這是一個雞湯失效的時代，這是一個往血液里注射濃湯寶的時代。

前段時間我給家里換了個新款的吸塵器（此處無廣），換了以后，我發現使用率比原來那臺高了好多。

原因很簡單，這幾年很多新款吸塵器都會標配一個「綠光顯塵」的功能，一啟動機器，就有一束平行刷頭的光線，照亮前方地面上平時看不見的浮塵。

吸塵器吸過去，明顯能看到地面變干凈了，成就感拉滿。

后來我和朋友聊天，他也分享了一個類似的故事：

自從買了智能手表，他每天雷打不動都會去健身房，就是因為手表會告訴他這次擼鐵消耗了多少熱量，今天還有多少熱量消耗才能把熱量消耗那個圓環合上。

他說，每次都能看到運動的消耗量，這個手表，就是買了個情緒價值。

這幾年情緒價值這個詞很火，很多品牌都開始聲稱自己是「賣情緒價值」的品牌。當然，也有很多人討厭這個詞，畢竟情緒價值有個等價的詞匯叫做「溢價」，當別人開始和你聊情緒價值了，約等于TA要開始找你要錢了。

那么，這期內容，我想從一個比較理性的角度，拆解一下什么是情緒價值，為什么那么多品牌都希望把自己往「情緒價值」上靠。

01

吸塵器綠光顯塵這件事，后來我仔細思考了一下，發現它的機制，歸根結底類似一種強迫癥。

心理學所說的強迫傾向，其實是兩個東西的合體。

一個是「強迫觀念」，某種反復和持續的想法、沖動。這樣的想法一般是負面的、自己想要壓下去的，但硬壓下去又會覺得很難受。

在生活中，很常見的一種就是，什么東西都想要清理干凈，一點臟亂看著都難受。

而另一種，則是「強迫行為」，也就是某種重復性的行為或者心理活動，一般就是「強迫觀念」導致的。比如反復洗手，家里所有東西都要收納擺放到整整齊齊。只有這樣，才能避免強迫觀念帶來的焦慮感。

事實上，很多強迫傾向，每個人身上都有，只不過程度不深，不僅遠沒有達到影響正常生活的程度，甚至還會因為強迫得到滿足，產生一定的愉悅感。

吸塵器就利用了這樣的心理特征。

家里地上有一點浮塵是很正常的事情，在在正常的光線下很難看到，不清理也沒啥，完全不影響日常生活。

但綠光顯塵放大了浮塵的存在感。激發了很多人內心本來不強烈的「強迫觀念」。

這種強迫觀念的滿足也很容易，你都拿著吸塵器了，輕輕往前一推，往后一拉，地上就干干凈凈了。

于是，一種微小的愉悅感就出現了，做家務打掃衛生好像也不那么討厭了，反而像在玩現實版的《噴射戰士》。

這就是所謂的情緒價值。

在我看來，所謂販賣情緒價值，本質上是將人性中某種需求提取出來，用產品的手段單獨滿足它，以獲取商業上的價值。

想想看，吸塵器人為制造強迫，然后讓你順手滿足它，結果就是吸塵器的使用頻率提高了，你愿意購買更多吸塵器耗材，并且未來還會更新換代。

同理，智能手表將運動量進行量化，也是瞄準了人性中對正向反饋的需求。

情緒價值的本質，就是脫水提純后的人性。

02

那么，為什么越來越多的品牌都說，自己是向用戶提供情緒價值的品牌呢？

這里用一個公式可以解釋：

價格-情緒價值=購買決策難度。

也就是同樣的價格，情緒價值高了，就容易做購買決策。

就像鴻蒙智行的車，哪怕所有新勢力車企都把主戰場放到了30萬甚至20萬以下的價格帶，它依舊可以在40萬以上價格帶維持高銷量。

再比如lululemon，哪怕滿大家都是卷到100多甚至大幾十塊的國產瑜伽褲，它依然可以守住四位數左右的價格區間，并且維持銷量。

即使價格不便宜，因為一個拿捏了中年男性，另一個拿捏了有消費力的都市女性，銷量依然很可觀。

所謂千金難買我樂意，就是這個意思。

沿著這個邏輯看，當一款商品能夠獲取消費者精神文化層面的認同，那它就建立商業壁壘，擁有了不參與價格戰，甚至獲取溢價的特權。

但事實是這樣的嗎？

在我看來，消費者的進化很多時候是遠比品牌迅速的。

就像很多人對待戀愛的態度，對象賺多少錢，工作多穩定，家境多好，這些又不是我的，和我有什么關系？我只關心你在戀愛中能為我提供多少情緒價值，如果不能讓我開心，那趁早從我的劇本里殺青。

