前些年商場、外賣、超市中幾乎都能看見預制菜的身影，加上國家相關(guān)政策陸續(xù)出臺，看似正朝著健康有序的方向發(fā)展，甚至一度被視為食品行業(yè)新風口。但在今年，隨著一系列負面新聞接連曝光后對行業(yè)口碑造成重創(chuàng)，抵制預制菜幾乎成了餐飲行業(yè)乃至全社會的共識，前幾天某快餐品牌下架冷凍預制類產(chǎn)品又將行業(yè)目光聚集于此，其實整個預制菜賽道不僅該品牌賣不動，各大預制菜企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也普遍不佳。

與業(yè)績遇冷不同的是，相關(guān)企業(yè)數(shù)量還在不斷攀升，這或許意味著行業(yè)未來還有可發(fā)展空間，但在此過程中需要品牌解決不少問題，既需要打消市場端對與預制菜的顧慮，又需要提高產(chǎn)品的市場競爭力，比如研發(fā)出更健康、更營養(yǎng)、更安全的產(chǎn)品，找尋新的渠道和商業(yè)模式等等。當然，未來行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展也離不開國家政策的約束，在各方的共同努力下行業(yè)或?qū)⒍冗^寒冬。

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肯德基下架冷凍預制類產(chǎn)品

近期肯德基全國多地門店下架自在廚房冷凍預制類產(chǎn)品的消息在行業(yè)內(nèi)引起熱議，要知道2020年品牌就推出了自在廚房預制食品，包括香骨雞、芝士焗飯、牛排等眾多品類，并為品牌帶來了不錯的業(yè)績和增量。拿到好成績后，品牌不僅不斷加碼預制產(chǎn)品還從一人食場景延伸到家庭廚房場景，想要以此滿足更多需求，但這段高光時刻并未延續(xù)下去。

據(jù)悉，其天貓旗艦店目前已關(guān)閉、APP商城中的自在廚房專區(qū)也已經(jīng)全部下架、抖音賬號停更超過3個月，與此同時北京、上海、武漢多個門店點餐小程序頁面上均已不顯示自在廚房分類。對此其線上官方客服表示相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架很長一段時間了，并未通知具體原因也沒通知是否未來還會上架；一些門店工作人員也表示品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，這無疑給本就備受爭議的預制菜又一次帶來打擊。

其實自在廚房之所以能夠在前幾年大受歡迎，疫情沖擊下居家消費需求增長是不容忽視的原因，線下消費受阻后預制菜品的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，不僅在家就可以嘗到品牌炸雞塊、烤雞翅的味道，還可以緩解疫情封控帶來的焦慮，這在一定程度上培養(yǎng)了市場的消費習慣。但在疫情結(jié)束后這一系列產(chǎn)品的弊端也開始顯現(xiàn)，消費者自己操作和門店操作后口味的差異被不少消費者詬病，不少消費者表示不如直接去門店吃。

其撤出市場的原因并不只是口味不足，與市場競爭也有很大的關(guān)系，當前必勝客、正大等品牌產(chǎn)品在各電商平臺依舊熱銷，外賣平臺的快速發(fā)展、各種各樣速食類產(chǎn)品的出現(xiàn)都在一定程度上替代了消費者對冷凍預制食品的需求。還有部分消費者甚至不知道品牌有這類產(chǎn)品，缺乏相關(guān)了解和認知導致購買意愿不強，這些都是其下架的原因。

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品牌業(yè)績表現(xiàn)普遍不佳

上述品牌的發(fā)展情況也是市場整體表現(xiàn)的縮影，今年前三季度眾多預制菜品牌業(yè)績承壓明顯，味知香的營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為5.11億元、0.68億元，同比分別下降17.50%和36.83%；春雪食品的營收和凈利潤分別為18.04億元和0.02億元，分別同比下降13.93%和88.64%；安井食品也陷入增收不增利的境遇，從細分業(yè)務來看，預制菜對其影響較大。

即便是擁有百勝中國、海底撈、華萊士以及九毛九等大客戶支持的千味央廚日子也并不好過，今年前三季度營收為13.64億元同比微增2.7%；凈利潤只有0.82億元同比下跌13.49%。尤其在第三季度，凈利潤同比跌幅達到了42.08%。圣農(nóng)發(fā)展作為某知名快餐品牌的供應商，曾在2019-2021年線上平臺和新零售平臺銷售額年復合增速實現(xiàn)大幅增長，但今年前三季度營收和凈利潤分別下降1.18%和48.25%。

