BLUELION

訪談內容一覽：

一、定位理論的精髓

定位理論的3次升級

定位的理論基礎：顧客心智模式

二、定位理論的實踐應用

競對模仿定位，品牌如何應對?

企業如何創新?

三、數字化時代如何運用定位

AI對咨詢行業的影響

對企業運用定位的影響

一

本期關鍵詞

心智、酸奶、消費者、定位、品牌、企業、產品、競爭、品類創新、消費心理、咨詢行業、市場研究、場景消費、創新植入、市場營銷、創新戰略、創新咨詢

二

書籍背后的成因

回溯全球商業史，鮮有理論像“定位”（Positioning）一樣具有持久的生命力，深深地影響著企業的營銷、品牌和戰略。自提出至今，“定位”先后被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業經典”。半個多世紀以來，已經傳播至歐洲、亞洲、非洲…… 跨越了區域、文化、政治和經濟體制的差異，定位理論影響了數代企業家，在全球商界的影響力不減反增。

如今，僅在中國已經形成了一套關于定位理論的經典叢書，該叢書由20余本經典組成，每一本都側重定位理論的某一個主題或戰略定位的某一個關鍵環節，定位精髓埋藏在20余本著作中，尚未有一本書能夠全面、系統地還原定位理論的發展脈絡，并梳理其整體知識體系、實踐成果。

在此背景下，里斯品類創新戰略咨詢全球CEO兼中國區主席張云和里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮共同攜手著作《搶占心智第一——一本書吃透定位實戰要領》，本書梳理了定位理論龐大的知識體系，六十余年定位歷經的發展過程及其所處的商業環境變化之間的關聯，打通定位理論中各個核心原則，更系統全面地從商業案例解讀底層邏輯。為初識定位的讀者提供清晰、完整的定位知識框架和正宗、全面的實踐指南。

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三

主要內容

一、定位理論的精髓

阿黛老師首先與羅賢亮老師探討了品牌定位的核心概念與實際應用。

定位理論不僅關乎企業在市場中的具體戰術應用，更是在戰略層面為企業指明方向，提升其整體發展。其核心觀點是，定位的本質在于將企業的優質產品與消費者的心理需求有效連接。羅老師借用民間俗語“酒香也怕巷子深”來形象地說明這一點。在當今市場中，許多企業生產了出色的產品，但由于缺乏有效的品牌宣傳和市場定位，消費者往往無法意識到這些產品的潛在價值和優勢。定位的目的就是打破這一障礙，將消費者的需求與企業的產品直接聯系起來。

通過精準的品牌定位，品牌能夠在消費者心智中留下深刻印記，從而引導消費者的選擇與決策。這種鏈接不僅僅是信息傳遞，更是一種情感和認知上的認同，能夠讓消費者清楚地意識到他們的特定需求能在企業的產品中得到滿足。可以說：品牌在這一過程中發揮著橋梁的作用。一個成功的品牌能夠有效地傳遞定位信息，幫助消費者識別出其獨特的價值。因此，企業在進行品牌建設時，必須確保品牌定位的清晰和有效，使消費者在面對眾多選擇時，能夠第一時間想到、選擇自己所需的產品。這樣，品牌就破除了“巷子深”的局限，促進了產品與消費者之間的有效連接。

阿黛老師進一步詢問道，在書中提到的核心觀點：品類創新，之所以能在當下企業環境中成為戰略定位的關鍵立足點有哪些?羅老師舉了幾個例子來作說明：

簡醇酸奶

以簡醇酸奶為例，企業推出零蔗糖酸奶，起初按老思路稱為無糖酸奶，在消費者認知中認為無糖是特殊人群飲品。導致產品銷售不佳。而通過品類創新，將它定義為0蔗糖酸奶，讓消費者明白無糖酸奶實質是指去除蔗糖且喝了不易發胖的酸奶，從而開創了新品類，使消費者迅速知曉產品創新之處。

