色粉體調色使用。排在第三位，意味著梵蜜琳貴婦膏的二氧化鈦含量并不低。

“從配方而言，梵蜜琳貴婦膏的主要成分就是合成油脂、鈦白粉（二氧化鈦）、蜂蠟以及多種微量養膚成分等構成，整體配方體系比較落后且沒有亮點。”資深美業從業者張建瑞對「界面新聞·創業最前線」表示。

二氧化鈦、蜂蠟等成分大量堆積，產品難推開、延展性不好就好理解了。

從2020年至今，梵蜜琳貴婦膏已經進行了四次備案更新。其中，2020年版本的備案成分中，還含有防腐劑成分DMDM乙內酰脲，這是一種甲醛釋放型防腐劑，容易使肌膚敏感。

因此，有用戶吐槽“想不到2021年了，還有面霜在用甲醛釋放型防腐劑”。

即使是最新配方中，依舊存在“羊毛脂”這類封閉型油脂，對痘痘肌而言并不友好。

（圖 / 國家藥監局）

張建瑞表示，甲醛釋放防腐體系一般是用在洗去式產品如洗發水、沐浴露這類產品中，長時間接觸滯留的產品釋放的甲醛，容易導致皮膚敏感，甚至致癌。

此后，梵蜜琳貴婦膏進行了多次備案更新，目前成分表中已經去除了乙內酰脲，但也含有3種其他防腐劑。

2024年最新版備案中，成分中又新增了霍霍巴籽油、黑茶鑣子籽油、雜交玫瑰花提取物，而這正是梵蜜琳今年10月亮相國際化妝品科學大會的專利成分“玫提因”的主要構成部分。

可以看到，梵蜜琳貴婦膏在迭代中去除了落后的防腐體系、添加了更多護膚成分，這是好的一面。

但由于添加了二氧化鈦等調色劑，使得貴婦膏本質上就是具有潤色、隔離效果的素顏霜，而不是單純的養膚類面霜，并不適合晚間使用，清洗時也需要使用卸妝類產品。

這與梵蜜琳官方宣傳以及客服的說法大相徑庭。

梵蜜琳旗艦店客服表示，除嚴重油痘敏感肌外，梵蜜琳貴婦膏都可以晚上使用，而且只用洗面奶就可以完全清洗干凈。

（圖 / 天貓）

如果長期晚間使用梵蜜琳貴婦膏、之后也不做卸妝處理，可能會給皮膚帶來較多負擔。

2、誰在買梵蜜琳貴婦膏？

就是這樣一款經過多輪迭代，在成分、功效傳達上依然存在“灰色地帶”的產品，在定價上卻碾壓一眾國貨品牌。

梵蜜琳天貓旗艦店顯示，核心單品貴婦膏8g售價就高達290元，正裝40g定價則是1200元，活動優惠后1080元，堪比國際一線品牌。

（圖 / 梵蜜琳天貓旗艦店）

“所謂貴婦膏也就是素顏霜，是帶有潤色效果的日霜的一種，其實鄭明明很早以前就有這種產品了。這類單品基本定價在150-300元都是正常，梵蜜琳貴婦膏定價980-1500元，里面一大部分是品牌營銷推廣費用，產品成本占比極低。”張建瑞表示。

此外，這些號稱“貴婦膏”的產品，往往在外包裝上都很華麗，這也需要不少成本。

“它的料體成本沒那么貴，但它的瓶器、禮盒等做的都是blingbling的，又是電鍍，又是各種復雜的工藝，所以這個成本確實也不便宜。”華東某化妝品ODM公司相關負責人張曉雅（化名）對「界面新聞·創業最前線」表示。

（圖 / 小紅書）

產品、功效信息的不透明，加上在國貨化妝品中明顯的高定價，注定了梵蜜琳的主要客群是對產品功效成分了解有限、信息相對封閉又具備一定經濟實力的人。

“我，上市公司產品經理，阻止不了我媽買貴婦膏”，小紅書上一位用戶這樣吐槽，引起了不少用戶的共鳴，紛紛分享媽媽們買貴婦膏的經歷。

（圖 / 小紅書）

張曉雅表示，貴婦膏的購買人群會比較偏下沉市場，比如說三四五線城市35歲往上的人群。貴婦膏的購買渠道也相對封閉，可能在超市、商場里看不到，主要在朋友圈、品牌自己的商城或者是APP里銷售。

目前，梵蜜琳除了在官網、天貓旗艦店等渠道銷售外，自稱代理的用戶數量也非常龐大。

在微信視頻號、微博、小紅書等社交平臺上，有眾多以梵蜜琳總代、經銷商、折扣店等命名的用戶。微博搜索含“梵蜜琳”的用戶，可找到748條結果，點進用戶主頁后，則會有信息引導到微信、電話或淘寶店鋪，進行下一步交易。

（圖 / 微信、微博、小紅書）

小紅書一位自稱梵蜜琳代理對「界面新聞·創業最前線」表示，旗艦店售價1200元的40g梵蜜琳貴婦膏，在她這里只需560元就可以拿貨。

為什么目標人群會集中在下沉市場，這與人們的護理習慣有很大關系。

“現在年輕人化妝都是比較復雜的，可能先用一個比較好的面霜，讓皮膚有好的狀態，再進行一系列復雜的化妝流程，包括防曬、隔離、粉底液、修容等。”張曉雅說。

在她看來，這套流程對三四五線城市的很多人來說，第一很麻煩，第二很多新東西她沒聽過、也不想去學。所以最快的方式，就是用一個產品來簡化護理步驟，把面霜、隔離、防曬、粉底這幾個品的功能都融在一起，能即時提亮又有一點保養的功能。

