小紅書(shū)新頂流

作者丨高珮莙

2024年最后的4個(gè)小時(shí)，江湖人稱(chēng)“雷布斯”的小米CEO雷軍，憑借一場(chǎng)跨年直播，完成了向頂流企業(yè)家的最后一躍。

在這個(gè)各大衛(wèi)視、平臺(tái)和頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)相入場(chǎng)攫取流量的黃金時(shí)刻，雷軍直播間微博2300萬(wàn)、小紅書(shū)近400萬(wàn)的觀看量，并不顯得遜色。

“2024年是小米的高光之年。”雷軍在直播最后不無(wú)興奮地總結(jié)。

這一年，上市只有8個(gè)月的小米SU7交付超13.5萬(wàn)輛，太紅了，以至于雷軍在很長(zhǎng)一段時(shí)間里“就像做夢(mèng)一樣”。也是在這一年，曾因沖高遇挫、業(yè)績(jī)下滑而一路從30多港元跌到8港元左右的小米股價(jià)，重新回到高位。雷軍本人更是在這一年斬獲了抖音2000多萬(wàn)、小紅書(shū)300萬(wàn)的新增粉絲，成為當(dāng)紅大V。

潑天的流量砸下來(lái)，55歲的雷軍接得又穩(wěn)又準(zhǔn)。

“霸總”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)

雷軍的第一次跨年直播，除了擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的微博和抖音，還同步發(fā)在了小紅書(shū)——一個(gè)被認(rèn)為聚集了大量年輕女性用戶(hù)的社區(qū)。

“雷總好帥。”“雷總威武。”“我愛(ài)雷總。”評(píng)論區(qū)里充斥著粉絲的追捧。有人現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問(wèn)，“誰(shuí)能通過(guò)我的粉絲群進(jìn)群申請(qǐng)？”還有人許下新年愿望，祝網(wǎng)傳“最落魄時(shí)銀行卡里躺著冰冷的40億”的雷軍年入百萬(wàn)。

不管評(píng)論區(qū)有多離譜，網(wǎng)友們參與互動(dòng)的熱情實(shí)實(shí)在在。

畢竟，在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大佬深居簡(jiǎn)出、謹(jǐn)言慎行的當(dāng)下，雷軍身上的生動(dòng)與鮮活堪稱(chēng)罕見(jiàn)。

形象親和，只要出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合或鏡頭前幾乎都是滿(mǎn)臉微笑，看不出什么架子；穿著樸素，親自給粉絲開(kāi)車(chē)門(mén)，“偷喝酸奶”的段子流傳互聯(lián)網(wǎng)，接足了地氣；有娛樂(lè)精神，會(huì)主動(dòng)自嘲，被玩梗不會(huì)氣急敗壞，提起同行也總是滿(mǎn)口稱(chēng)贊。

這個(gè)被精心塑造出來(lái)的科技公司CEO形象，幾乎滿(mǎn)足了小紅書(shū)女孩們對(duì)霸總的一切想象。

2023年虎撲的知名企業(yè)家評(píng)分中，超過(guò)5.4萬(wàn)名網(wǎng)友給雷軍打分，總分高達(dá)9.7，與2024年的另一位“頂流”于東來(lái)持平，遠(yuǎn)高于馬化騰的2.5、李彥宏的3.7、黃錚的3.2和馬云的6.4。

相比起動(dòng)輒花式挨罵的小米硬件產(chǎn)品，人們對(duì)雷軍本人的寬容度似乎格外高。

小米SU7一炮而紅之后，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)達(dá)到了巔峰。

在微博的雷軍超話(huà)下，78萬(wàn)“雷粉”每天兢兢業(yè)業(yè)地關(guān)注和分享著雷軍的行程、穿搭、金句和高光時(shí)刻，在他的“帥照”下熱忱地贊嘆“陌上人如玉，君子世無(wú)雙，他真的眼里有光”，夸他親手做的糖葫蘆是“小米第一甜”。置頂?shù)姆劢z守則中特別要求大家“理性追星”，禁止使用“爸爸”“老公”等稱(chēng)呼。

在小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)里，有人為了買(mǎi)SU7專(zhuān)門(mén)去學(xué)了駕照，有人感慨SU7的續(xù)航“比我的命還長(zhǎng)”，更多人則半開(kāi)玩笑地表示，“雷軍第一次造車(chē)，還沒(méi)有學(xué)會(huì)怎么偷工減料”。

