2025年12月26日，由知萌咨詢機構主辦的“2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發布”在北京·燕莎中心凱賓斯基飯店成功舉辦。

大會邀請包含經濟學家、社會學家及行業領軍者在內的25位嘉賓進行主題分享，超過500位企業精英和跨界領袖參會，共同探討消費趨勢，洞察市場未來。

本次大會分為上午場“洞見趨勢方向”與下午場“實戰趨勢營銷”，具體環節包括：2025宏觀經濟解讀、《2025中國消費趨勢報告》發布、年度趨勢演說、專題圓桌對話和消費趨勢體驗展，與會嘉賓通過演說、對話、沉浸體驗的形式，交流收獲消費市場觀察、品牌實戰思考、趨勢觀點等深度內容，為布局2025年提供趨勢洞見與戰略指南。

以下為2025消費趨勢大會現場25位嘉賓的精彩分享回顧（按議程順序整理）

在“宏觀趨勢解讀”環節，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤圍繞2025年宏觀社會經濟形勢及消費市場解讀的主題，從2025年宏觀經濟形勢的基本判斷、2025年消費市場展望、以及大力提振消費的主要著力點三個維度展開分享。

他指出，今年的中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為了2025年經濟工作的重點任務首位，擴大內需特別是消費需求，成為推動經濟持續回升向好的關鍵。

他提到，消費一直占我國內需的主導地位，同時，我國以居民消費為主體的內需格局正在逐步形成。2023年，我國居民消費占內需的比重為40%，仍比資本形成總額的占比低3個百分點，未來居民消費還有很大增長空間。

展望2025年消費市場，他提出了居民消費三個變化和機遇：?

第一，服務消費成為居民消費增長的主要動力。2024年前三季度，居民人均服務消費同比增長7.6%，快于居民人均消費增速2個百分點；居民服務消費占居民消費比重為47%。從國際經驗來看，隨著居民服務消費的增長，其占整個居民消費支出的比重將逐步超過商品消費比重，當服務業增加值比重達到60%左右，服務消費比重將超過商品消費比重，實現居民消費升級的歷史跨越，未來服務消費將呈現多樣化的特點，文化、休閑、旅游、醫療、健康是主要的增長點。

第二，耐用品消費的存量增長和結構升級潛力可觀。從國際規律上來看，當人均GDP達到較高水平時，耐用品消費更多轉向存量調整階段，特別是在汽車、家電、住房等方面，居民消費行為的突出特點是以性能更優、質量更好的商品來替代性能差的產品、已經過時的商品，為滿足換新需求，所支付的價格也呈提高趨勢。

第三，健康食品消費升級空間較大。居民對高品質健康食品的需求增長明顯，將更加注重吃的健康、營養、新鮮、安全，滿足營養均衡的健康食品將是消費升級的重點領域。

在宏觀政策解讀后，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、消費趨勢大會發起人肖明超與消費趨勢專家團共同正式發布知萌第9本年度趨勢報告——《2025中國消費趨勢報告》。隨后，肖明超對《2025年中國消費趨勢報告》進行深度解讀。

他指出，“求真”與“向實”是2025年的消費趨勢關鍵詞，展望2025 年，消費者在穩健前行、腳踏實地的同時也懷揣著突破創新的渴望。但是，消費者對產品品質的審視會越發嚴苛，“求真”已深深烙印在消費理念之中，消費者不僅執著于追求事物的本質本真，更在不斷探尋生活的深層真意，品牌不能再停留于表面的繁華與營銷的噱頭，而要更加務實的為消費者創造真實可見的質感和簡單可得的幸福感。

會上，肖明超還揭曉了知萌對于2025年的10大消費趨勢預見，分別是品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻和悅享AI，結合10大趨勢，解讀了超15個行業的30余個品牌趨勢實踐和應用案例，知萌期望通過這份全景式報告，為企業2025年的戰略與品牌決策，提供實用性趨勢導航。

嗨特購創始人兼 CEO 張強作為十大消費趨勢“品質覺醒”的趨勢領軍者登臺，以“新零售創新者”為主題發表演講，分享了嗨特購的創立初衷、愿景與創新。他分享到，嗨特購抓住了刺激消費者的四個關鍵紅利：尾貨紅利、白牌紅利、博弈紅利、整車紅利；在具體的實踐中，嗨特購通過四個精細化管理：極致的效率、強管控、優勢品類的建立、加強地方產品比重來提供物美價廉的產品和便捷愉悅的購物體驗。