利潤較低也是各大品牌業(yè)績承壓的重要因素，龍大美食在電話會議室對外表示其預制菜凈利率只有4%-5%左右，今年前三季度不少企業(yè)的整體凈利率均不到1%。因為預制菜生產(chǎn)技術(shù)和冷鏈保存等方面需要的成本較高，產(chǎn)品成本自然也會提高，如果銷量無法達到一定規(guī)模，難以分攤成本，就會導致利潤率較低甚至影響企業(yè)的整體利潤。

事實上預制菜企業(yè)的下滑態(tài)勢在上半年就已顯現(xiàn)，但當時還有個別企業(yè)維持了增長態(tài)勢，隨著時間的推移，到了第三季度行業(yè)頹勢非但沒有緩解反倒加重，這與品牌策略制定有著較大聯(lián)系。據(jù)悉某年營收體量過10億的預制菜企業(yè)2025年度規(guī)劃會議上制定了30%的增長目標，就目前情況來看，這顯然是很難做到的，在整體面臨困境之時，品牌應該從產(chǎn)品、渠道等多方面找尋機會，而不是一味的靠“瞎編”推進發(fā)展。

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市場競爭卻反向而行

與各大企業(yè)業(yè)績遇冷不同，布局預制菜品類企業(yè)卻越來越多，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存與預制菜相關(guān)的企業(yè)近6.7萬家，從企業(yè)年度注冊量可以看出，2020年以前相關(guān)企業(yè)注冊量呈逐年遞增趨勢，并于2020年達到峰值，注冊量達7914家；在2021年起呈現(xiàn)出回落特征，但在2023年再一次呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，特別在2024年以來，截至9月已新增注冊企業(yè)達9167家，接近過去三年企業(yè)注冊數(shù)據(jù)量的總和。

眾多頭部品牌業(yè)績承壓，中小品牌日子當然更不好過，但依舊有新品牌不斷闖入或許與競爭格局較分散有關(guān)，我國餐飲體系豐富，各地區(qū)飲食習慣、口味不同，實現(xiàn)全國化大單品難度較大，規(guī)模優(yōu)勢有限，一些新興品牌或許可以通過地域優(yōu)勢實現(xiàn)增長。但預制菜市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，許多企業(yè)推出的產(chǎn)品在口味、包裝和營銷手法上高度雷同。

在口味上，由于眾口難調(diào)，不少品牌為了降低試錯風險會選擇大眾接受度更高的品類，比如魚香肉絲、宮保雞丁、酸菜魚等；在包裝上幾乎所有品牌都主要以菜品圖片和名稱為主，較明顯的差異也就是顏色。這種同質(zhì)化現(xiàn)象還會引發(fā)價格戰(zhàn)，當品牌將價格主要作為差異點時就很可能影響產(chǎn)品品質(zhì)，從而影響市場對預制菜行業(yè)的信任度。

還有些品牌使用代工廠模式，比如古言預制菜與捷百味品牌的產(chǎn)品都是由石家莊市惠康食品有限公司生產(chǎn)，這也可能是眾多新品牌趨之若鶩的原因。代工廠可以為沒有自己生產(chǎn)設(shè)施或者希望擴大生產(chǎn)規(guī)模的預制菜品牌提供幫助，這樣品牌便可以坐收漁翁之利，但同時在品質(zhì)、成本上也面臨風險，企業(yè)還需將提升自身能力作為策略重點。

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消費者顧慮較多

今年預制菜遇冷與消費市場對產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變有著較大關(guān)系，“315曝光梅菜扣肉”“大V怒批餐廳買預制菜不注明”“預制菜進校園”等相關(guān)話題屢次沖上熱搜榜單后，引來大量對預制菜的討論、爭議以及罵聲，這不但加劇了消費者對預制菜食品安全的顧慮，也對行業(yè)口碑也造成了重創(chuàng)。一時間，眾多消費者談預制菜“色變”，消費需求減少后自然就會影響品牌的營收。

