貝克街探案官

作者：包可萌

近日2024年12月27日，市場傳聞瑞幸通知加盟商下調原料供貨價，涉咖啡豆和奶等80多種貨物。在咖啡豆持續漲價之時，瑞幸咖啡逆勢降價，意味著加盟商將有更高的毛利率，更快收回投入，甚至是更多觀望者入局加盟。

2024年上半年，羅布斯塔咖啡價格已經達到了自1994年11月以來的最高水平，來到153.33美分/磅。2024年下半年，原料咖啡豆期貨價格持續拉升，較2023年地點翻倍。

現貨方面，至2024年12月，全球主要咖啡品種阿拉比卡咖啡豆期貨價格漲至近50年來新高。通常情況，出于行業上游的生產原料上漲，面向消費者的咖啡制造商必然會隨之漲價，而國內主要現制咖啡企業瑞幸卻逆勢降價。

相較直接退出價格戰的老牌大廠星巴克，以及宣布暫停店中店模式招商的“新玩家”庫迪咖啡，瑞幸今年在咖啡價格戰中可謂是愈戰愈勇，據瑞幸咖啡財報，瑞幸咖啡在今年的咖啡價格戰中前三季度凈賺20.91億元。

瑞幸咖啡低單價、多門店、控品質的策略，極大提升了企業搶占市場的可能。單價比星巴克更低、門店比庫迪更多的瑞幸咖啡，有望借此縮小與星巴克的差距，同時擴大對庫迪的領先優勢。

01 貼合本土市場需求的企業才能活的更好

瑞幸的優勢其實由來已久，經過近幾年來的發展，瑞幸比星巴克更懂內地消費者需求，比掀起嫌棄價格戰的庫迪咖啡供應鏈更穩。

應對價格戰過程中，瑞幸非但沒有一味燒錢補貼，還順手搶了星巴克的市場，2023年就反超不參與價格戰的星巴克，成為內地現制咖啡業第一，市占率達19.5%，后來者庫迪咖啡市占率僅3.3%。

瑞幸取得這個成績的原因很簡單，單價比星巴克低、店鋪密度又遠高于星巴克，這意味著消費者獲取瑞幸咖啡的成本更低，即省錢、省時間。

圖源：B站

庫迪咖啡為了搶市場，豪言2025年底門店數量將到5萬家，其“店中店”模式此前被視作實現此目標的有力手段，但12月25日，庫迪咖啡宣布暫停店中店模式招商。

對此，庫迪咖啡表示，此舉是為了集中梳理和優化現有便捷店的運營管理，確保維持良好穩定的運營狀態。從其表態不難看出，庫迪咖啡對“店中店”擴張帶來的負面問題已經疲于應對，不得不停下來集中處理。

實際上，庫迪咖啡“店中店”模式下新開店數量并不是很理想。據窄門餐眼數據，截至12月13日，庫迪在國內的在營門店總數為8170家，今年新開門店總數不到2900家，不足2023年五成。今年前六個月，庫迪新開門店月均不足160家，而瑞幸咖啡今年新增門店超6660家，比庫迪咖啡新增門店數量的兩倍還多。

更令人擔憂的是，庫迪不僅門店數量遠低于瑞幸，加盟商進貨成本還比市場價高。據《國際金融報》發文稱：“一位庫迪聯營商曾向記者透露，‘哪怕是一根吸管，都必須從庫迪公司進貨，但官方進價要比外面市場價貴30%左右。”

若此庫迪聯營商所述屬實，庫迪大概率是想靠供應鏈模式賺錢，也就是蜜雪冰城、茶百道、古茗等頭部新茶飲企業自建供應鏈、向加盟商售賣原材料，讓加盟商持續“輸血”的盈利模式。

兩相對比下，庫迪單店毛利率沒有明確數據參考，而開源證券研究所測算瑞幸直營店毛利2023年超過60%，伴隨2024年進一步降低供貨價，該數據有可能繼續提升。一邊是通知“加盟商下調原料供貨價”的瑞幸，一邊是供貨價高于市場價3成的庫迪，哪一家回本更快不言而喻。

02 瑞幸強補貼，新店增量恐將井噴

除運營成本外，加盟商想要快速回收投入，另一個重要參數就是消費者的消費意愿。消費意愿越高，加盟商投入成本的回收速度越快。

據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯，為現制咖啡店提升營收打下基礎。

據庫潤數據調研上海現制咖啡市場結果，普通上班族是上海咖啡消費的最大群體，占比達84.2%，其次是自由職業者，占比8.2%，累計超九成，選擇國產連鎖平價咖啡品牌的占27.4%，價格范圍方面，單次消費在11-30元和單杯10-20元，是更多上海消費者的接受范圍，分別占比46%和74.8%。

