引言

疫情以來，毛絨玩具憑借其溫暖、治愈的特點俘獲了全球眾多消費者的心。日本也不例外，且呈現出有別于其他地區的一些特點。

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年增超20%

十年翻一番

根據日本玩具協會的年度報告顯示，2023財年（2023.04-2024.03）期間，日本毛絨玩具市場規模約為390億日元（約合18.50億元人民幣），同比增長20.7％，增幅排名十大常規品類第二名。

據日本主要毛絨廠商的反饋，2024年4月至2024年11月的毛絨玩具銷售增幅理想，基本都有20%或更多。全財年的增幅即使打個五折（即只有10%），到2024財年末，日本的毛絨玩具市場規模都能達到430億日元（約合20.35億元人民幣），將比十年前（2014）223億日元的市場規模翻了一番。

日本2014-2024【1】財年毛絨玩具市場規模

單位：億日元 【1】預計

增長的機會除了全球普遍存在的年輕人消費增加、IP授權加持、社交媒體流量推動、情緒經濟興起外，還呈現以下相對特別的原因：

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不一樣的新消費群

海外游客

這主要得益于疫情防控期間，日本的動漫內容和視頻游戲通過流媒體、游戲平臺在歐美地區得到更為廣泛、深度的傳播，因此，如《鬼滅之刃》等動漫IP、任天堂旗下的游戲IP吸引了大量海外新粉絲。當疫情政策從管控轉向共存時，大量海外游客涌入日本，當然也包括不少赴日“打卡”的動漫/游戲粉。

日本政府觀光局（JNTO）的數據顯示，2023年赴日旅客恢復到2507萬人，2024年上半年已達到1777.72萬人，基本可以確定全年數字比2023年多。又因為日元貶值，海外旅客消費更豪爽。據日本玩具專業雜志《ToyJournal》報道，普通海外旅客人均玩具消費主要在4000日元左右（約合189元人民幣），超過1萬日元的也不少（約合473元人民幣）。如果是日本IP重度愛好者，消費水平只多不少。

在這其中，毛絨玩具作為能夠立體呈現IP形象的常見消費品受到了歡迎。方便攜帶、價格實惠又兼具功能性的迷你毛絨飾品尤其熱銷。海外游客不僅給自己買，還給身邊的同好或親朋好友購買，復購率高。

比如任天堂的創新性策略游戲《皮克敏》（ピクミン）授權毛絨，因為游戲打破了常規策略游戲的復雜機制，簡單易上手，吸引了眾多國內外粉絲，哪怕是在低年級的小學生中的人氣也很高，因此相關授權毛絨在市場上熱度極高。

《皮克敏》（ピクミン）游戲角色及授權毛絨

有鑒于此，很多日本的毛絨玩具企業加強了機場、新干線站點、景點商店等旅游相關渠道的鋪貨。多美、三英貿易甚至更進一步，已經有計劃地針對海外旅客群體開發毛絨玩具產品線。比如貓團子系列毛絨，通過全球人氣皆高的貓咪形象入手，搭配日本特色文化風格衣飾，很受北美旅客歡迎。

貓團子系列毛絨玩具

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不一樣的適用場景

偶像應援

年輕群體因為追逐潮流（如熱門IP、社交流量密碼等）還有悅己解壓等原因加入消費大軍，是這兩年全球毛絨玩具銷售大熱的重要原因。但在日本，偶像應援活動（即俗稱的追星）也是推動毛絨玩具銷售熱度的重要因素之一。

據X研究所對日本偶像應援活動的調研顯示，日本每4個成年人中就有1人參加偶像應援，而在十來歲的青少年中，參與比例更是高達50%。在40-60歲的中老年齡層中，比例也有20%。可見偶像應援活動在日本之普及。而且應援的“偶像”不僅有真人，還有虛擬明星，如在中國也赫赫有名的初音未來就是一例。就連IP角色也是日本粉絲們應援的對象。

初音未來蛇年限定款毛絨

隨著各種演唱會、粉絲見面會、IP主題活動、體育盛事在2024年的井噴，日本粉絲手持偶像相關（如代表角色、出圈造型、標志元素等）的毛絨玩具出席應援活動越來越普遍。此外，粉絲之間還會互相交流手工做“娃”、養“娃”的經驗。由此推動給“毛娃”換裝的“娃衣”這一毛絨玩具細分領域的繁榮。萬代旗下的迷你毛絨娃衣（Chibiぬいのでコレーション）在偶像應援活動中就很受歡迎，可以讓“毛娃”在大眾中擁有那么一點點的與眾不同，同時也非常適合拍照在社交媒體上分享傳播。

萬代的迷你毛絨娃衣（Chibiぬいのでコレーション）系列

從廣義上說，這也屬于IP毛絨玩具范疇，體現了IP熱對毛絨玩具銷售的影響。據相關資料顯示，2024年萬代推出的毛絨玩具所涉及的IP數量是2023年的1.6倍。

作為應援活動的一種，IP粉絲為喜愛的IP慶生消費也成了2024年毛絨玩具熱銷的助推器。比如三麗鷗的Hello Kitty（50周年）、關口株式會社的萌趣趣（モンチッチ）（50周年）和Nakajima Corporation的泡菜青蛙（かえるのピクルス）（30周年）等，都因為周年慶活動，獲得了非常可觀的銷售業績增長。

接下來的2025年，還有不少IP迎來周年慶，如姆明（出版80周年）、米菲兔（70周年）、美樂蒂（50周年）等等，相信也將迎來一波銷售熱潮。

更多國內外毛絨產業及市場深度剖析，敬請留意廣東省玩具協會即將發布的《2025毛絨玩具產業發展報告》（咨詢：黎小姐 13798117792）。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas