● 作者 | 小松 來源 | TopKloht克勞銳

從集體追捧“秋天的第一杯奶茶”，到遍訪全國熱門景點進行“特種兵式打卡”，2024年的眾多消費熱潮皆由年輕人點燃。

不夸張的說，當下年輕人的消費傾向，直接決定了很多品牌未來多年的營銷預算分配，或是地方文旅此后幾年的發展。

畢竟，在任何行業中，消費趨勢都具有引領作用。當新趨勢或新品類嶄露頭角，總有一小部分人率先嘗試，隨后影響周邊人群。在年輕人群體中，這種影響力尤為顯著。

因此，深入了解年輕人的喜好和消費動向對于品牌塑造、城市發展乃至各行業的創新至關重要。

最近，我們深入分析了微博發布的《2024微博用戶消費趨勢報告》。

在微博這個月活用戶達5.87億、日活用戶達2.57億的平臺上，90后和00后用戶占比接近八成，年輕化、泛娛樂化、消費力強等特點極為突出。

微博上用戶的每一次討論、每一個熱搜，都映射出年輕人的生活態度和消費趨勢，為品牌、城市和各行各業提供了寶貴的洞察。

通過對微博報告的分析與解讀，克勞銳總結了當代年輕人消費趨勢的六大特征：“儀式感”、“打卡分享”、“自由多元”、“好玩有趣”、“刺激熱血”以及“科技創新”。

同時，我們還看到了很多有意思的趨勢，比如：

• 看似厭倦傳統節日的年輕人，卻是最喜歡節日儀式感的群體；

• 扎堆打卡爆火的影視地和美食，源于年輕人強烈的分享欲；

• 《黑神話：悟空》吸引了大量年輕玩家，可女玩家的漲幅比男玩家還高；

• 關注小米SU7的用戶，最突出的人群竟然是數碼迷；

以上這一個個消費趨勢的出現，到底是因為什么原因？跟隨小編的視角，讓我們來一 一解答 ~

嘴上說著不愛過節的年輕人

卻更注重節日、節氣的儀式感

年輕人還愛過年嗎？提到這個問題，恐怕大多數人的第一反應都是“不愛”。

這些年“年味越來越淡”、“過年就是在家里躺7天”、“過年的快樂都被手機搶走了”等討論越來越多，讓大眾誤以為當代年輕人越來越不愛過年。

不過微博的調研數據卻顯示，當代年輕人不僅愛過年，還更愿意在微博上表達對年味的熱愛，這其中00后的增速尤為明顯。

△ 圖源:《2024微博用戶消費趨勢報告》

過年期間，或許年輕人不會主動去做復雜繁瑣的傳統禮節，卻會在微博等社交媒體上參與傳統的年夜飯、貼春聯、發紅包等互動。而且，在年輕人的熱烈討論中，#00后開始整頓過年了#、#i人拜年時躲親戚行為大賞#、#e人的升級版是過年e人#等話題，更是被推上了熱搜。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

其實在年輕人看來，傳統節日過的不僅僅是文化傳統，他們更愿意把一個個節日甚至傳統節氣，當成提升生活儀式感的一部分。

比如，“秋天的第一杯奶茶”就成了年輕人犒勞自己的好理由。無數年輕人會在立秋來臨的那一天，為情侶、朋友、自己點上一杯奶茶。可想想幾年前，在秋天的第一杯奶茶這句文案出現之前，哪怕是更注重傳統的60后、70后，也未必會在意立秋這個節氣。

正是洞察到年輕人愿意為儀式感付費的趨勢，@霸王茶姬 就在今年立秋聯動年輕人喜歡的網球運動員鄭欽文，在微博上發起了“立秋這一杯，敬正在創造歷史的你”的活動。

這種極具儀式感的策劃，讓每個年輕人都可以像網球冠軍一樣“創造自己的歷史”，自然也激發了大量年輕人來到霸王茶姬的評論區打卡、互動。

△ 圖源：霸王茶姬微博截圖

從2019年至2023年，微博上關于節氣的討論和分享日益增多，年輕人逐漸成為節氣文化的傳播者，他們用多樣化的方式讓節氣文化煥發新的活力。像芒種&高考祝福、節氣&漢服展示、小滿&遇上520等與傳統節氣相關的話題，都被年輕人推上過微博熱搜。

不僅僅是春節和傳統節氣，當代年輕人幾乎不會錯過任何節日。《2024微博用戶消費趨勢報告》數據顯示：2023年-2024年，有85%的微博用戶參與過節日相關活動，更有接近4成用戶參與了節日內容相關的互動，平均每個用戶在微博上過3.4個節日，每逢節日微博就充滿熱鬧氣氛。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

節日討論的頻繁爆發，無疑為各大品牌利用節日特色元素，激發年輕人的情感共鳴、創造儀式感提供了絕佳機會，同時也讓品牌有機會加深與年輕人之間的情感聯系和品牌認同。

強烈的分享欲

讓年輕人更愛打卡美食、美景

得益于交通的便捷和社交媒體的迅猛發展，這一代90后、00后比前輩們更易于、也更樂于成為“特種兵”。每當互聯網上出現爆火的景點或誘人的美食，總能激發他們不惜跋涉至全國各地，以滿足自己的打卡和分享欲望。