他強調，消費者需要的產品就是好產品，這一理念貫穿嗨特購的整個運營體系中，成為嗨特購不斷滿足市場需求、刺激消費的重要指導原則。

作為知萌2025消費趨勢報告“品牌向心力”趨勢的品牌領軍者案例，斐雪派克品牌總監黃嫣然在“定義奢適生活新范式”主題演講中，深入剖析了現代家居生活的發展趨勢，并鮮明地提出了斐雪派克的核心設計理念——“為不斷變化的世界而設計”。她指出，隨著生活方式的不斷演變，大宅空間設計正呈現出多元化、精細化、休閑化等顯著特征，這些變化深刻影響著人們對家居生活的期待與追求。

面對這些趨勢，斐雪派克不僅敏銳捕捉，更以實際行動積極響應。斐雪派克精心打造生活場景，旨在為用戶帶來從物質到心靈的全面奢適體驗。此外，斐雪派克深知設計師對于家居風格的獨特追求與需求，因此，提供了豐富的產品線和高度定制化的服務，確保每一件斐雪派克家電都能完美融入各種家居風格之中，實現設計自由無拘的愿景。

卡夫亨氏首席市場官蔡宏以“口味之道”為主題，圍繞卡夫亨氏如何踐行“味蕾探險”的趨勢進行了演講。他談到 卡夫亨氏不斷開發新的口味和產品線，利用大數據和社交媒體趨勢分析預測口味趨勢，以滿足消費者多樣化的味蕾需求。最重要的是致力于構建與消費者互動的平臺，通過持續的品牌傳播和產品教育，將西式調味品融入中國人的餐桌，實現了產品與消費者生活場景的深度融合。他指出，產品加上合適的場景才能創造價值。

在品牌建設方面，卡夫亨氏持續一致的品牌構建和連接本土飲食習慣，這是提升品牌認知度和忠誠度的有效途徑。

【年度趨勢圓桌·消費社會與產業創新】對話環節由肖明超主持，商務部研究院電子商務研究所副研究員毛軍，北京工業大學文法學部社會學系教授趙衛華，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院常務副院長吳麗云，十月稻田聯合創始人&董事長王兵、立白科技集團營銷運營中臺總經理吳晨，京東消費及產業發展研究院負責人劉琦，聚焦“消費社會與產業創新”主題展開深入的跨界對話。

商務部研究院電子商務研究所副研究員 毛軍：

剛剛結束的中央經濟工作會議將提振消費放在第一位，在所有的消費趨勢中，首先需要把握的是消費的長期趨勢，比如服務消費增長，今年服務消費的占比繼續增長，其中文旅消費在服務消費里占很大的比重。還有銀發經濟，隨著我國人口老齡化程度加深，這些年來每年約兩千萬的“新老人”加入到退休大軍，企業要重點關注這部分人群的消費需求。

北京工業大學社會學院社會學系教授 趙衛華：

隨著物質生活的滿足，中國消費正經歷從物質到體驗的轉型，服務消費正在快速增長，交通、旅游、健康等領域蓬勃發展。企業需緊跟趨勢，注重產品體驗與服務個性化，深入消費群體，精耕細作，滿足消費者多元化需求。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院常務副院長、教授 吳麗云：

要打造爆火的旅游城市，要抓住四點：第一、給游客提供充足的情緒價值；第二、產品的獨特性，像淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪；第三、產品的持續創新；第四、城市的基礎設施和公共服務的完善。

京東消費及產業發展研究院負責人 劉琦：

2024年消費熱點還是比較多的，有這樣三個特點值得關注：消費需求與場景日益細分，按梗消費趨勢凸顯；在平替消費熱中，消費者并沒有放棄對品牌的追求；情緒價值在購買決策中所占的比重越來越大。???????????

十月稻田聯合創始人&董事長 王兵：

現在做農產品，標準化很重要。營銷人講實戰，利用好網絡協同的力量，打造標準化、集約化的供應鏈，構建線上+線下的全渠道布局，實施多元化的品牌營銷策略，才能抓住消費趨勢。

立白科技集團營銷運營中臺總經理 吳晨：

一個品牌不能滿足所有的消費者，從營銷來看，要做有個性化的細分，用戶的場景、習慣等都可以分類。

在“汽車年度行業預測”環節，知萌邀請教授級高級工程師、中國汽車工業協會專務副秘書長許海東就2025汽車消費市場趨勢進行深度剖析與解讀。

他表示，中國汽車市場在2023年表現出強勁的增長勢頭，產銷量均突破3100萬輛，同比增長顯著。然而面對未來的市場，機遇與挑戰并存。2024年，汽車市場雖面臨一定的壓力，但仍保持了穩定的增長態勢，新能源汽車的產銷量持續攀升，市場占有率不斷提高，成為中國品牌乘用車銷量增長的重要支撐。此外，汽車出口也再創新高，成為拉動汽車產銷量增長的重要力量。