德班物流

德邦原本做物流，涉足快遞業務時，因市場已有強大競爭對手，而此時德邦物流規模僅幾個億。經市場研究發現消費者對大件快遞的需求并不少見，如學生畢業、搬家及ToB領域等，于是推出大件快遞新品類，定義為上至60公斤且百分百免費上樓，解決了消費者痛點。這一品類創新為企業開拓新賽道，使快運業務營收達幾十億。

在紙巾行業，競爭激烈。而德佑抓住消費者追求生活品質提升、越來越愛干凈的趨勢，推出濕廁紙品類成功在市場中脫穎而出。還有可心柔的柔紙巾針對嬰兒市場推出超柔紙巾。這些品牌都不是在傳統紙巾賽道競爭，而是通過創新細分賽道，推出新品類取得優勢。母嬰用品中的嬰兒車行業，也有企業針對不同場景如非洲市場、吃飯、散步、旅行、上飛機以及老人使用等推出不同款式嬰兒車。

在電子產品中，蘋果手機進行了品類創新顛覆了功能機。過往，功能機主要用于打電話、發短信，雖有部分音樂、影片播放功能但操作不便。而智能手機如同拿著鼠標操作電腦，用手指可輕松上網、看電影、下載圖片、聽音樂、拍照等，功能實現了跨越式升級，喬布斯將其核心價值定義為娛樂，涵蓋移動辦公與娛樂等多方面，且憑借如資料與ID綁定不易丟失等人性化設計，讓用戶對其產生依賴。

在汽車領域，電動汽車顛覆燃油汽車。未來，在電動汽車領域中，除駕駛人駕駛外，車內人員可躺倒、看電影、開會等，車企還在探討將車變為移動空間，多人可在車內開會、娛樂、打游戲，這是基于場景化進行的品類創新，把生活場景細分，為每個場景提供服務產品，這也是品類創新的重要方向。

在酸奶品類中，除了有0蔗糖酸奶往健康方向發展，還有芝士酸奶。芝士酸奶的靈感源于市場上眾多新型口味酸奶，如榴蓮芒果口味因受眾局限為小眾，巧克力口味競爭大且不新鮮，冰淇淋口味被認為不健康。而當時喜茶的芝士蓋茶受歡迎，芝士作為乳制品與牛奶結合能釋放濃郁風味，于是將芝士與酸奶組合，打造出芝士酸奶這一品類，其傳播口號為“好喝到想哭的酸奶”，滿足消費者追求濃郁口味與享受感的需求。這表明企業在品類創新時，可依據市場情況與消費者喜好，專注于某一細分品類，如在酸奶市場，針對不同需求做好一個品類就能在市場中立足。同時，當代Z世代消費存在割裂情況，一方面喜歡如螺螄粉、魔芋爽等重口味零食釋放壓力，另一方面又喜愛0蔗糖酸奶、無糖茶、0蔗糖氣泡水等健康飲品，以減輕罪惡感，這反映出消費者在口味刺激與健康追求上的矛盾心理，也為企業品類創新提供了更多思考方向，即如何在滿足消費者多元且矛盾的需求中找到品類創新的切入點。

今麥郎的涼白開產品也是一個典型的品類創新案例。該產品的靈感來源于日本市場研究過程中的一個發現：日本居民因地震頻繁會囤積燒開過的水，因為這種水可以存放較長時間。今麥郎的創始人從中獲得了靈感，認為中國市場也有類似需求，于是推出了瓶裝涼白開產品。在調研過程中，他們發現中部地區的消費者確實有喝涼白開的習慣，特別是在特殊場景下，如女性生理期或老年人飲用時，更傾向于選擇經過煮沸的水。基于這些發現，今麥郎將涼白開定位為更適合中國人腸胃的健康飲品，并成功推向市場。涼白開的成功不僅在于它滿足了消費者的特定需求，還在于它巧妙地利用了消費者的心智模式。盡管高溫殺菌技術在行業內并不稀奇，但今麥郎通過強調涼白開的健康和適合中國人體質的特點，成功地搶占了消費者的心智。這種策略使得涼白開在市場上受到了歡迎，并且促使其他品牌如旺旺和康師傅也推出了類似的產品。總的來說，今麥郎的涼白開案例展示了如何通過深入的市場研究和對消費者心智的理解，創造出符合市場需求的創新產品，并通過有效的品類定位來實現市場的成功。