“你可以把它理解成三合一或者四合一的產品，所以它更適合年紀大一點的人，但是妝效肯定是不如前面說的化妝流程的。”張曉雅說。

張建瑞也持同樣的觀點。

“我身邊以前買過麥吉麗、梵蜜琳貴婦膏的人，都是家里條件不差，平時就帶帶娃或旅旅游的。那些具備一定經濟條件、又沒什么化妝技巧、不喜歡濃妝艷抹的人，有一個護膚品可以達到改善皮膚狀態、隱藏瑕疵又相對自然的效果，就可以打中她們的心趴。”他說。

他認為大城市的打工人不可能買貴婦膏，“因為你知道的，牛馬要么不化妝，要么化全妝。”

對于一些業內人士而言，1000多元買一個有養膚功效的素顏霜，就是智商稅。

不可否認，貴婦霜有自己特定的目標消費群體，只是梵蜜琳若想要真正轉型成大眾國民品牌，那首先就應把產品本質講清楚、不賺信息差的錢，讓消費者明明白白下單。

3、正名還是洗白

雖然產品打造、價值傳遞上仍有諸多待改進之處，但梵蜜琳想要進入大眾視野、為自己“正名”的急切之心已經很明顯。

早在2020年出圈后，梵蜜琳曾遭受來自主諸多流媒體的審視和質疑，其中，價格虛高、非法添加未標識成分、沒有生產資質等，成為關注的焦點。

此后，完全依賴代工廠進行生產的梵蜜琳，開始建自有工廠，在推廣投放上也變得更為精細化。

縱觀4年來梵蜜琳的企業動態，公司對外推廣、傳播思路發生了明顯的轉向。如果說2020年左右，還是以冠名、贊助、代言等粗放式投放來獲得明星背書，那么2020年之后，則偏向于科研投入、護膚科技、國際峰會拿獎以及開設線下體驗店等，由此增強品牌的專業性和可信賴度。

不過，專業性和可信賴度最終還是要落腳于產品、研發實力，這方面，梵蜜琳依然不是那么經得住推敲。

根據國家藥監局網站信息，目前梵蜜琳貴婦膏生產企業有兩家，即廣州好研化妝品有限公司和廣州市美之茵化妝品有限公司。其中，廣州好研化妝品有限公司成立于2022年5月，由梵蜜琳母公司廣東廣妝集團100%控股。

而另一家廣州市美之茵化妝品有限公司，則是梵蜜琳代工廠。可見，梵蜜琳貴婦膏在生產方式上，即有自產，也有代工。

目前，梵蜜琳的產品線早已不止貴婦霜。

根據官網信息，梵蜜琳旗下產品包括貴婦系列、臻活凝肌系列、素顏煥膚系列等多個產品線，涵蓋水、乳、精華等品類，同時還有彩妝、次拋精華、面膜等單品或系列。

眾多產品中，除貴婦膏實現部分自產以外，其他大部分產品仍依靠代工生產。廣妝產業園的持續擴建，產能何時能進一步覆蓋梵蜜琳產品線，還有待時間的驗證。

而在國貨美妝競爭更為激烈的成分、研發領域，梵蜜琳雖然已推出專研成分“玫提因”，但該成分由梵蜜琳與原料商hallstar及法國科研機構Genel共同研發。這意味著，無論是研發還是原料生產，梵蜜琳都需要依靠外部合作商。

（圖 / 天貓旗艦店）

在梵蜜琳貴婦膏天貓旗艦店產品詳情頁，關于玫提因的作用原理的描述上，還錯把“酪氨酸酶”寫成了“絡氨酸酶”。

通過重金營銷打開知名度的梵蜜琳，近年來是否有加大力度組建自有研發隊伍，推進科研創新？

「界面新聞·創業最前線」記者查詢了梵蜜琳在獵聘網的招聘信息，目前，梵蜜琳共有39條招聘信息，其中大部分為運營、主播、店長等銷售端職位，在產品端人員的招聘上，也基本上是偏消費者分析、市場分析的產品經理，并不見化妝品工程師等專職研發人員。

（圖 / 獵聘網）

早在2020年，梵蜜琳品牌創始人美琳就曾對外表示，自2018年起梵蜜琳就開始籌建實驗室，實驗室整體投入已超千萬，品牌每年也都會將品牌營業額的百分之十投入到產品研發中。

10%的研發費率，在國內外美妝公司中都是非常高的占比。2023年，歐萊雅集團研發費率約3%，珀萊雅約2%。梵蜜琳真的能做到10%嗎？

梵蜜琳整體銷售收入沒有公開信息，研發投入也無從得知具體數據。不過，據天眼查，廣東梵蜜琳生物科技有限公司旗下共有發明專利20項，其中12項被駁回或撤回，已授權發明專利僅有3項。

（圖 / 天眼查）

產品邏輯難以自圓其說，研發投入經不住推敲，想要真正為自己“正名”，梵蜜琳還需要拿出更多誠意和實力。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。