消費市場的影響力還遠不止如此，受此影響，消費者外出就餐更加追求“鍋氣”，這就導致抵制預制菜成為餐飲行業(yè)的主流關(guān)鍵詞。上海、南京、天津、杭州等多地餐廳貼出告示杜絕預制菜，海底撈、西貝等也紛紛控制預制菜占比，甚至有十五家餐廳成立反預制菜聯(lián)盟，消費需求轉(zhuǎn)變后倒逼餐飲門店升級，這也直接影響了預制菜品牌的生意。

在消費端，一項“你能接受預制菜嗎”調(diào)研顯示，累計回收有效樣本1767個（其中500個樣本來自庫潤數(shù)據(jù)），盡管社交媒體反對的聲音很大，但是在任何場景下都不接受預制菜的占比只有9.1%，由此可見，消費者也并非完全不能接受預制菜，能否接受的關(guān)鍵在于品牌和餐飲端如何做。

從消費者視角來看，不能接受在不知情的情況下花大價錢吃預制菜，比如綠茶餐廳，剛出現(xiàn)在市場中時以面包誘惑一道菜品俘獲了眾多消費者的青睞，但隨即被扒出其菜品幾乎全是預制菜，花了現(xiàn)炒的錢吃到的卻是工業(yè)化產(chǎn)品，自然容易產(chǎn)生被欺騙的感覺，從而影響復購率。而且且餐廳賣預制菜并且不注明的，本質(zhì)就是欺騙，雖然有地方法案鼓勵餐飲食用預制菜烹飪，但需要保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

還有不受消費者缺少對預制菜的認知，認為預制菜就是料理包，但實際上并非如此，根據(jù)烹飪程度的不同預制菜可分為即配食品、即烹食品、即熱食品、即食食品四類，由于定義過于寬泛，使得消費者對預制菜的認知并不全面，也加重了消費者對預制菜的擔憂。相關(guān)品牌可以加強教育宣傳，讓更多消費者對預制菜有正確的認知，或許可以逐漸轉(zhuǎn)變其看法。

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品類在不斷創(chuàng)新

數(shù)據(jù)顯示，2023年預制菜市場規(guī)模已達到5165億元，同比增長23.1%。并且，預計在2024年將突破5600億元，更有甚者稱到2026年或達到萬億級別，這也就意味著該賽道未來發(fā)展?jié)摿^大。但面對市場端、消費端的眾多挑戰(zhàn)，預制菜企業(yè)必須積極探索創(chuàng)新路徑，以實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品類的創(chuàng)新是品牌提高競爭力的重要一環(huán)。

雖然便捷性需求是消費者選擇預制菜的主要原因，但消費者對預制菜口味、健康、營養(yǎng)等方面也提出了更高的要求。除了推出市場接受度較高的口味外，還可以推出具有地域特色口味的產(chǎn)品，比如某品牌推出的地方特色預制菜系列銷售額占整體銷售額的30%以上，這也顯示出地方特色在預制菜市場中的重要性，而且我國地域遼闊的特點也為品牌創(chuàng)新提供了充足的空間。

健康化也可以作為品牌的著重發(fā)力點，現(xiàn)在食品行業(yè)幾乎都在朝著健康靠攏，低脂、低鹽、高纖維等健康屬性的預制菜越來越受到消費者的青睞，比如叮咚買菜旗下品牌蔡長青推出了潮式鹵豬手等保質(zhì)期7天的冷藏短保預制菜等等。整體來看品牌需要選擇新鮮、有機、天然的原材料并減少添加劑和防腐劑的使用，以確保產(chǎn)品的健康和安全。

另外，品牌可以在細分市場也有機會，比如某品牌聯(lián)合推出的參苓雞系列藥膳預制菜，主打健脾養(yǎng)胃；某品牌推出的低卡低脂預制菜，在部分菜品介紹頁明確標注營養(yǎng)成分和熱量等，更針對有具體需求的消費者。此外隨著消費者個性化需求逐漸成為趨勢，品牌也可以推出定制化預制菜小程序讓消費者可以根據(jù)自己的口味偏好選擇食材和調(diào)料，形成個性化的預制菜套餐。