圖源：庫潤數據

其中學生消費現制咖啡的比例較小，對此瑞幸表示自明年1月1日起，瑞幸聯營業務中心計劃新增學校定點補貼，也即給每個學校點位的店補貼6000元/月，補貼月份則是2月、7月和8月，總計單店最高補貼1.8萬元。由于補貼時間正是假期，這有助于提升學校附近現制咖啡店的穩定性。

同時瑞幸還表示，將在2025年對營業額較低的門店進行補貼，當門店當月總值商品的毛利低于4萬時，若一杯飲品利潤不足5元，品牌補貼差額至5元。瑞幸真金白銀的補貼策略，和動輒想靠向加盟商供貨盈利的友商們完全相反，也間接給想加盟瑞幸，又怕不懂經營利潤不足的觀望者注入一針強心劑。

反觀挑起價格戰的庫迪，越來越多的加盟商們開始在社交平臺反映經營困難。如果有人好奇為什么不直接反映給庫迪，答案可能擺在明面上——不管用。

據庫迪加盟商反映，庫迪拓展工作人員的選址能力不行，錢被庫迪咖啡壓著，但從庫迪咖啡處拿貨時，庫迪咖啡給的是臨期原料，導致后期出現使用過期物料的情況，在加盟商明確拒絕的前提下，庫迪咖啡甚至能直接從加盟商賬戶中扣錢。

圖源：小紅書

庫迪咖啡門店中使用過期物料的店面不是個例，還有自稱是庫迪咖啡門店前員工的網友爆料，稱店里為了節約成本，會用過期物料。

除此之外，還有庫迪加盟商表示，咖啡機售后成本很高，A800/A600的iq閥換一次要4000元，BW4 每年一次大保養扣款2000-3000元。

圖源：小紅書

由于咖啡機售后較高，網絡上已經出現培訓相關咖啡機售后的機構廣告。由此不難發現，導致庫迪咖啡新店增加的原因是多方面的，庫迪咖啡推出“店中店”模式也就不難理解了。

圖源：抖音

相較動輒幾十萬的投入，庫迪咖啡店中店模式只需要交5萬保證金，并每個月給庫迪咖啡兩千元租金，租用咖啡機及柜臺，且庫迪咖啡表示，如果門店經營不好，保證金也可以正常退。

但落實到現實中，這種模式下的庫迪咖啡開店位置越來越魔幻，不僅出現在沙縣小吃、民房、網吧里，甚至有店已經開到了公共廁所旁邊。

消費者表示這種店不僅不好找，選擇性還少，甚至在選擇外賣時還都是“售罄”。當然“售罄”情況，可能是受到庫迪咖啡“集中梳理和優化現有便捷店的運營管理”的影響。

更重要的是，庫迪“店中店”模式本意是為了增加店鋪密度，對于線下店而言，增加店鋪密度的目的是讓消費者更容易到店，而庫迪咖啡開在犄角旮旯的“店中店”，根本是背道而馳，反而會讓消費者覺得“庫迪咖啡店”不好找，直接選擇其他品牌。

參考瑞幸等現制咖啡店的發展路徑，急于擴張的庫迪咖啡當前階段不如苦練內功，提升其供應鏈綜合能力，瑞幸參與價格戰的同時還能穩定盈利，就和公司穩定的供應鏈密不可分。

站在行業角度，瑞幸等頭部連鎖品牌下游門店數量廣，為滿足產品品質穩定可控，往往采取自建工廠的方式實現供應鏈端的布局。

目前，瑞幸福建及江蘇工廠已建成投產，兩個烘焙基地合計年產能達4.5萬噸，民生證券測算這2個工廠能夠滿足1.4-1.7萬家門店的咖啡需求；同時瑞幸咖啡創新生產中心于2024年8月29日于山東青島正式動工，預計未來投產后年產能達到5.5萬噸。

民生證券測算，3個工廠同時投產后瑞幸咖啡豆烘焙產能預計有望達到10萬噸，能夠滿足3.1-3.7萬家門店需求，據瑞幸咖啡三季度公布的總店數，尚存超翻倍供應余量。

由此可見，市場一度因瑞幸咖啡快速開店、全國推進9.9元一杯促銷活動，而產生的悲觀預期并沒有成真，反而讓瑞幸咖啡在過去一年中形成了較為明顯的規模化效應。在即將結束的2024年，這場由庫迪引發的咖啡行業價格戰，暫時以星巴克熄火；庫迪停止趕路，抬頭找路；瑞幸贏者通吃的競爭格局畫上休止符。

? THE END

素材皆來自官方公開資料

本文不構成任何投資建議。