2024年爆火的《繁花》讓年輕人涌向上海外灘，《去有風的地方》、《我的阿勒泰》更讓大理、阿勒泰成為年輕人逃離996、擁抱大自然的終極目的地。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

年輕人扎堆打卡的風潮，也讓各地文旅局感受到了他們的消費熱情。

比如，《去有風的地方》從熱播到熱議，播出期間喜提微博熱搜2814個、熱搜登頂21次、相關閱讀量203億。借助影視劇爆火的風潮，國資委新聞中心官方微博@國資小新、云南省文化和旅游廳、云南共青團等眾多藍V賬號，也共同宣推，推火了云南旅游。

△ 圖源：微博截圖

大批年輕人因為影視劇的影響和地方文旅機構的推廣，涌入云南打卡美景、品嘗美食，最終在2023年春節期間，讓云南吸金384億，位列各省市第一，云南旅游收入同比增長249.4%，恢復至2019年的132.5%。

同樣，今年的天水麻辣燙 ，哈爾濱凍梨、烤雞架的爆火，一方面離不開年輕人強烈的打卡、分享欲望；另一方面也離不開天水、哈爾濱等地方政府、文旅機構在線上、線下的努力。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

目前，微博上擁有超過6萬個旅游類企業機構藍V賬號，更有大量政府機構藍V。微博的旅游生態覆蓋了整個旅游產業鏈，可以有效支持品牌聯動，幫助地方城市抓住年輕人熱愛打卡、分享的趨勢，為城市和當地品牌帶來巨大的流量加持。

自由多元的追求

推火了演唱會、音樂節

如今，許多00后已經步入職場，年輕人的生活與工作壓力與日俱增。因此，很多年輕人渴望通過觀看演唱會、參與音樂節來釋放壓力，尋找心靈的烏托邦，同時還能近距離接觸心儀的明星、享受美妙的音樂。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

所以，當疫情的影響幾乎完全消退，演唱會、音樂會行業恢復常態后，多元化的演出更吸引了大量年輕人打卡。很多出道20年以上的老牌樂手，也借此趨勢收獲了大量年輕樂迷。

例如，2004年出道的鳳凰傳奇，原本樂迷主要集中在80、90兩代人之間，可通過社交平臺的助推，已經有越來越多的年輕人喜歡上了這支老牌樂隊。

根據微博的數據分析，鳳凰傳奇的歌迷中，00后的比例竟然高達42%，而90后的比例也達到了45%，這意味著鳳凰傳奇的粉絲中，近90%都是充滿活力的年輕人。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

相較于演唱會，在室外舉辦、持續天數更長、歌手樂隊更豐富、曲風更多樣的音樂節，無疑更容易吸引年輕人追捧。

比如，2024上半年，草莓音樂節、泡泡島音樂節、蝦米音樂節等都相繼登上過微博熱搜，三個音樂節風格各異，包含了搖滾、說唱、金屬、民謠、流行、電子、R&B等多種風格，竟然都能在微博上引發年輕人的強烈互動，由此可見他們的音樂喜好足夠多元。

不過根據微博調研發現，有近八成的年輕人希望參加一次音樂節不超過500元。由此可見，盡管年輕人消費熱情高漲，但他們的消費能力仍然受限于收入水平。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

好玩的游戲

永遠是年輕人的“心頭好”

2024，不僅是體育大年，同樣也是中國的游戲大年。《黑神話：悟空》的發布，進一步推高了中國游戲的熱度，與之相關的多個話題紛紛登上微博熱搜。僅#黑神話悟空#這一個話題，閱讀量就超過44億，討論度達367萬以上。

△ 圖源：微博截圖

《黑神話：悟空》的爆火無疑推動了國內主機游戲用戶的迅猛增長，2024年相比2023年規模增長了63%。而更令人驚訝的是，這些增量用戶中不再以男性為主，女性玩家增速更加明顯。

究其原因，主要是游戲硬件與軟件市場的健康發展和多元化，例如女性向游戲的增多、游戲創意的多樣性以及體感玩法的創新等因素，吸引了更多不同群體的加入。

從微博超話中游戲人物的熱度排行來看，我們也能驗證這一觀點。比如，排在前列的沈星回、祁煜等《戀與深空》中的人物，都是深受女性玩家喜愛的男主角。

看來在當前的年輕人群體中，游戲已不再是男性玩家的專屬領域，游戲開發商更需要重視女性玩家的體驗。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