所以，品類創新具有引領性，如同喬布斯對蘋果產品開發理念，沒有讓用戶自行選擇，而是提前幫用戶想好最合適的方案，替用戶做決策。品類創新要依據消費趨勢變化尋找機會，如0蔗糖酸奶是基于大眾對健康的關注，包括高蛋白、低糖分、低脂肪等追求，這些消費趨勢指引著企業進行品類創新。在競爭激烈的市場環境中，品類創新能讓企業在消費者心智中占據獨特地位，滿足消費者內心需求，使企業在競爭中脫穎而出并獲得新的增長點。

接下來，羅賢亮老師深入探討了心智與市場之間的關系。之后，羅老師再結合哲學和心理學的視角，闡明了消費者認知的復雜性及其對品牌定位的影響。

心智概念在哲學中涉及人類的認知和意識，而在市場營銷中則體現在消費者如何選擇和關注產品。人們在日常生活中接觸到大量信息，但由于大腦的選擇性認知機制，很多信息會被忽視。這種選擇性認知可以被視為一個“篩子”，只有通過這個篩子的內容才能進入消費者的意識。品牌和產品需要找到有效的方法，使其信息能夠突破這一篩子，進入消費者的心智。

定位理論里的心智階梯是一個重要概念，強調了人們對品牌和產品的記憶模式。通常，消費者對某一領域的第一品牌記憶最為深刻，而后續品牌的記憶則逐漸遞減。例如，大家都知道阿姆斯特朗是第一個登上月球的人，但對于后續登月者的記憶則相對模糊。這種現象同樣適用于市場品牌，如可口可樂和百事可樂是消費者最熟悉的兩個品牌，但對于其他品牌的記憶則相對較少。

根據心理學的研究，消費者在一個品類中能記住的品牌數量通常在5到9個之間，這被稱為“7±2法則”。在互聯網時代，這一現象更加明顯，許多品類的消費者往往只能記住一個或兩個主導品牌，如在社交媒體領域，新浪微博幾乎是唯一被廣泛認知的品牌，而在打車服務中，滴滴出行則是最為人知的名字。

競爭環境非常嚴峻，尤其是在形成共享平臺和寡頭經濟的背景下，品牌之間的爭奪變得更加激烈。這使得企業在市場中必須更加注重品牌的定位和消費者心智的占領，以確保其產品能夠在消費者的認知中占據一席之地。

二、定位理論的實踐應用

提到市場競爭，就不得不談談品類創新在市場競爭中的重要性以及如何通過品類創新來搶占消費者的心智。兩位老師在對話中提到了幾個具體的例子，包括君樂寶的簡醇零蔗糖酸奶和元氣森林的氣泡水。

面對蒙牛和伊利等強大的競爭對手，君樂寶選擇使用一個新品牌簡醇來推廣其零蔗糖酸奶產品。這個新品牌不僅在名字上傳遞出專業的形象，還在包裝設計上采用了極簡風格，整個袋子都是白色的，上面畫著大大的“0”，零蔗糖的“0”。這種獨特的包裝設計使得簡醇在眾多競品中脫穎而出，給消費者留下了深刻的印象。此外，君樂寶還在口味上進行了創新。傳統的零蔗糖酸奶通常會使用代糖來替代蔗糖，但君樂寶不僅使用了代糖，還對其進行了復配，使口味更接近于原來的蔗糖味道。同時，他們還提高了酸奶中的乳含量，達到了96%的比例，這使得簡醇的口感更加濃郁，能夠平衡代糖帶來的甜味損失。這些創新使得簡醇成為了零蔗糖酸奶領域的領導者，即使競爭對手推出了更低價的產品，也無法超越簡醇的市場份額。