把雷軍當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)許愿池也是最近的熱梗，什么東西難就許愿讓雷軍去做。有人期待他卷到新的賽道，把單反和醫(yī)美的價(jià)格“打下來(lái)”；有人希望他去做安全的食品和衛(wèi)生巾；甚至有人聲稱(chēng)雷軍進(jìn)軍房地產(chǎn)，“我想擁有真正的小米之家”。

玩笑歸玩笑，面對(duì)挑剔的網(wǎng)友，能獲得這么高好評(píng)率的企業(yè)家并不多。上一次有過(guò)類(lèi)似待遇的，還是老當(dāng)益壯的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師“橙王”褚時(shí)健，以勤奮、厚道、坦蕩形象示人的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，以及近來(lái)口碑滑坡的格力“鐵娘子”董明珠。

以至于雷軍在跨年直播中忙不迭地撇清：小米汽車(chē)雖好，但沒(méi)好到“封神”，“大家不要神話(huà)雷軍，雷軍和大家一樣，也是個(gè)普通人”。

“頂流”是怎樣煉成的

作為熟練沖浪多年、深諳粉絲口味的老互聯(lián)網(wǎng)人，在有意識(shí)地塑造個(gè)人IP這個(gè)賽道，雷軍算得上國(guó)內(nèi)企業(yè)家中的先行者。

2015年，雷軍憑借小米發(fā)布會(huì)上的一句中式英語(yǔ)“are you ok”，被B站up主剪進(jìn)了鬼畜視頻里，成為當(dāng)年的爆梗。這很難提前策劃的神來(lái)之筆，成為雷軍網(wǎng)紅生涯的起點(diǎn)。

2020年，小米成立十周年，雷軍開(kāi)啟了一年一度的年度演講。從求學(xué)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、心路歷程到人生哲學(xué)，雷軍牌“雞湯”至少?gòu)奈慈毕膊粨剿?/p>

近幾年，在微博、抖音和小紅書(shū)上，雷軍的更新和互動(dòng)頻率都堪比全職博主。從瑣碎的工作生活分享，到帶貨主播擅長(zhǎng)的日常好物分享，再到小米產(chǎn)品的測(cè)試員、體驗(yàn)者和推薦官，雷軍始終維持著高強(qiáng)度的社交媒體運(yùn)營(yíng)。

2024年，他在小米CEO的工作之余，開(kāi)了11場(chǎng)直播，發(fā)布了250多個(gè)抖音視頻，做了一場(chǎng)年度演講，參加了幾次發(fā)布會(huì)，還在北京車(chē)展上客串了一把網(wǎng)紅的角色。在不久前曬出的小紅書(shū)年度報(bào)告上，他2024年在小紅書(shū)“出勤”355天。

可以說(shuō)，雷軍以一己之力帶動(dòng)了汽車(chē)圈高管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)業(yè)的熱潮，但也只有他接到了洶涌而來(lái)的流量。

截至2025年1月1日，雷軍小紅書(shū)粉絲336.8萬(wàn)，是前一年的上百倍；抖音粉絲3736.6萬(wàn)，比上一年增長(zhǎng)了2000多萬(wàn)；B站粉絲417.3萬(wàn)，同樣至少實(shí)現(xiàn)翻番。就連雷軍本人都在一條視頻中感慨，自己成了“2024年抖音的流量之王”。

有了流量，“帶貨”水到渠成。

2024年3月，雷軍發(fā)布了一段小米汽車(chē)工廠揭幕的視頻，意外帶火了身上穿的小米汽車(chē)工服。應(yīng)評(píng)論區(qū)網(wǎng)友要求，小米推出了售價(jià)299元、限量800件的工裝夾克，上線(xiàn)后瞬間售罄。

4月，雷軍在直播中被網(wǎng)友調(diào)侃穿著，順勢(shì)提及自己身穿凡客誠(chéng)品的T恤、牛仔褲和帆布鞋，是為了支持老朋友當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。當(dāng)晚便有18萬(wàn)網(wǎng)友涌入凡客直播間求購(gòu)?fù)睿瑸榉部蛶?lái)了一波為期數(shù)日、銷(xiāo)量翻幾十倍的爆發(fā)。

不久前，雷軍去巴黎出差時(shí)，發(fā)布了一則收拾行李的小視頻，露出了兩罐辣椒醬。視頻發(fā)布后，原本處在破產(chǎn)邊緣的飯?jiān)庋昀苯丰u迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，一個(gè)月內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到700多萬(wàn)元。

