出品 | 摩登消費

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

獨屬于中國人的頂級浪漫，正在漸漸被千百行業(yè)所挖掘。

中國的載人飛船被命名為神舟，探月工程命名為嫦娥，火星車被起名為祝融。

今年也是低空經(jīng)濟爆發(fā)之年，無人機科技表演與非遺傳統(tǒng)煙花結(jié)合的表演，也是中國人專屬的浪漫。

最近，還有一件讓所有中國人等了很久的好消息——春節(jié)被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。春節(jié)在中國已經(jīng)走過了三千多年的歷程，這次春節(jié)申遺成功意味著，2025年蛇年將迎來第一個世界非遺版春節(jié)。

不謀而合的是，最近頭部零食企業(yè)百草味發(fā)布了一條以非遺文化為主題的TVC，在一眾廣告中脫穎而出。

這些年，過年買年貨、年貨買堅果，幾乎是刻在傳統(tǒng)中國人的DNA里。堅果零食打敗白酒、茶葉，成為年貨節(jié)中最暢銷的送禮品類。

數(shù)據(jù)更為直觀，2015—2022年，我國堅果炒貨市場規(guī)模從954億元提升至1415億元，預(yù)計未來5年年復(fù)合增速有望進一步提高至8.96%，在2025年實現(xiàn)市場規(guī)模超兩千億。

當堅果零食和非遺文化相結(jié)合，到底能迸發(fā)出什么神奇的化學反應(yīng)？

1、中國的“文化自信”，讓非遺文化成為頂流

要想了解什么是真正的文化自信，就要先理解中國的非遺。

「摩登消費」觀察到，在當今時代，成功的營銷并非盲目追風或倉促“出圈”，而是跟文化碰撞出火花。

今年全國各地馬拉松比賽在全國各地爆火，山東、天津、湖南等不少城市都不約而同在完賽區(qū)設(shè)置一系列非遺文化展覽區(qū)，讓體育賽事和文化相結(jié)合。

今年年初，一段普寧英歌舞的夜訓視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。為了看英歌，有游客來到英歌舞的表演者跟著隊伍小跑了幾小時，有網(wǎng)友為了看“真正的民俗”從普寧市區(qū)自駕50分鐘到周圍的村鎮(zhèn)。

這些出圈爆火的大事件之所以能打動國人的心，正在于它們既根植于深入我們血脈深處的傳統(tǒng)文化，又融入了當代生活的氣息，既能喚起人們心底的文化自豪感和認同感，又能給人以很強的代入感。

背后其實是中國“文化自信”的崛起。

而作為春節(jié)“釘子戶”的百草味在過去12年來，基于中國的傳統(tǒng)年文化，以傳統(tǒng)中國紅作為底色，搭配原創(chuàng)插畫捕捉經(jīng)典的過年場景，一直向消費者傳遞濃濃的年味。

今年，百草味用最具傳統(tǒng)文化的方式，以“非遺傳承”打響了春節(jié)年味營銷戰(zhàn)。

百草味把焦點放在中華大地上的傳統(tǒng)非遺年俗，感受藏在中國各處的傳統(tǒng)年味，春節(jié)期間各種年味場景都放在了禮盒上：如“年俗魚燈”“年俗打鐵花”“醒獅”等等。

其實，在中國尤其是在遠離城市的鄉(xiāng)村里，年味其實一直存在。打鐵花、英歌舞、嬉魚燈，板凳龍等等，每個地方都有屬于自己的非遺年俗文化。

非遺的生命力不僅在于形式，更在于它承載的文化記憶。

可以說，作為堅果零食領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，百草味用最走心的祝福傳承非遺文化再合適不過。

2、用非遺年俗做營銷，不只是表面功夫

“春節(jié)年味營銷”是個老生常談的主題。

百草味是如何把年味主題的營銷玩出新高度，給這個話題增添更多的情感價值和儀式感的？

1、不做表面功夫，非遺就是主角

據(jù)「摩登消費」觀察，如今的品牌們似乎不再一味地強調(diào)“團圓”，而是在告訴大家“年味”可以有很多種形式。

為此，百草味首先上線了一組「非遺主題」TVC，用英歌舞、打鐵花、魚燈展現(xiàn)了天南海北的年輕人在過年場景下的文化魅力：

英歌舞是揚正壓邪和吉祥平安的象征，是中國人對英雄的崇敬和向往，被譽為“中華戰(zhàn)舞”。

打鐵花這項非遺技藝始于北宋至今已有千余年歷史，在身懷絕技的傳承者手中揚起千余朵鐵花，絢麗綻放夜空瞬間如白晝，場面無比震撼。

魚燈不僅僅是一種舞蹈道具，它更是深植于我們中國民間文化，寄托著人民對美好生活的向往和祝福。

一支短片通過非遺年味表演把過年的熱烈氛圍感拉滿，緊扣主題，不僅進一步擴大了流量曝光，更避免了同質(zhì)化的煽情打法，讓觀眾真正感受到了年味。

2、傳遞情感價值，做到情感連接

除了在TVC上捕捉到中國年中最具代表性的年味場景，在禮盒設(shè)計上，百草味也將傳統(tǒng)國潮元素與新中式藝術(shù)風格渾然一體。

經(jīng)典中國紅與品質(zhì)朱砂紅、絳紅色的配色主打不同的場景，做了全面的定制和開發(fā)，并且根據(jù)不同的顏色進行價格帶的區(qū)分；全堅果系列禮盒在材質(zhì)上實現(xiàn)了首次升級，采用了更為奢華的金卡材質(zhì)，賦予禮盒以耀眼的金屬光澤，從視覺上即刻彰顯非凡品質(zhì)，讓每一份禮物都傳遞出滿滿的心意與尊貴，，更加契合春節(jié)居家歡聚、走親訪友送禮的場景。

