°化妝品抗老，沒那么簡單。

作者@十一

“抗老”、“抗初老”恐怕不好用了。

《美妝浪潮》從上海市市監(jiān)局獲悉，近日，知名品牌“MEDATURE葆科美”因宣稱“抗老、抗初老”等內(nèi)容涉及虛假宣傳，而遭罰款1.5萬元。

自從化妝品新規(guī)落實以來，許多市場常用宣傳語都需要根據(jù)26類功效“對號入座”，而一些難以歸類的市場概念，典型如“抗氧化”、“抗老”、“抗糖化”，則不可避免地陷入了自證難題。

一方面，品牌的科學(xué)支撐部門從各種體內(nèi)外、人體非人體模型里尋找更深層的靶點(diǎn)改善數(shù)據(jù)，力證宣稱有理有據(jù)，另一方面，則更看各地市監(jiān)局的判定標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)是松。

拿“抗老”為例，不少品牌仍抱著“抗皺、緊致”等于“抗老”的想法，將面部皮膚年齡改善情況視為產(chǎn)品擁有“抗老”功效的依據(jù)。在過往，這種宣稱亦得到了不少業(yè)內(nèi)人士及部分地區(qū)市監(jiān)局的認(rèn)可，但本次MEDATURE葆科美涉嫌虛假宣傳一案則打破了這種默許，明確指出抗皺、緊致等功效不能等同于抗老。

MEDATURE涉及多項虛假宣傳

據(jù)了解，今年9月開始，上海市崇明區(qū)市監(jiān)局陸續(xù)接到全國12315平臺的舉報，反映MEDATURE葆科美關(guān)聯(lián)公司——迪萃（上海）生物化妝品有限公司在天貓商城“medature 旗艦店”銷售的兩款產(chǎn)品涉及虛假宣傳。

其中，“Medature葆科美褒曼霜4號”在產(chǎn)品參數(shù)中標(biāo)明了“抗初老”功效，同時在產(chǎn)品標(biāo)題中標(biāo)明了“抗老”的字樣，而經(jīng)查，該款產(chǎn)品在備案信息中具有“修護(hù)、滋養(yǎng)、緊致、抗皺”等多種功效。

當(dāng)局認(rèn)為，皮膚松弛，產(chǎn)生皺紋僅是皮膚老化多種表現(xiàn)的一個方面的體現(xiàn)，用較小范圍的功效來代替更大范圍的功效宣傳容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，Medature無法提供產(chǎn)品具有“抗初老”、“抗老”功效的相關(guān)依據(jù)。

此外，在另一款“MEDATURE多酸煥肌精華液”產(chǎn)品中，Medature使用了“控油、去痘印”等宣傳內(nèi)容，而經(jīng)查該公司無法提供產(chǎn)品具有“控油”、“祛痘印”功效的相關(guān)依據(jù)。

綜上，當(dāng)局認(rèn)為迪萃（上海）生物化妝品有限公司虛構(gòu)了商品的功效，僅顧及增加自身的成交機(jī)會而違反了誠實信用原則，對消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，不利于構(gòu)建公平競爭的市場秩序，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對該公司作出了罰款1.5萬元的決定。

根據(jù)品牌資料，MEDATURE葆科美是來自美國的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌，以“安全、高效、創(chuàng)新、精準(zhǔn)”為研發(fā)理念，2017年，該品牌邀請知名的皮膚科學(xué)家Dr.Baumann褒曼擔(dān)任品牌首席顧問科學(xué)家，2020年，MEDATURE品牌正式進(jìn)入國內(nèi)市場，并以“源于美國院線，美國科學(xué)精準(zhǔn)護(hù)膚”等內(nèi)容作為品牌的無形背書，而該品牌在國內(nèi)的負(fù)責(zé)企業(yè)正是文中提及的迪萃（上海）生物化妝品有限公司。