以至于有網(wǎng)友戲稱(chēng)，雷軍憑一己之力為小米省下了幾個(gè)億的廣告費(fèi)。

很難說(shuō)清楚，到底是雷軍的流量成就了小米，還是小米在消費(fèi)市場(chǎng)的成功將雷軍托舉到了“流量之王”的位置。

雷軍曾在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己并非爽文男主。但他也的確以高明的手段，為自己塑造了堪比爽文敘事的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，并實(shí)實(shí)在在地從中嘗到了甜頭。

從“雷布斯”到雷廠長(zhǎng)

雷軍一開(kāi)始被稱(chēng)為“雷布斯”，不乏被調(diào)侃和嘲諷的成分。

2011年的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍身穿黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲現(xiàn)身，被認(rèn)為是在刻意模仿傳奇人物喬布斯的經(jīng)典形象。小米的產(chǎn)品、生態(tài)乃至管理風(fēng)格，也處處與蘋(píng)果對(duì)標(biāo)。

只不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米始終未能擺脫低配、平替的品牌形象，雷軍本人也并不喜歡這個(gè)稱(chēng)呼。

2024年3月的小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍再次因?yàn)榕c馬斯克相似的著裝風(fēng)格，被認(rèn)為在刻意模仿后者。他再次表示郁悶，“男士西服只有這么幾種顏色，一不小心就撞衫了”。

事實(shí)上，雷軍曾特意在一次科技論壇上解釋?zhuān)幌氤蔀橐粋€(gè)影子或某個(gè)成功者的翻版，而是希望有屬于自己的成就和品牌。

如今的雷軍更喜歡被稱(chēng)呼為“雷廠長(zhǎng)”。

他的首場(chǎng)跨年直播場(chǎng)地，被設(shè)在了小米汽車(chē)工廠的大壓鑄車(chē)間內(nèi)，還帶著直播間觀眾細(xì)致地參觀了各種模具、零部件、設(shè)備和機(jī)器人。雷軍稱(chēng)，干制造業(yè)干了14年，這是他第一次有自己的工廠，這兩座工廠是他創(chuàng)業(yè)14年最自豪的事情。

聚光燈下的小米汽車(chē)，自然是雷軍跨年直播的重中之重。

他在直播中辟謠，外界說(shuō)他花100億造車(chē)的說(shuō)法不實(shí)，小米汽車(chē)光研發(fā)費(fèi)用就投入了130多億元，再加上工廠建設(shè)和一萬(wàn)多名員工的工資等費(fèi)用，總共花了300億元左右。

雷軍稱(chēng)，小米SU7首銷(xiāo)期有60%的“天使單”（既沒(méi)有看過(guò)車(chē)也沒(méi)有試駕過(guò)），到目前也還有30%的鎖單用戶(hù)沒(méi)有試駕過(guò)。他還重點(diǎn)分析了小米汽車(chē)成功的原因，并立下了2025年交付30萬(wàn)輛新車(chē)的flag。

“很多車(chē)企可能干了十幾年銷(xiāo)量都沒(méi)有超過(guò)30萬(wàn)輛。比亞迪用了10年時(shí)間過(guò)30萬(wàn)輛，四五十萬(wàn)輛用了19年，30萬(wàn)輛不是一個(gè)輕松的目標(biāo)。”雷軍表示。

當(dāng)然，雷軍“帶貨”，主打一個(gè)雨露均沾。除了小米汽車(chē)，他還掏出自己的手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)“安利”小米15，劇透REDMI的首款手機(jī)，點(diǎn)名表?yè)P(yáng)盧偉冰把手機(jī)業(yè)務(wù)做得很好，讓他可以專(zhuān)心造車(chē)，并推薦了小米的洗衣機(jī)和空調(diào)。

雷軍的賣(mài)力不難理解。

他在直播中強(qiáng)調(diào)，小米汽車(chē)是他這輩子干的最后一件大事，所以他一定會(huì)全力以赴。

“因?yàn)槲矣行沂抢畋蠛秃涡※i的早期投資者，所以我知道造車(chē)有多難，沒(méi)有任何僥幸心理，沒(méi)有想走任何捷徑、偷奸耍滑，希望大家能尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律，不要神話(huà)雷軍，神話(huà)小米。”