從短期來看，非遺禮盒的設(shè)計迎合了目標消費者的心理需求，無論是自買還是送人都能博得好兆頭，將最美好的祝愿傳遞給親人朋友。

從長期來看，“非遺”為品牌增強了文化、有品位等屬性，可以在提升品牌形象的同時更加與目標消費者建立了長期的情感連接，與中國消費者產(chǎn)生情感共鳴。

百草味用事實證明：一個小小的禮盒真的“玩出花兒來”。

3、從產(chǎn)品導向做營銷，到用戶導向做營銷

在這次年貨節(jié)堅果禮盒中，百草味聚焦消費者健康化、品質(zhì)化的需求，全線提升堅果占比。

據(jù)「摩登消費」了解，今年“年的味道”“堅果有禮”“永樂宮”“自然造物”等年味系列禮盒，全面升級為100%全堅果產(chǎn)品；高端罐裝系列均進行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅果，全方位滿足消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

與此同時，百草味今年的“堅果有禮”系列禮盒采用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設(shè)計，做到了雙層防潮鎖鮮。

在價值觀共鳴的場景中，百草味與用戶之間更能產(chǎn)生強烈的精神鏈接，從踩準痛點到情緒共生，再到情感共通，層層遞進。

百草味在營銷玩法上契合了“金字塔模型”，不僅在產(chǎn)品層、情感層發(fā)力，更在價值觀層面與用戶做了深度溝通。

成功留下了有溫度的形象，進而轉(zhuǎn)化為品牌生命力。

3、好產(chǎn)品，是一切營銷的定心丸

所有品牌想要做大，還有一個非常關(guān)鍵的關(guān)鍵詞——信任感。

如果說營銷是品牌吸引用戶的方式，那么產(chǎn)品體驗則是留住和實現(xiàn)口碑裂變的“定心丸”。

一是口碑為王。

零食堅果賽道的競爭非常激烈，過去是品類大于品牌，如今想要建立信任感就必須做到真材實料。

這就要求一家企業(yè)從原料端開始，就要嚴格把控每一顆堅果的品質(zhì)。

實際上，真正高品質(zhì)的堅果，都有一個重要的特色：鮮。

百草味從全球甄選高品質(zhì)堅果和果干，深入黃金產(chǎn)地，只選用當季采摘堅果。比如百草味本味甄果每日堅果混合果仁，每一顆果仁和果脯，都是不遠萬里“漂洋過?！倍鴣?。

其中，巴旦木來自美國，每一顆均為23-25規(guī)格的“巨無霸”；開心果來自美國，雖然成本高，但含有所有9種支持生長和維持健康的必需氨基酸。腰果來自以“個大飽滿味香”著稱的越南產(chǎn)區(qū)，罐裝夏威夷果的顆粒飽滿，大小均勻，表面光滑，果仁酥脆可口，口感細膩。

同時，百草味又能做到供應(yīng)鏈倉庫覆蓋全國華東、華南、華中、華北、東北及西南六大區(qū)域，在十大倉庫高效配合之下，單日發(fā)貨峰值達110萬件，近九成訂單實現(xiàn)48小時內(nèi)送達。

把全球最好的味道，在專屬中國團圓的節(jié)日里，以最快的速度送到中國消費者身邊。

二是堅持創(chuàng)新。

如果了解百草味這家公司就會發(fā)現(xiàn)，自其誕生以來，從來沒有在市場上跟風去打價格戰(zhàn)，團隊大部分的精力都放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代上。

舉個例子，隨著健康飲食理念的興起，百草味就推出了許多低糖、低脂、高纖維的零食，讓吃零食這件事變得沒有負擔。

消費者如今很“善變”，一個產(chǎn)品出現(xiàn)一段時間之后，消費者就會出現(xiàn)審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時推出升級換代的產(chǎn)品，才能持續(xù)贏得關(guān)注。

一方面，百草味連續(xù)12年一直堅持在做【年的味道】系列主題堅果禮盒；另一方面，百草味又通過創(chuàng)新讓消費者年年有驚喜。

可以說，不同于常規(guī)意義上的年味營銷，百草味圍繞傳播主題，在IP打造、包裝升級、場景構(gòu)建、營銷出圈的每一個環(huán)節(jié)上，都在強勢關(guān)聯(lián)“非遺傳統(tǒng)”場景，打出了一套漂亮的組合拳。

4、結(jié)語

營銷玩法的迭代和升級背后，其實百草味是對用戶需求的深挖、滿足，以及對傳統(tǒng)文化的擁抱和傳承。

至此，百草味實現(xiàn)了品牌年味特質(zhì)與“美好中國年”緊密關(guān)聯(lián)，以TVC致敬中國非遺傳統(tǒng)文化，在春節(jié)團聚時刻提供給消費者好產(chǎn)品，讓更多人體味到“年味”的真諦與意義。

非遺文化的保護不意味著與現(xiàn)實相隔絕，還應(yīng)該主動走向全國人民、走向日常生活，擁抱商業(yè)。

而百草味通過自己品牌的影響力，在中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日推出非遺禮盒，無論是產(chǎn)品價值還是精神內(nèi)涵，都做到了雙贏。

非遺只有應(yīng)用起來，才能永遠傳承下去。