【品橙旅游】明天，2024年就過完了。2025年，旅游前景會好嗎？能否趕上疫情前2019年的水平，還是依舊攀爬在“恢復”大坑的內沿，這是旅游業者都關注的話題。

市場前景的諸多預期

對2025旅游前景的預期和預判，今年似乎比往年來得更早些。上月初，我便注意到已有人做預測，至于茶余飯后所談及的就更早。就目前所瀏覽的網文或短視頻，及聊天中所獲知的預測看，對明年旅游前景大致是三類態度：

一是少數業界領導和官方旅游統計者，看好旅游市場形勢，覺得利好因素滿滿，依據是各級政府的救市之策正在發力和見效。

二是旅游一線從事實業和中小智創機構的業主，認為旅游形勢依舊艱難，甚或難于2024年，就連“旺丁不旺財”別指望。一個依據是，旅游需求、消費趨勢都在變，但供給側已明顯落后于市場所需，百姓口袋仍不豐盈，地方政府普遍缺錢，投資者仍觀望徘徊。

三是大多數旅游業者，關心市場態勢的運行與變化，無奈現象紛繁、諸事難料，眾說紛紜、莫衷一是，只能聽天由命、逆來順受。

截至目前，尚未看到那類很樂觀的預判，如市場形勢一派大好，好到“報復性反彈”“井噴式”躍升。此類觀點，僅在疫情發生之初，曾經瀏覽和耳聞過。我的估測是，2025年旅游市場依舊很多困難，恢復之路仍將坎坷不平，中西部不少景區游人稀少，有些旅游企業日子依舊難過；但由于這兩年復蘇積攢下的家底兒，各級政府出臺的救市措施正在發力，業界自救求生仍堅持不懈，如果明年“五一”之后旅游依舊呈現暖意，全年旅游市場應能夠恢復到疫情前水平。故而，總體上可持謹慎樂觀態度。

市場困難與不確定因素

新冠疫情以來的5年，旅游市場呈現一條特別曲線。與其以U字形來形容，不如說是U型與V型的疊加更為恰當。也就是：旅游市場受疫情打擊迅速跌入谷底，速度近乎垂直落體，一下便沉入深淵；處在谷底長達三年之久，雖不時有個把月的短暫喘息，卻又隨時可能被“點剎”，就連省內游、市內游也被暫停；爬坡恢復則異常艱難，態勢雖是保持上升，但至今兩年仍未爬出坑沿。就已有的數據和對第四季度預估，2024年旅游市場和產業還達不到恢復，尤其是較偏遠的國內旅游目的地、入境旅游市場、旅游企業效益等，還有不小差距。

就市場運行和產業發展前景看，旅游恢復仍掣肘于諸多因素，如市場恢復基礎、產品供給狀況、游客出行意愿、救市措施成效等。2025年這些因素仍舊在發揮作用：

居民口袋空癟，消費信心不足。近幾年，出現的“旅游特種兵”“反向旅游”“搭子旅游”，雖是限于部分年輕人的追逐，本質則是因錢少和省錢。

旅游雖為生活必需，但要讓位柴米油鹽。我向許多酒店、民宿、景區、餐飲經營者了解，普遍回應是2024年游人少于上年。主要因為與2023年相比，人們沒有了剛摘下口罩時的出游急需，選擇出游變得更加理性，旅游之“剛需”比不過吃喝拉撒。

旅游供給滯后，服務質量下滑。由于發展模式的慣性，不少旅游開發并非由市場決定資源配置，加之疫情影響，致使各地都有閑置低效的旅游項目；企業為節省人力成本，對不少服務“缺斤短兩”，旅游質量較普遍地被打折扣。

入境大門雖已洞開，但掣肘因素依然不少。由于入境市場開發欠賬較多，中國旅游的影響需緩慢提升；預訂和支付服務正在改善中，如不能加快打通堵點和瓶頸，切實改善旅游服務，則持續增長將變得乏力。

地方政府缺錢，企業運行疲軟。雖有國家下達的“化債”之舉，但政府財政寬裕需要時間，盤活閑置存量、開發新的項目、加速旅游運行等，也需要有個過程逐步提速。

此外，判斷旅游市場和產業的全面恢復，除了看國內旅游的接待與收入數字，還要看入境旅游、出境旅游，旅游開發投資、新投入運營項目、企業經營績效，以及旅游產業綜合功能的發揮。

?攝圖網

市場前景的預判依據

市場恢復是一個循序漸進過程，既要看到堅冰融化的進度，也要留意不可控“氣象”影響；既不可對已融之冰視而不見，也不能一味樂見其成；既不可囿于自我疆域，只見樹木、不見森林，也不可只顧昂首闊步、不看腳下之路。只有盡量把相關方面考慮齊全，留意不可預見性因素，方能相對穩妥預測未來狀況。

對2025年旅游前景抱以謹慎樂觀的態度，主要依據有：

其一，市場恢復已有相當基礎。融化堅冰需要時日，市場恢復也要步步登高。在疫情結束的2022年，國內旅游接待25.30億人次，同比下降22.1%，旅游收入2.04萬億元，同比下降30.0%；入境游客接待2000多萬人次，僅為2019年接待量的14%；2023年國內出游接待48.9億人次，同比增長93.3%，旅游收入4.9萬億元，同比增長140.3%；入境接待8203萬人次，恢復到2019年的67%；2024年前三季度的調查統計，國內出游42.37億人次，同比增加5.63億，增長15.3%；出游總花費4.35萬億元，同比增加0.66萬億元，增長17.9%；入境旅游9462.83萬人次，同比增長78.8%。僅從數字來看，當下與疫情前2019年的差距，還需要在2025年消除。三年受災，三年恢復，也在常理之中。

