縣域市場的消費潛力，到底意味著什么？ 從宏觀數據來看，1800多個縣城貢獻了全國38%的GDP，人口約占全國的54%。從外部視角來看，過去一年縣域市場的消費下沉成為零售行業“顯學”，并衍生了“縣城貴婦”“公務員經濟”等一系列話題討論。 但在紙面數據和固有印象之外，我們更需要一個個立體的“縣城創業家”實戰案例。從他們“解剖麻雀”式的視角出發，才能準確認知到下沉市場的真正商業邏輯和消費需求，也能夠更深刻理解1800多個縣城市場的真正潛能。

出品 | 消費巴士

每逢周末和節假日，獨立咖啡館“咖樂”的店里總會坐滿客人。

這家店開在旅游小城樂山一處商圈背街的二樓，即使同商圈里有各種從高線城市而來、選址更好的中高端咖啡、平價咖啡和烘焙品牌，依然有人愿意花人均20出頭來“咖樂”點上咖啡和甜點，再在被評價為“美式復古咖啡廳”的店里，和老式烘豆機、《貓和老鼠》海報、大量鮮花和毛絨公仔拍照留戀。

盡管餐飲、文娛和生活休閑等業態在一線城市的競爭已日趨白熱化，但下沉市場仍然是各類吃喝玩樂商家增長的沃土。

餐飲大數據公司辰智大數據的統計顯示，今年上半年下沉市場餐飲門店依然保持了超8%的上漲。根據南方周末城市（區域）研究中心的《中國城市消費的現狀、問題和展望》，今年1-10月，全國50個“網紅縣城”咖啡、鮮花、麗人、寵物線上商戶增速呈現了高雙位數增長，其中還有三大品類的訂單量增速翻倍。

下沉市場的巨大空間讓高線連鎖品牌們紛紛選擇下沉，另一邊，像“咖樂”這樣的偏居下沉市場的小店依舊生意紅火，客流不斷。兩兵相接，小城創業家是怎么打好他們的鄉土保衛戰的？

01
守城：小城里的新需求

作為“咖樂”的常客，朱思很清楚這家店和那些大城市來的大品牌區別在哪里。它確實比瑞幸、庫迪要貴一點，但卻能坐下來休息、和朋友聊天。它的確沒有洋品牌星巴克那樣的名氣，但又比星巴克便宜了不少，相比前者千篇一律的門店視覺，它還給人一種風格獨特、更適合拍照放松的感覺。

盡管沒有外來連鎖品牌那么強的品牌效應和推廣預算，咖樂這樣的縣域小店并不缺少被外人知曉的機會。

以朱思為例，她是在附近逛街時刷大眾點評發現的咖樂，之后被它的特價到店套餐吸引，體驗后覺得不錯成了常客，還自己發了探店筆記推薦別人也來嘗嘗。有次朱思意外發現外賣也能點咖樂，從此懶得出門時，她又多了一個點咖啡的選擇。

盡管作為旅游城市，樂山最被人樂道的是各類本地小吃，但隨著“小鎮青年”所帶來的新消費需求，它在這幾年冒出了不少小咖啡館，它們也通過數字化的本地零售平臺被更多當地人和游客熟知——

在樂山，開業年頭最久的“方盒子”已經有12家分店；緊挨大佛景區的“田也”因為店后的院子坐落在懸崖下，成為了游客最愛光顧打卡的地方；老城區的“Hopper”被譽為“美式全城無敵手”，擁有眾多住在附近的熟客；“吉菓”則因為豆子風味獨特以及老板的熱情，成了新晉的熱門品質咖啡館……在外來連鎖咖啡、連鎖新茶飲越開越多時，這些小咖啡館為消費者保留了更多個性化的選擇。

小城的人們需要的不只是咖啡，還有更快買到萬物的購物體驗。

“花嫁花藝”是海南陵水新村鎮上唯一一家花店，過去是一家婚慶店。電商普及后當地人更喜歡網購婚慶用品，本地人對鮮花的需求不大。為了拓展客流，老板黃姐讓花店入駐了外賣平臺，實現了全城經營，門店多了不少買花來配合旅拍的線上顧客。

文旅帶火了這座小城，也盤活了這家花店。僅今年7月，花店就賺了一萬多元。

“鄰豚便利店”則是寧夏賀蘭的一個新型便利店。今年剛滿30歲的張偉是本地人，曾在西安做外賣代運營商，幫助中小便利店和超市到線上平臺開店。他覺得到下沉市場開閃電倉是一門好生意，于是2022年回鄉試水，也做起了線上超市。

如今，張偉的店月銷量保持著30%的增長，騎手們每天早上八九點就要守在店鋪門口等待取單，以便在30分鐘內把消費者急需的商品送到他們手里。夜幕降臨，周邊商場超市關門后，便利店的食雜、百貨、應急類商品，又會迎來一輪訂單高峰期。

