引言

國潮，玩具行業(yè)的潮流趨勢(shì)之一，眾多玩企研發(fā)創(chuàng)新的重要方向。

最初，企業(yè)推出的各種國潮風(fēng)主題產(chǎn)品確實(shí)與眾不同，凸顯了差異化與創(chuàng)新力。但當(dāng)國潮風(fēng)流行了數(shù)年后，筆者發(fā)現(xiàn)玩企研發(fā)的國潮玩具逐漸趨于同質(zhì)化，讓人眼前一亮的國潮玩具越來越少。與此同時(shí)，各大博物館、博物院、文化館、圖書等頻頻推出設(shè)計(jì)創(chuàng)新、玩法新穎的爆款文創(chuàng)玩具，甚至引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

從驚艷亮相到同質(zhì)化

回顧國潮在玩具行業(yè)剛剛興起時(shí)，行業(yè)曾經(jīng)推出過諸多令人驚艷的產(chǎn)品，比如拼酷的“十里紅妝”婚慶系列金屬拼裝模型，借鑒了中國傳統(tǒng)婚慶習(xí)俗的相關(guān)文物、傳說故事；沃馬積木的“江南水鄉(xiāng)”系列拼插積木，充分展示了水鄉(xiāng)的青磚古道、屋頂瓦片，以及山水畫中的朦朧意境；德必勝的“東方韻”娃娃系列，以唐、宋、元、明、清等古裝古韻為背景等。

拼酷“十里紅妝”婚慶系列

此后，國潮逐漸成為玩具行業(yè)的主流趨勢(shì)之一，愈加多的玩具企業(yè)投入到了國潮主題玩具開發(fā)的行列。相比耗費(fèi)時(shí)間挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、汲取靈感之后再去研發(fā)設(shè)計(jì)，玩具企業(yè)更樂意選擇與“現(xiàn)成IP”合作，尤其是正處于熱門的IP成為了企業(yè)爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

因此，前些年行業(yè)盛行了一種現(xiàn)象：眾多企業(yè)與故宮有關(guān)版權(quán)方達(dá)成合作，將故宮的建筑、館藏書籍、石獅等轉(zhuǎn)化為玩具；追趕航空航天熱潮，推出了火箭、載人飛船、基站、月球車等主題玩具。還有些無版權(quán)限制或爭(zhēng)議的IP也很受行業(yè)歡迎，比如黃鶴樓、岳陽樓、滕王閣、天壇、蘇州園林、長城、圓明園、頤和園、大雁塔、愛晚亭、嘉峪關(guān)、天安門城樓等等。

電商平臺(tái)銷售的建筑系列玩具

在行業(yè)盛行故宮熱、航空航天熱、建筑熱期間，也有企業(yè)意識(shí)到不能只通過結(jié)合“實(shí)物”打造國潮玩具，而是要挖掘更多方面的文化內(nèi)涵，探索將其與玩具結(jié)合的可能性。于是，古詩詞及成語、寓言故事、文學(xué)名著、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)、民族服飾、文物、民間傳說、國漫作品等都成為了國潮玩具的靈感來源。

比如，玩樂童話的食夢(mèng)貘毛絨、智德樂的《曹沖稱象》積木、第拾四科的榫卯格物-活體字、若來的囡茜-與子成說系列盲盒、繡娘文化的手工刺繡布玩偶、圖益的24節(jié)氣拼圖龍、卡游的戴敦邦紅樓夢(mèng)-夢(mèng)回金陵卡牌、彌鹿的盛世霓裳古風(fēng)系列DIY禮盒，以及主打“中國娃娃”的可兒文化推出的游龍?bào)@鴻馬面裙娃娃、敦煌飛天娃娃、楊貴妃娃娃、《千里江山圖》主題綿延青綠娃娃等等。

結(jié)合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的國潮玩具

據(jù)筆者觀察，盡管中國傳統(tǒng)文化博大精深，但玩具企業(yè)還是比較傾向于選擇高知名度、高熱度的文化作品/意象，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。比如多個(gè)積木、模型品牌推出以青龍、白虎、朱雀、玄武四大神獸為主題的拼裝積木機(jī)甲、拼裝模型、成品模型等產(chǎn)品；多個(gè)積木品牌不約而同聚焦三國歷史，推出歷史人物主題積木人仔；《西游記》主題產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，就連玩具巨頭樂高都選擇以該作品為主題打造中國風(fēng)玩具等等。

站在企業(yè)的角度來看，選擇高熱度IP、古建筑、古城、古廟、名山等作為國潮玩具的主題，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，不必?fù)?dān)心產(chǎn)品上市后無人認(rèn)識(shí)，也不必花費(fèi)太多精力、財(cái)力做宣傳。但當(dāng)太多的企業(yè)不想冒險(xiǎn)而選擇穩(wěn)妥的做法時(shí)，勢(shì)必就無法推出具有太多突破性的產(chǎn)品，甚至彼此之間很容易“撞主題”，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)。

即便同樣的文學(xué)作品、歷史故事、神話傳說在不同的設(shè)計(jì)師手下，會(huì)呈現(xiàn)不同的效果，但相同或相似品類的同主題產(chǎn)品之間不可避免地會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。一位模型品牌的負(fù)責(zé)人就表示，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，制作精細(xì)、有創(chuàng)意且單價(jià)相對(duì)較低的積木機(jī)甲模型，對(duì)中高端的機(jī)甲模型帶來了一定的沖擊。