“抗老”化妝品仍待合規(guī)指引

有產(chǎn)品合規(guī)人士向《美妝浪潮》表示，“抗老”屬于敏感詞匯，一般是指可以延緩衰老（減緩肌膚老化痕跡），從功效檢測內(nèi)容出發(fā)，以往抗初老測試主要是關(guān)注25-35歲年齡段人群的眼角皺紋和眼角細(xì)紋的改善情況，以及皮膚水分、彈性、緊致度等參數(shù)。

《美妝浪潮》翻看案涉的“Medature葆科美褒曼霜4號”產(chǎn)品信息得知，該產(chǎn)品在功效驗證上開展了圍繞眼角皺紋面積、眼下皺紋面積、皮膚彈性、皮膚緊致度等維度的人體功效評價試驗，但從MEDATURE被判虛假宣傳的結(jié)果來看，擁有以上構(gòu)成“抗皺、緊致”等功效宣稱的因素，并不能視作產(chǎn)品具有“抗老、抗初老”功效。

2022年，上海伴夏生物科技有限公司就因宣稱產(chǎn)品具有“抗衰老”效果而被上海市監(jiān)局判定為虛假宣傳；今年10月，知名打假人王海亦直指護(hù)膚品牌韓束KANS的一款產(chǎn)品宣稱“抗初老”的行為涉嫌虛假宣傳，至今，相關(guān)產(chǎn)品仍然以“抗初老”為賣點(diǎn)在作宣傳。從備案情況來看，這兩款產(chǎn)品與MEDATURE在功效宣稱上并無太大差別，圍繞“抗老”的解釋僅停留在淡化細(xì)紋、提升皮膚彈性等層面。

皮膚衰老，是皮膚細(xì)胞衰老累積的結(jié)果。2023年Cell上的一篇衰老綜述論文首次提出了衰老的12大標(biāo)志，例如線粒體功能障礙、慢性炎癥和生態(tài)失調(diào)、基因組不穩(wěn)定等。

在化妝品領(lǐng)域，前沿的護(hù)膚科學(xué)大多圍繞其中一個或數(shù)個標(biāo)志物進(jìn)行研究，例如雅詩蘭黛的色提因就提出了‘控制端粒長度’、“DNA修復(fù)”等概念。有專家認(rèn)為，皮膚衰老更應(yīng)作為一個整體系統(tǒng)來看待，護(hù)膚品抗衰老也應(yīng)該針對皮膚衰老的不同機(jī)制，從多種更明確的路徑來設(shè)計產(chǎn)品。

從監(jiān)管的角度來看，在明確的文件出臺前，市監(jiān)局不會簡單地針對“抗老、抗糖”等宣傳作一刀切式的監(jiān)管，這些由來已久，有市場共識的概念既有一定的科學(xué)基礎(chǔ)支撐，又易于營銷傳播，全面地否定這些概念才更容易打擊市場的信心和熱情。

在MEDATURE的一則廣告宣傳中，直白地使用了“40歲直減10歲，皮膚年齡立馬年輕”的創(chuàng)意表達(dá)，簡單地借“抗皺、緊致”等宣稱作為“抗老”的依據(jù)，缺乏更深層次、多角度的理論及數(shù)據(jù)支撐，這就也許會是上海市監(jiān)所認(rèn)為的“用較小范圍的功效來代替更大范圍的功效”。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國抗衰老市場規(guī)模已達(dá)739.8億元，預(yù)計到2027年將突破1000億元。超六成中國消費(fèi)者在26-35歲階段開始關(guān)注抗衰老信息。在化妝品領(lǐng)域，無論是國內(nèi)還是國際，大小品牌紛紛涌入抗衰市場，推出各種抗衰理念。這其中既有基于深度科研的實際成果，也不乏市場炒作和夸大宣傳的成分。

在“抗衰老”概念缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)指引的背景下，一些不良商家借“抗老”之名夸大產(chǎn)品功效，大肆渲染“不抗初老就面臨斷崖式衰老”的恐慌情緒。這不僅擾亂了市場秩序，還人為抬高了消費(fèi)者對抗衰產(chǎn)品的功效預(yù)期。當(dāng)實際產(chǎn)品效果無法匹配夸大的宣傳時，最終受損的將是行業(yè)近年難得積累的信任基礎(chǔ)。