其二，促消費政策正在釋放效力。為了加速旅游業恢復，國家、部委和各省市出臺了一系列扶持政策，如2023年9月，國辦印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》（36號），提出加大優質旅游產品和服務供給的8項要求、激發旅游消費需求的6項措施。2024年8月，印發《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》（18號），涉及旅游消費政策有：加強文旅消費示范城市、夜間文旅消費集聚區發展，增開銀發旅游專列，豐富旅游線路和服務供給；鼓勵實施景區門票優惠、淡季免費開放等政策；優化入境政策和消費環境。2024年4月，文旅部印發《關于組織開展2024年全國文化和旅游消費促進活動的通知》。2024年6月，文旅部會同有關部門印發推進旅游公共服務高質量發展指導意見，計劃3-5年內，建成結構完備、標準健全、運行順暢、優質高效的旅游公共服務體系。各省市也相繼出臺促進文旅消費、推動市場恢復的政策。從以往政策與措施的貫徹落實經驗看，多半情況需半年以上方能見到實施效力，目前到明年正處于政策發力的關鍵期。

其三，放假辦法修訂有益于國內旅游。今年11月，國務院修訂印發《全國年節及紀念日放假辦法》，增加2天法定假日，增加長假設置，春節、勞動節、國慶節放假，通過調休可達8天、4天、7天，個別特殊情形還可放假更多。這對刺激旅游消費有諸多明顯利好：延長春節假期，可讓更多人（含海外）得以返鄉，過好最隆重的民俗節日，順便帶動周邊旅游；公眾長假的增多，對休閑度假、中遠程旅游、中西部旅游也有普遍利好；延長“五一”假期，可催動部分地區旅游旺季提前，旅游溢出效應可讓中西部地區受益。

其四，便利簽證可有效拉升入境旅游。今年以來，國家力度空前地加大簽證便利，已同26個國家達成全面免簽，先后對法國等38國單方面免簽，對54國實行過境免簽，同157個國家和地區締結互免簽證協定。近期，又全面放寬優化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內停留時間延長為240小時，新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，并允許外國人跨區域通行。上述政策的實施，將繼續帶動入境旅游的反彈。以今年三季度為例，各口岸入境外國人達818萬人次，同比上升了48.8%。其中，通過免簽入境488萬人次，同比上升了78.6%。有外國媒體統計，目前歐洲到中國的旅游預訂量已高于2019年水平。

其五，“化債”舉措有利于激活旅游投資。不久前，國家做出了增加地方政府債務限額置換存量隱性債務的重大決策，可形成總額達12萬億的化債規模。一些經濟學家指出，“隱債置換”以后，地方政府債務壓力明顯緩釋，股市、房地產有望逐步轉好，城投、旅投公司也可部分解套，政府未來的騰挪空間增大，內循環有望提速，經濟發展更有活力和效率，經貿、商務、會展、節慶、活動都會增多，從而拉動大旅游增長。若部分旅游低效閑置項目納入化債范圍，則有利于盤活旅游存量，陸續增加新投資，旅游企業可從政府結清部分欠款，有利于新辟旅游項目，增加就業機會，提振消費信心，帶動旅游消費。

當然，上述利好因素是概而言之，具體來說不同地區、不同旅游要素、不同企業的感受則千差萬別。譬如，疫情前就是旅游接待溫冷的區域，市場恢復快慢影響不會很大；分享長假旅游的溢出效應，取決于交通便利和旅游產品魅力，“分一杯羹”的深淺和多少有較大差距；有的省市出臺景區免票的硬性規定，雖便利了當地和周邊居民，但對中遠程客源撬動收效甚微，還對景區企業和旅游運行鏈條造成干擾；有的市縣熱衷打造“網紅”城市，期望“紅上一把”，搏它個“花團錦簇”或“潑天富貴”，實踐證明此非城市旅游發展之“正途”，長紅城市沒有一個曾經是網紅。在旅游市場恢復的關鍵時刻，旅游企業不應坐等天上掉餡餅，也不應怨天怨地、空發悲切，而要從實際境況出發，不等不靠、勇于進取、積極開拓，爭取在旅游市場大盤轉好之際，立于同業者的領先和優勢地位，以東山再起、再創新業。

從當下的冬游市場看，冰雪旅游紅火的地域比去年擴大了；春節探親+旅游也顯露空前旺勢。自國務院發布2025年節假日安排后，攜程、同程等主要預訂平臺的春節期間機票搜索量增長1.7倍，除夕當天的機票搜索量增長2.5倍；截至12月18日，中國在線旅游平臺去哪兒，春節期間的國際機票和酒店預訂比上年同期均增長1倍以上，預訂城市增加157個。因此，2025開年季迎來“開門紅”基本已成定局，關鍵是看“五一”小長假以后的市場走勢，如全國各地相繼呈現較為興旺之象，那么對全年旅游前景保持謹慎樂觀的預計便能成立。

讓我們期待，2025將是旅游逐步好起來的新年景！（高舜禮）