同時，隨著游戲玩家品味逐步提高，他們也不再單純的追求畫面和玩法，反而更注重游戲的人物、劇情甚至線下活動。

再拿《黑神話：悟空》舉例。這款游戲之所以成為中國游戲行業的現象級作品，是因為它不僅展示了中國游戲制作的實力、更體現了中華文化的國際影響力。

在這種文化加持下，不管是中國玩家還是外國玩家，都更容易被游戲里中國元素對原著《西游記》現代詮釋、國風古建筑的精細還原、以及各種中國符號的運用所吸引。

從這個角度來分析，當代年輕人對于游戲的追求已經不止是好玩、刺激，他們需要游戲承載更多的內容。

體育大年

喜歡刺激的熱血青年必然不會錯過

2024是一個體育大年，不僅有奧運會、世預賽、歐洲杯、美洲杯，還有各種國際錦標賽都在今年舉辦。刺激的賽事、焦灼的戰況與熱血青年喜好極為契合。而且但凡有中國隊參與的比賽，都會成為全網關注的焦點。

比如，巴黎奧運會全民觀賽熱情高漲，微博成為用戶與賽事、運動員們的重要連接平臺。微博數據統計，熱搜成為93%用戶在觀賽時的必選項。奧運期間話題總閱讀量達到4790億，互動量16.98億，比東京奧運會分別增長13%和11%。

在這些賽事中，乒乓球項目持續占據熱度榜首。特別是8月3日的男單比賽#樊振東VS張本智和#，在凌晨時分迅速沖上熱搜。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

大量年輕人在微博上為樊振東加油助威，中國隊獲勝后，他們更是紛紛分享自己的喜悅。

△ 圖源：微博截圖

除了關心賽事，年輕人也關注運動員的場外動態。今年，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎等運動員的粉絲數量大幅攀升，與她們相關的熱搜話題互動熱度極高。

微博數據顯示，從2021年東京奧運會及各項國際賽事到2024年巴黎奧運，微博熱搜中運動員相關的熱搜占比從37%提升到67%，其中運動員動態、言論、賽場發揮情況等都是全網用戶關注的熱點。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

比如，與全紅嬋相關的熱門話題不僅包括#全紅嬋陳芋汐金牌#、#全紅嬋陳芋汐水花消失術再登場#等體育話題，還有#全紅嬋回應為什么喜歡黃子韜#、#全紅嬋最大的對手就是記者#等與運動員言論和動態相關的話題。

全紅嬋在奧運歸來后的活動上，與曾舜晞、張譯、黃曉明、樊振東等人的互動，更是吸引了37萬點贊，這些演員、運動員，也紛紛在全紅嬋的微博下進行了互動回復。這些運動員的場外動態，也為年輕人的生活添了許多色彩。

△ 圖源：微博截圖

科技創新

永遠會吸引年輕人的興趣

對于追求新鮮事物、樂于嘗試和體驗新技術的年輕人來說，科技創新永遠充滿吸引力，并且會讓年輕人成為科技進步的首批受益者。隨著國產新能源汽車銷量的強勁增長，年輕人對車展和汽車品牌的關注度及討論熱度正在上升。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

今年的北京車展就吸引了大量年輕人的關注。車展上，小米、極氪、鴻蒙智行、吉利銀河、智己、理想、小鵬、長城、上氣大通、零跑、嵐圖等一系列車企，都帶來了自己的新能源汽車。

再加上118位車企高管在微博上的積極參與討論，以及眾多汽車界大V的專業點評和探訪，北京車展在微博上的話題總閱讀量達到了25億，成為中國歷史上最具影響力的車展之一，成功將行業熱點轉化為全網關注的焦點。

△ 圖源《2024微博用戶消費趨勢報告》

此外，今年備受年輕人關注的新能源汽車小米SU7，最引人注目的是其不僅吸引了汽車愛好者，更贏得了數碼用戶的青睞，其目標群體指數 （TGI） 高達113，吸引了大量非汽車領域用戶的關注，這一現象標志著中國新能源汽車產業成功突破了傳統圈層。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

如今各大車企高管、車評人都將微博當做與用戶直接溝通的重要平臺，這里更是熱愛科技創新的年輕人聚集的地方。

當然，除了汽車行業的科技創新，AIGC、AI硬件設備等相關話題，也吸引了大量年輕用戶嘗試、討論。

微博數據發現，00后男性用戶TGI相對較高，他們通過AIGC技術和自己的創意思維，輕松呈現出獨特內容。利用“魔法”創造新世界，是這屆年輕人最擅長的。

每一次科技產品的創新，每一次人類科學的飛躍，微博都在關注。

從手機、新能源汽車的新品發布，到月球探索、地球磁暴等重大科學事件，用戶始終期待的創新話題，都能在微博上找到相應的交流與討論。這里不僅有科技行業的專家、學者、品牌廠商，更有無數追求科技創新的年輕人。

△ 圖源：《2024微博用戶消費趨勢報告》

如今，90后和00后已成為互聯網上最活躍的群體，成為互聯網的主力軍。他們熱衷于關注社會熱點、行業動態和新鮮議題，并樂于在社交平臺上分享自己的日常生活。

只有深刻理解年輕人的喜好和趨勢，品牌才能更精準地定位產品，滿足年輕消費者的需求，從而在競爭激烈的市場中占據優勢。

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