自從有了數字化線上化的思路后，這些小店就有了訂單不斷的流量密碼。

從選品上看，它們的經營者會根據平臺給出的選品建議，選擇更符合年輕人需求的那些商品。比如花店為旅拍游客特別挑選的玫瑰和百合，以及新型便利店為應急顧客準備的一次性襪子內褲、旅行裝洗漱產品、衛生巾和充電線。

在縣城消費市場，人們往往會去大型商超或電商平臺采購，到路邊便利店購買水和零食等，滿足線下的即時需求。但外出、聚餐、禮贈等線上即時需求，卻很少有門店能24小時滿足。張偉的新型便利店，就是憑借這一點打敗百貨商超。

從購物的便捷性看，足不出戶、即時配送不只是一二線城市的剛需，也正在成為越來越多小城消費者的選擇。根據《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年縣域即時零售規模達到1500億元，同比增長23.42%。而今年1-8月，在縣域等下沉市場，僅美團的即時零售訂單量就同比增長了54%。

一位在全國多地從事線上便利店運營的業內人士還告訴《消費巴士》，由于下沉市場的線上便利店業務入局者少、供給較為稀缺，加之租金、人工等成本更低，在縣域市場開線下便利店的賺的錢，甚至可能比在一二線城市開店還多。

02
攻城：區域品牌沖進大城市

一些小城創業家選擇固守大本營，另一些人則已經走出家鄉、反攻大城市。

河南鄭州，張紅超將蜜雪冰城開到了1萬家，并以一己之力把新茶飲拉入了10元時代。安徽蚌埠，甜啦啦創始人王偉“收留”被蜜雪冰城拒之門外的加盟商，2024年開始籌備出海和上市。福建福州，華氏兄弟湊夠8萬元開出華萊士，憑借“特價123”促銷，打敗對面的必勝客。江西南昌，曾經的華萊士加盟商魏友純，將頗具國潮特色的塔斯汀中國漢堡開到了北京。

對這些小城品牌來說，性價比是他們反攻一二線的殺手锏。以塔斯汀為例，在它的直播間，兩個漢堡只需12.9元，一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂只要13.9元。而在被消費者譽為“瘋狂星期二”的塔斯汀每周會員日里，一塊錢就可以買到漢堡、飲料等雙份指定美食。

更高性價比背后，是區域品牌減少了對好地段的依賴和房租對它們的束縛。

在傳統的旺鋪邏輯下，一個餐飲店的房租會占到其營收的20%以上，經營者必須把門店開在醒目的地方，才會被更多人知道和光顧。但大環境變差時，房租很可能成為壓倒餐飲店的最后一根稻草：去年12月，杭州一家生煎店被迫漲價，原因便是房租從40萬漲到了120萬；今年5月，又一位從古董商人轉行做餐飲的老板大吐苦水，說他每天要賣夠100碗面才剛好夠交房租。

但不少區域品牌發現，它們可以通過種草、點評、直播更有效地觸達3-5公里內有明確需求的用戶，再通過外賣擺脫地段和房租的限制，靠更多線上訂單來攤薄成本。

在三步一喜茶、五步一霸王茶姬的廣東普寧，茶鮮堂依然是當地人心中不可替代的家鄉味道。2015年，18歲就外出學廚的陳裕鑫返鄉，借錢在學校門口開了第一家茶鮮堂。九年時間過去，30平的奶茶店擴充到150平，門店數量逼近20家。陳裕鑫稱，茶鮮堂是在某一年的梅雨季上線外賣平臺，沒想到就此打開新銷路，高峰時期一天能夠送出1000單。

2019年創立的洛陽品牌小芳茶賣部目前有110多家門店，由于有85%的產品價格都在10元以內，它被消費者稱為“洛陽版的蜜雪冰城”。極致低價背后，是小芳茶賣部通過提升線上訂單量來降低對地段的依賴。據悉，僅美團外賣一個渠道的訂單量，就占到它門店單量的兩成。而小芳茶賣部2024上半年營收整體增長20%，還有95%的門店實現了盈利，正計劃著在未來兩年內將門店拓展至500家。

于是一個有趣的現象發生了：一邊是大型連鎖品牌紛紛進入下沉市場，一邊則是縣域品牌反攻到了高線城市，并獲得了不俗的增長。

美團數據顯示，2023年1月至11月，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌增長迅猛，訂單和用戶數平均增速都超過了50%。其中，以精致小資消費著稱的上海，竟然成為擁抱縣城餐飲品牌最為積極的一線城市，在那里，縣城餐飲品牌平均門店增速達225%、平均訂單量增速達102%、平均用戶數增速達94%，以及平均交易額增速達85%。

這或許也是小城創業家們在鄉土保衛戰中留下的另一層價值——當城市和鄉鎮的每個角落都被太過整齊劃一的連鎖品牌占領時，總需要有人繼續堅持著，為人們保留一些來自煙火氣小城的特色風味，一些不那么千篇一律的選擇。