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多方面應對困境

除了產(chǎn)品品類創(chuàng)新外，預制菜品牌還需從其它方向合力破局，商超、便利店等傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生重大變化，銷售速度下滑、渠道開發(fā)成本和運營成本過高等都不利于預制菜接下來的發(fā)展。上半年餐飲渠道市場慘淡直接影響了相關(guān)品牌營收，未來品牌需要探索除此以外的新渠道、新市場來賦予品牌新增量。

比如線上線下融合的銷售渠道，線上品牌可以通過電商平臺、社交媒體等渠道可以精準觸達目標客戶群體，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播與銷售，還能通過減少中間環(huán)節(jié)，提高品牌的利潤空間并為消費者提供更具性價比的選擇。線下則可以通過實體店、體驗店等形式為消費者提供直觀的產(chǎn)品體驗與購買服務，從而提升品牌的曝光率和消費者的信任度。這種線上線下融合的銷售模式，不僅提升了消費者的購物體驗，還利于開拓新市場。

但這種新策略更加強調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，需要通過收集、分析消費者的口味偏好、購買習慣等信息進行精準營銷，從而實現(xiàn)銷量的提升；此來還需要智能化運營的支持，比如引入智能倉儲、智能物流等先進技術(shù)，實現(xiàn)庫存的精準管理、物流的快速配送，從而提高運營效率與服務質(zhì)量。

但這種新模式下也暗藏著新風險，比如外賣起送費高、滿減、團購優(yōu)惠力度大等營銷策略致使消費者難以按需點餐，容易造成浪費；預制菜菜品在線上標識不詳細、不規(guī)范、不真實等信息缺陷，侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)等等。這就需要品牌對自身提高要求，無論是線上電商平臺還是外賣、小程序都需要標明重要信息，提高透明度。

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國家標準正在助力

對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的還是國家政策或標準的出臺、實施，3·15晚會曝光了個別企業(yè)使用未達標準的槽頭肉制作梅菜扣肉的事件后，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強預制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》對預制菜的概念、標準體系建設(shè)及食品安全監(jiān)管等進行重新界定，并明確提出預制菜不添加防腐劑，嚴格食品添加劑使用等。

但預制菜從生產(chǎn)到出現(xiàn)在貨架上中間還有較多環(huán)節(jié)，比如冷鏈運輸過程，由于冷鏈運輸涉及工廠、物流、終端等多個場域，對各個環(huán)節(jié)的銜接要求較高且自建冷鏈運輸物流成本太高，一些資金實力并不強的中小企業(yè)未必能夠做得到，發(fā)布更加嚴格、完善的冷鏈運輸規(guī)范可能會加速行業(yè)正規(guī)化。

前段時間山姆會員店鹵菜拼盤深陷預制菜陰陽標簽風波，又一次將預制菜推上了輿論的風口浪尖。超市對于食材選取本身就應有一道篩選程序，這也是無數(shù)消費者愿意來超市消費的一個重要原因，未來相關(guān)政策也應該對終端渠道的產(chǎn)品篩選做出更嚴格的規(guī)定以此來約束終端的行為，為消費者創(chuàng)造一個良好并值得信任的環(huán)境。

就在不久前，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)披露了對全國人大代表萬立《關(guān)于加強消費者權(quán)益保障 促進預制菜行業(yè)健康有序發(fā)展的建議》的答復，并表示已經(jīng)將《食品安全國家標準 預制菜》列入2024年度食品安全國家標準立項計劃，同時還將推動制定預制菜地方標準、行業(yè)標準等，還表示將嚴格監(jiān)督管理，壓實主體責任等等。隨著國家標準的相繼完善和出臺，必然會加劇行業(yè)洗牌，推動預制菜行業(yè)將朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展。

行業(yè)思考：預制菜行業(yè)在前些年經(jīng)歷過一段時間的快速發(fā)展，但今年以來，各種負面新聞接連曝光使得不少消費者談預制菜色變，這種抵觸情緒也影響了預制菜在餐飲端的表現(xiàn)，從而導致行業(yè)內(nèi)大部分品牌業(yè)績承壓。但這并不代表預制菜未來持續(xù)冷淡，只不過需要品牌、行業(yè)、國家等共同努力，為其未來發(fā)展打造良好的市場環(huán)境。