爆款文創(chuàng)玩具的共同點(diǎn)

國潮與文創(chuàng)之間緊密相連，絕大多數(shù)的文創(chuàng)玩具都可以與國潮玩具畫等號(hào)。與玩具企業(yè)打造的國潮玩具逐漸趨于同質(zhì)化、雷同化不同，文創(chuàng)主題玩具近年是越來越出圈，且誕生了多個(gè)爆款產(chǎn)品。而這些文創(chuàng)玩具的爆紅之路也有共同點(diǎn)可循。

首先是產(chǎn)品蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的獨(dú)有性。博物館/院擁有豐富且獨(dú)有的文物資源，由這些文物資源衍生的玩具產(chǎn)品亦具有獨(dú)家性，如河南博物院的“失傳的文物”主題盲盒內(nèi)除了有青銅器、銅鏡、三彩、玉器、錢幣、陶器、瓷器等文物仿制品外，還有河南博物院鎮(zhèn)院之寶武則天金簡(jiǎn)的仿制品；三星堆博物館則是將館藏文物青銅神樹、縱目面具、黃金權(quán)杖、青銅頭像、金箔虎形器等迷你化，打造出了“考古大發(fā)現(xiàn)”盲盒。這些文物都是各大博物館/院獨(dú)有的，且他們更了解文物的細(xì)節(jié)，打造出的仿制版或微縮版還原度也就更高。

博物館/院推出的考古系列盲盒（圖源天貓旗艦店）

其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的喜好。可愛、萌系、治愈是消費(fèi)者選購商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，而文博單位充分把握了這點(diǎn)。舉例來看，吳王夫差劍、越王勾踐劍，單看名字就能想象得到劍的凌厲與尖銳，但蘇州博物館、湖南省博物館卻將這兩把劍做成了胖嘟嘟、絨呼呼的毛絨劍。博物館的設(shè)計(jì)師表示，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)還原文物的特點(diǎn)，比如劍上的銘文、劍柄細(xì)節(jié)等，同時(shí)以帶給消費(fèi)者溫暖、解壓治愈為目的，將衍生玩具設(shè)計(jì)得萌趣立體、可愛十足。

萌趣立體的文物衍生毛絨玩具（圖源天貓旗艦店）

據(jù)了解，幾乎所有的博物館/院都有成立專門的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，而且團(tuán)隊(duì)成員都比較年輕，比如河南博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)平均年齡25歲；敦煌博物館·絲路手信是由80后、90后組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)；“三星堆文創(chuàng)工作室”成員平均年齡約30歲，其中不乏很多“95后”等等。在博物館/院看來，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心受眾是年輕人，所以研發(fā)創(chuàng)作人員也應(yīng)該是年輕人，因?yàn)樗麄冇虚_放、時(shí)尚、發(fā)散、靈活的思維，能夠打造出契合年輕消費(fèi)者喜好的創(chuàng)意產(chǎn)品。

再者是產(chǎn)品契合了熱點(diǎn)話題或主流需求。細(xì)數(shù)近年走紅的文創(chuàng)玩具會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都踩中了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，比如考古盲盒爆火的2020年正是潮玩盲盒當(dāng)紅的時(shí)間、“馬踏飛燕”毛絨玩偶的走紅與當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)者“保住綠碼”的愿望相契合、“麻辣燙花束”則是抓住了天水麻辣燙的熱點(diǎn)和消費(fèi)者大漲的情緒需求等。

玩具行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著市場(chǎng)的成熟、消費(fèi)者愈加堅(jiān)定的文化自信，國潮玩具的未來仍有極大的發(fā)展空間，這于行業(yè)而言是機(jī)遇。筆者留意到，已經(jīng)有玩具企業(yè)抓住了這一機(jī)遇，比如廣東哈一代玩具契合文創(chuàng)熱潮的同時(shí)，獨(dú)辟蹊徑，推出蟲草、人參、靈芝、陳皮、丹參等中藥系列潮玩掛件；揚(yáng)州市斯特普玩具以揚(yáng)州的美食、人文、非遺等為主題，推出城市限定毛絨掛件盲袋等。

揚(yáng)州市斯普特玩具揚(yáng)州限定文創(chuàng)系列毛絨掛件

與機(jī)遇同在的必然是挑戰(zhàn)。文博單位、玩具企業(yè)都在搶占文創(chuàng)/國潮玩具市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越大。要想在這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍中爭(zhēng)得一席之地，企業(yè)必然要拿出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，因此要慎重考慮選擇哪些文化元素、如何將這些元素與玩具相結(jié)合、如何確保產(chǎn)品的價(jià)格是目標(biāo)受眾能夠接受的等。

上述文創(chuàng)玩具走紅的背后都離不開互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，比如“失傳的文物”主題盲盒是因網(wǎng)友的一則分享貼而爆紅網(wǎng)絡(luò)。因此，玩具企業(yè)還需要為國潮玩具制定有效的營銷推廣策略，確保產(chǎn)品能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Iris/Salas