另一個例子是元氣森林的氣泡水。元氣森林通過創建一個全新的品牌，專注于0蔗糖的專業形象，成功地吸引了年輕消費者的關注。他們的產品不僅在口感上進行了創新，還在包裝設計上采用了清新的風格，如卡曼橘味和白桃味等。這些新穎的設計讓消費者感到舒適和健康，從而增加了產品的吸引力。

總的來說，這兩個案例展示了品類創新在市場競爭中的關鍵作用。通過創新的品牌定位、獨特的包裝設計和改進的產品特性，企業可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。這種創新不僅僅是產品層面的改變，更是對消費者心智的一種占領，使得品牌能夠在消費者心中建立起獨特的地位。

“消費者心智”與“消費心理”之間是有區別的，盡管消費心理在早期市場研究中被廣泛使用，但它往往具有偶然性和變化性，因而可能會導致產品創新所依賴的基礎太窄。當研究不同消費者群體時，各群體的消費心理差異非常明顯，這意味著如果企業僅依賴于消費心理進行產品創新，可能難以滿足更廣泛的市場需求。相較之下，心智模式則顯示出較為固定的特征。它反映了消費者對品牌及產品的固有認知，比如在某個特定品類中，消費者最容易想到的品牌數量通常不多。在許多情況下，當消費者接觸到新品牌時，他們常常感到缺乏安全感，因此需要更多的說服理由來決定是否嘗試這一新品牌。這種情況強調了心智模式的穩定性，即消費者在面對選擇時傾向于保守，寧愿選擇他們熟悉的品牌。

羅老師舉了一個生動的例子來說明心智缺乏安全感的現象。在外旅行時，消費者在餐館選擇上就會顯現這一點：如果一家餐廳顧客稀少，盡管外觀吸引，但他們傾向于選擇排隊較長的餐廳，因為這給他們帶來了更多的安全感。這種安全感往往優先于對餐廳食物好壞的直接判斷，讓消費者感到選擇有保障。隨著消費者對產品價值認識的深化，簡單的功能性已經不足以滿足消費者的需求。今天的市場要求品牌不僅具備實用功能，還需具備使用場景，注重消費者的情感感受和體驗。

回顧營銷理論的發展歷程，早期其實存在多種理論。獨特的銷售主張理論（USP理論）強調提煉產品獨特賣點，如m豆的“只溶于口不溶于手”巧克力，但隨著產品創新趨同，該理論遭遇瓶頸。之后的品牌形象塑造理論，為襯衫塑造高端形象，初期雖能區分產品，但后來各品牌形象趨同，在服飾、家居、乳制品等行業均出現類似情況，也陷入困境。創意營銷理論則因廣告夸張與實際產品效果不符，導致消費者投訴而逐漸式微。里斯先生經思考發現，基于產品本身易同質化，形象塑造空間有限，創意傳播易與實際脫節等問題，消費者心智存在機會。例如在服務輪胎企業時，將企業在橡膠品類中領先的專利數量這一客觀事實轉化為廣告語，讓消費者認為其研發能力強、產品技術更可靠，從而發現定位理論的有效點，即找到客觀且讓消費者信服的概念以契合其心智。

從盛和塾的觀點來看，企業經營者要有內部心智，用心對待員工，把員工視為有家庭背景的個體進行管理經營。這與定位理論中研究外部消費者心智相契合，最終歸結到人本與人文層面，使商品與生活、生命狀態相連接。如德邦大件快遞，其服務像老朋友般貼心，不僅有功能與服務，還建立起情感鏈接，成功搶占消費者心智。