展望2025年，中國汽車市場仍充滿機遇，但也需要應對“內卷”加劇、價格戰等挑戰，保持產業的健康穩定發展。

本場圓桌由車云網CEO程里主持，與教授級高級工程師，中國汽車工業協會專務副秘書長許海東、smart中國區CEO易寒、北京現代銷售公司副總經理，品牌營銷總經理張兵、星途營銷中心執行副總經理金新四位汽車行業重量級嘉賓，共同探討汽車品牌及營銷的未來趨勢。

教授級高級工程師、中國汽車工業協會專務副秘書長 許海東：

2025年中國汽車市場機遇在于：第一、刺激消費的政策趨勢；第二、汽車消費的慣性；第三、海外出口保持增長；第四、國際形勢帶來的機會；第五、政策帶來的回升。

smart中國區CEO 易寒：

現在越來越多用戶在購車考慮時，正在從多人、家庭的復合需求，向個性、面向個人用車需求的轉變，這也解釋了為什么現在市場對個性化、差異化產品的需求涌現。

北京現代銷售公司副總經理、品牌營銷總經理 張兵：

從長遠角度來看，2025年汽車行業最重要的是全方位的體驗，從現在的發展趨勢看，大家都想以營銷為中心，其中的關鍵是以消費者決策和消費者使用為核心，這個基礎上就是體驗，即產品的體驗和服務的體驗。

星途營銷中心執行副總經理 金新：

未來購買汽車幾大趨勢：一是整體新能源化的趨勢；二是智能化，尤其是智能化帶來的場景拓展；三是購買的時候，一定在多數功能場景、配置上面是主流的。

車云網CEO 程里：

現在汽車毫無疑問是中國第一大的產業，成為支撐中國經濟的第一大產業，2024年大家看到數字很漂亮，非常繁榮，但是作為產業的從業人員，今年感覺是冰火兩重天，各個企業面臨極大的創新挑戰、增長挑戰等問題。在中國做汽車營銷很幸福，也很痛苦，流量在2024年體現得比較明顯。

京東零售品牌廣告業務負責人在“蓄力品牌營銷，引領長效增長”的演講中指出，品牌影響力對用戶消費仍然有較大的影響，強品牌依舊是穿越周期的重要保障。所以，營銷思路需要向思想上品牌回歸，行動上品效協同轉變。

由此，京東今年推出了BRANDS品牌廣告能力矩陣，在京東站內站外、線上線下進行全域營銷布局，最終推動品牌與效果的協同，完成生意增長。

在用戶層面，京東豐富營銷布局，打造品牌年輕用戶的營銷陣地。通過京東校園、IP營銷、電競體育、國貨國潮深入年輕用戶群體，增強品牌影響力。在品牌力層面，京東在投前、投中、投后等各環節發力，通過全域媒體投放引入確定性流量，進行多場景覆蓋以觸達和拉動核心目標人群，并在投后追蹤品牌營銷效果，完成品牌人群 資產沉淀。在經營力層面，以貨架電商最核心的新品營銷為例，京東可提供新品營銷全鏈路策略，涵蓋了從用戶捕捉到陣地搭建，再到營銷執行的全過程。

小紅書商業快消行業運營策略負責人子木帶來了“消費品種草回歸以人為本，助力生意新質增長”的主題演講。他強調了兩組關鍵詞：洞察與趨勢、場景與人群。他認為，消費者需求日益細分，對產品的成分變化也更為關注，這一過程在小紅書等社交平臺上尤為明顯。用戶通過深度搜索、內容觸達和評論互動來獲取產品信息，并據此做出決策。

在這樣的背景下，品牌在營銷時必須深入了解目標場景與人群，以更加人性化的方式種草消費品，從而助力生意實現新質增長。

AI專場首個年度趨勢演說，由愛夢集團首席營銷官馮宇飛以“悅享AI睡眠時代：舒達智能床的探索之旅”為主題展開演講。在當前社會，消費者對健康日益關注，睡眠成為了一個每個人都關注的健康話題，人們正積極探尋多樣化的睡眠健康解決方案，這一趨勢極大地推動了睡眠經濟領域的發展。

他強調用戶需求洞察、技術創新與標準化、用戶體驗提升以及特殊人群關懷的重要性，指出智能睡眠產品應緊跟健康、睡眠關注度提升的市場趨勢，以標準化指導確保產品質量，全方位解決用戶睡眠問題，并針對不同人群提供定制化功能。未來，智能睡眠產品將更趨人性化、智能化和個性化，成為用戶生活中不可或缺的助手，而品牌需持續關注用戶需求和技術趨勢，以創新和優化滿足多樣化需求，推動行業持續進步。舒達相信，普惠于民，真正幫用戶解決問題，才是AI最大的價值。