品牌也是一樣，很多消費者把不再視情緒價值為消費的「可選動作」，而是「規定動作」。如果一個品牌不能提供情緒價值，那消費者大可以直接把它們直接踢出局。沒啥品牌是一定要買的。

就像前幾年大家提到喜茶和奈雪，都會用一個詞來形容：「聯名狂魔」。但這幾年，除非瑞幸茅臺這種火星撞地球級別的聯名，其他都是基操，一年10次不算多，20次也就還行。

但不聯名也不行，對奶茶飲料這種具備時尚單品屬性，大家都喜歡跟風的行業，大家都在給情緒價值，你不給，消費者就覺得你古板了，過時了，要和你說再見了。這個是致命的。

同理，九塊九一開始也能給人占到便宜的感覺，也是一種情緒價值。但當所有人都開始九塊九，那情緒價值就被消解了。

那你說，我不做九塊九可以嗎？可以，星巴克和seesaw就是前車之鑒。

所以在我看來，如果一個市場，消費者比品牌走在前面，那情緒價值就不能打破內卷，相反，它會成為內卷的抓手。

畢竟功能性怎么說都有上限，汽車再快快不過道路限速，屏幕再高清清晰不過人眼，羽絨服再保暖能應付漠河也就差不多了。

但是「對消費者好」，這件事哪來的上限呢？

03

商業領域常說的情緒價值，本來就是一個概念挪用。

在講人際關系時，這個詞泛指一切「讓別人舒服」的能力。這個詞外溢到消費領域后，被商業社分門別類，細化精確，脫水提純。

即時正向反饋只是其中一種，人類這樣的高等生物，爽點其實是很多的。

泡泡瑪特賣的是隱藏款的稀缺性，抽盲盒的驚喜感和收集癖。

短視頻賣的是操作性條件反射，每次滑動都帶來15秒的新鮮感。

網易云音樂、QQ音樂、豆瓣的年度盤點，滿足的則是炫耀和分享的需求。

看看，多么精確，多么細致，多么面面俱到，無所不包。

但另一面，當商業社會從各個方面滿足人性層面的需求，是不是意味著，我們的人性比過去更加需要保護。

我們經常聽到類似「關注個人情緒，注重個人感受」這樣的表述，背后則是情緒價值越來越成為一個獨立的消費門類，從靈修到心理咨詢，從多巴胺到內啡肽，從陪伴到治愈。在商品中間接販賣情緒價值已經不夠，必須直接賣給你好心情。

看視頻已經不夠了，必須看短視頻，每次滑動都能帶來15秒的新鮮感。

買玩具已經不夠了，必須買盲盒，因為人們需要稀缺性，需要滿足收集癖。

聽歌看電影已經不夠了，必須在網易云和豆瓣上馬克，年中還要推個年度盤點，能分享到朋友圈，讓所有人都夸我一句「寶，你的品位也太好了」。

這是一個雞湯失效的時代，這是一個往血液里注射濃湯寶的時代。

我們需要在生活的方方面面找到平衡，找到同溫層的認同，找到獲得感和反饋感。情緒價值的剛需，恰好折射出我們的脆弱。

而在一個情緒價值泛濫的環境里，強健的肉體，豐沛的精神生活，穩定的情緒便越發顯得珍貴。

當社會給我們的保護措施越是完備，每個普通人越需要在生活中保持自己，不被鋪天蓋地的奶頭樂、即時反饋和輕享樂所裹挾，去磨煉自己粗糲的那一面。

越是人性脫水的時代，堅守人性的復雜和矛盾，就越有意義。

新的一年，祝看到這里的每個人，都有對抗脆弱勇氣和力量，有自給自足的情緒價值，有不斷前行的勇氣。

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