通過研究消費者心智還可判斷趨勢。如2008年與長城汽車合作時，依據美國SUV市場份額增長趨勢以及中美兩國消費者購車心理相似性，如兩國地域遼闊、消費者喜歡開大車且坐姿高，判斷中國SUV市場份額將大幅提升。消費者心智具有分類特點，除功能外，涉及消費場景與內在感受等細節，若產品能成為消費者生活一部分，像朋友般存在，則在心智上實現搶占。此外，當下消費者呈現出更高維的心智需求，如不僅關注自身成長療愈，還希望幫助他人，在事業中尋求增值以實現自我滿足感并在共同體中呈現價值，這也為品類創新提供了新的思考方向與潛在機會。

企業將關注力放在消費者心智上以實現商品與消費者的良好連接后，創新落地有其方法規律。從心智角度出發，主要有兩點：一是所做創新能否解決問題并為消費者帶來價值，此為功能與價值層面，這是重要基礎。但僅滿足此點還不夠，因為滿足相同功能的競爭對手可能眾多，所以二是要尋找市場上的“滾動的石頭”，即觀察類似創新在市場中是否有可行跡象。例如元氣森林0蔗糖氣泡水和簡醇0蔗糖酸奶創新之前，從全球市場來看，在軟飲料（除酒精飲料）中，氣泡類飲料增長最快，包括無糖如巴黎水類型以及帶果味和代糖的類型，背后原因是肥胖率上升使大家越發關注健康。再看中國市場，雖肥胖率低于美國，但肥胖人口遠超美國，肥胖問題引發焦慮，說明創新機會存在。同時，市場上蘇打水在瓶裝水中增速較快，這就是“滾動的石頭”，表明該類創新在中國市場有跡可循。不過也要注意，有時創新雖邏輯可行，但在中國市場啟動周期可能較晚，如農夫山泉的東方樹葉，10年前推出時被評為史上最難喝飲料，因其口味與當時市場上流行的甜味飲料相悖，而隨著消費者健康意識的提高，如今很多年輕人卻喜愛飲用，這體現出創新落地需順應消費者需求并關注市場實際啟動情況。

三、數字化時代如何運用定位

接下來話題轉向數字化時代，探討戰略定位在傳統時期和數字化時代（特別是AI興起后）的區別，以及AI對咨詢行業的影響。

在咨詢行業，AI可用于搜集資料，幫助提高效率，但難以替代人的創造力。例如在心理咨詢場景中，AI回答來訪者問題比較公式化，對于深入、精細的情感問題或有特殊歷史背景的問題，無法像人一樣精細雕琢。咨詢工作中使用AI時，對于關鍵信息需要自己校準，驗證分析過程和結果，確保可靠性。

AI對其他行業也有影響，如汽車行業，從駕駛層面的自動駕駛技術改進（如從激光雷達到純視覺方案、端到端算法），到體驗層面的舒適性、電池經濟性等方面的提升，AI的介入促使“AI汽車”新品類出現。在工業制造行業，企業為設備植入AI功能，幫助下游企業提高工作效率、降低工人技能要求。

在創新落地方面，存在企業擔心創新被模仿而失去優勢的情況。例如君樂寶早年推出紅棗酸奶后，很快被蒙牛、伊利模仿，優勢被覆蓋。在商業競爭中，很難從法規層面進行品類保護，更多是在心智中建立壁壘。

定位理論容易出現“一學就會，一用就錯”的情況，因為很多人對心智概念理解有誤，將其簡單等同于消費心理或消費者需求。《搶占心智》這本書作為入門讀物，語言通俗易懂，同時介紹了定位理論及其變革中的重要概念，能幫助讀者避免運用定位理論時出錯。里斯品類創新戰略咨詢服務對象大小公司都適用。例如有營收規模兩億的瓷磚客戶合作后增長到接近20億，幾千萬營收的餐飲客戶也能成長到十幾個億。戰略定位方法能幫助企業破除內卷和同質化問題，不局限于技術創新，小企業即使技術相對落后，只要用對地方也能創造價值，如理想汽車的增程式技術解決了純電車里程焦慮問題，使企業在競爭中脫穎而出，這是企業突破重圍的新出路。

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