聯想品牌與整合營銷高級總監張莉分享“從PC到AI PC的變革時代”的主題演講。她表示，隨著技術的飛速發展，我們迎來了AI PC的新時代，預計到2027年，AI PC占整體市場的比例將逼近85%。

2024年4月18日，全球首款AI PC由聯想正式發布，這款劃時代的產品承載著聯想對技術創新的執著追求，更預示著聯想定義的AI PC，絕非僅僅是一個前端交互界面的改變，而是一個集成了個人大模型與用戶自然交互的個人智能體、個人知識庫、本地異構AI算力、開放的AI應用生態、并保障個人隱私及數據安全的智能終端。

然而，將技術創新轉化為產品的落地應用并非一蹴而就，聯想十分重視用戶體驗，積極傾聽用戶聲音，了解真實痛點及需求并不斷求新，著力于聯合生態合作伙伴一起，為用戶打造更加豐富的AI場景體驗！

盒馬AIGC營銷產品負責人戴佳潔帶來“用AIGC創造更多‘鮮美’體驗”的主題演講。她分享，在數字化轉型方面，盒馬致力于從數字化向數智化邁進。盒馬打造了適用于各業務場景的AI助手，這些AI助手能夠根據不同業務場景的需求，提供個性化的解決方案，從而進一步提升營銷效率和消費者體驗。同時，盒馬還在不斷探索AI技術在零售垂類模型、生鮮品種模型訓練等方面的應用，以更加貼合本土文化“吃”相關生活場景，實現高效的模型訓練和模型管理。

戴佳潔表示，盒馬將繼續深化AI技術的應用，不斷優化營銷流程，提升品牌形象和消費者滿意度，為消費者創造更多“鮮美”的體驗。

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在圓桌討論環節，主持人肖明超，與中國傳媒大學廣告學院院長趙新利、倍輕松董事、合伙人、電商總經理劉志華、絕味食品CMO陳顥、360集團商業化市場部總經理李佼共同探討了“悅享AI”的下一程。他們圍繞AI技術的最新趨勢、AI技術在各行業的應用案例、AI技術引領的未來生活新風尚等議題展開了深入探討。

中國傳媒大學廣告學院院長 趙新利：

AI超出了技術范疇，對人類的影響深遠。如今，各個專業和領域都在嘗試將其融入課程、教學和科研中，學界應全面、積極地迎接這一變革，與業界合作共同探索。

倍輕松董事、合伙人、電商總經理 劉志華：

AI對做健康行業肯定是有利的,其中的關鍵詞一個是求實,真實的解決用戶的問題;二是回歸商業的本質,要讓產品不是單單把品牌方認為的概念和賣點推給客戶,而是要真正提供給客戶價值。

360集團商業化市場部總經理 李佼：

在AI營銷熱潮中，雖然營銷人對AI帶來的變革感知明顯，但真正用好AI的人并不多，解決方案尚處淺層次。然而，紅利期內人人都有機會，只要深入了解AI，就能把握未來趨勢，不必過度焦慮。360基于四個10倍原則，用AI技術重塑用戶場景，推出納米AI搜索，提升效率和用戶體驗。同時，營銷平臺AI升級簡化to B投放流程，創造新流量價值。

此外，在活動現場，知萌咨詢機構特別策劃了“消費趨勢回顧與展望體驗展”，通過展示知萌咨詢機構14年發展歷程和經典案例，讓與會嘉賓深度沉浸式體驗趨勢推動下的生意增長。2017-2025年消費趨勢回顧與展望體驗展區，如同一個時光隧道，帶領與會者穿越時間的長廊，一覽中國消費市場的變遷歷程。

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唯有敏銳洞察消費趨勢，馭勢而行，才能成為市場的領軍者，唯有不斷把握消費趨勢的脈搏，應勢而變，才能成為時代的造浪者。

作為一家趨勢戰略咨詢公司，知萌從2017年開始，知萌咨詢每年定期對外發布《中國消費趨勢報告》，持續預見著中國消費市場的潮流變遷，如今，報告已經成為指引無數品牌找到確切發展邏輯的中國消費市場趨勢指南。

本次大會不僅為各行各業提供了一個交流和學習的平臺，更成為了一個激發創新思維和引領行業變革的聚集地。在這個變革的時代，中國消費市場正以前所未有的速度發展，而知萌2025消費趨勢大會無疑為未來的發展指明了方向。

最后，再次感謝帶來精彩分享的各位專家和企業代表、蒞臨現場的所有趨勢造浪著，以及為知萌2025消費趨勢大會提供支持與幫助的每一位趨勢伙伴，愿我們在趨勢的指引下，穿越市場的迷霧，獲得更確定的2025。

《2025中國消費趨勢報告》現已正式發布

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