國產葡萄酒如果利用好創新營銷，

或將是目前國內酒行業

增長潛力最大、最有機會的品類。

文丨李鋒

*作者系銀倉昊拓貿易（北京）公司總經理

原標題：國產葡萄酒國——敢問路在何方

編者按：云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。

“大市場小體量”，連續12年銷售利潤雙雙下滑，這是國內國產葡萄酒的市場現狀。

中國酒業協會數據顯示，2023年，葡萄酒方面，國內共有企業1885家，完成產量30萬千升，累計銷售收入90.9億，實現利潤2.2億；黃酒方面，共有企業700余家，完成產量190萬千升，實現銷售收入210億，實現利潤總額19.5億。

從數據上看，國產葡萄酒銷售收入和利潤都遠低于黃酒，但企業數量卻是黃酒的約2.7倍，除頭部國產葡萄酒企業、新晉的精品酒莊外，大部分葡萄酒企業都面臨一定經營困境。

從受眾群體來看，葡萄酒品類遠大于黃酒，國內黃酒市場主要集中在江浙滬地區，其他區域消費相對較少。此外，黃酒還有一個特點，高端產品（售價300元/瓶以上）銷售占比較低，但葡萄酒的國際名莊酒和名品酒在這一價格帶占有一定市場份額，在此情況下，葡萄酒市場規模依舊小于黃酒，似乎很難說通。

當前，國產葡萄酒頭部品牌的銷售收入和利潤都在雙雙下滑，渠道漲力不夠、市場動銷速度慢、經銷商不賺錢等現象顯現，類似于2000年初的白酒市場。加之很多消費者的錯誤認知——國產葡萄酒普遍沒有好酒，造成當前國產葡萄酒的“困境”。

█ 國產葡萄酒真的沒有好酒嗎？

國內不少精品酒莊都在產好酒。

近幾年，國內涌現出不少精品酒莊、小而美的酒莊，雖然規模不大，但他們的產品從品牌標識、產品標識、產地標識、產品品質、營銷等方面都做的很好。美中不足的是，其沒有形成規模效應，用戶教育只是很小一部分消費者。

例如，新疆產區的天賽酒莊、寧夏產區的西鴿酒莊，這些精品酒莊的產品品質不亞于一些國外知名產區、精品酒莊的酒莊酒。

在國內市場的大背景下，大眾對國產葡萄酒的錯誤認知導致太多用戶對這些精品酒莊“不熟”。他們接觸更多的是“大眾酒”，這些“大眾酒”產能和規模可以滿足中低端消費，品質符合國標，而精品酒莊的產品本身產量不大，只做小圈層。例如年產100萬瓶的國內精品酒莊，受限于產能規模，大眾沒有品鑒過其產品，自然就導致大眾普遍看低國產葡萄酒。

此外，葡萄酒作為舶來品，很多消費者很難分辨其品質好壞，加之某些酒商一直宣傳進口葡萄酒的優勢，把國產葡萄酒當做反面教材，誤導了很多消費者。

█ 國產葡萄酒為什么比進口葡萄酒貴？

首先是認知差異，國內很多消費者被一些進口酒商宣稱的“國產葡萄酒貴、國產葡萄酒品質不好”等言論所誤導，產生了國產葡萄酒沒有好酒、國產葡萄酒貴的認知。筆者認為，這個說法是不全面的，國產葡萄酒也有很多好酒、很多性價比高的酒。

其次是產業歸類不同，國外很多葡萄酒產業，包括種植、釀造、銷售被歸類為農業，國內葡萄酒產業歸類為釀造酒類別，在稅收層面有所差異。

第三是技術層面的差距，在葡萄種植、釀造技術，釀造設備等方面，國內和國外有一定差距。國內很多精品酒莊會聘請國外的釀酒大師，并支付高昂費用；國內酒莊的釀造設備大部分需要進口，這也是企業在經營過程中需要支付的成本。

第四是經營成本不同，國外酒莊沉淀多年，規模化效應領先，其成本控制和國內相比較低。此外，國內進口葡萄酒都是酒商進口而來，他們只看貿易成本和營銷成本，不考慮品牌推廣成本，而國產葡萄酒需要進行更多的品牌推廣，導致價格較高。

最后是政策因素，國外有些國家對葡萄酒生產企業定價有嚴格要求。

█ 國產葡萄酒當前營銷困境

從營銷方面看，國產葡萄酒并不是營銷不好，而是營銷創新不夠，沒有跟上渠道變革。

類比白酒，國內市場白酒三年就會誕生一個10億+新品牌，國產葡萄酒就沒有，整個葡萄酒行業還處在傳統渠道營銷階段，對于用戶教育也停滯在這一階段，還在做所謂的高端酒會。

筆者個人認為這樣并不完全正確，小酒莊可以這么做，但是國內一線品牌，或者說規模以上企業還是要抓住大眾市場，去做大消費。國產葡萄酒最近10年完全沒有趕上新消費，所以導致業績連續12年下滑。

白酒最近的黃金20年，在品牌樹立的背后，有很多大商起到了決定性作用。當年，很多酒商和酒廠開發產品進行全國銷售，對于酒廠而言，可以有更多時間做品牌和品質，讓出一部分利潤給開發商，這樣渠道產品的豐滿度得到了很好的保障，在渠道為王的時代，得以觸達更多消費者，品牌效應越來越強。

例如西鳳6年、15年開發商，巔峰時期其銷量比西鳳公司本品都要大；五糧液、瀘州老窖當年也有很多開發商，規模較大，為品牌市場曝光、消費者教育起到很大作用；茅臺、郎酒等品牌對于向上社交、引導性消費和領導性消費也做了很多市場動作。

當下，95后、00后等年輕消費者已從品牌消費，轉化為品質消費、個性化消費，在短時間很難接受白酒，這是葡萄酒搶占市場的一個好機會，國產葡萄酒如果再不能抓住這個時機，可能未來會更加艱難。

█ 國產葡萄酒的創新營銷

葡萄酒本身是大眾熟知的品類，不需要太多的用戶教育。在品牌層面，很多消費者對葡萄酒產品也是有所了解的，所以，國產葡萄酒在營銷環節層面一定要做減法。

大眾葡萄酒，只需要做到以下四點：一要告訴用戶你是誰，你的酒怎么好，你能給他們帶來什么；二要讓合作伙伴有錢賺、且可以持續盈利；三要改變營銷方法，盡量縮短經銷環節；四是品牌建設要以用戶為思維、銷售為導向。

建立適合自己企業的商業模式也很重要。近些年，一些有歷史底蘊、品牌力較強的企業，業績連續下滑，有的甚至已經淡出消費者視野，這與其自身商業模式不無關系。

一個適合自己的商業模式要根據企業的發展策略、品牌定位、產品定位打造，一定要與企業適配。產品、品牌歷史、營銷打法不同，都會有很大機會。

例如，以大眾酒為基礎的企業，就要做核心大單品；中高端產品定位的企業，那就要建立一支具有強社交能力的團隊，做透某幾個領域，怡園酒業就在互聯網和金融這兩個領域做得比較好；對于自身產品有明顯的特性的企業，雖然品牌力不夠，但只要把產品特性講明白，發力和傳統普通葡萄酒的不同點，也有很大機會。

此外，國產葡萄酒還需創新營銷。互聯網和短視頻時代的到來，模糊了地產品牌、全國性品牌這一說法，國產葡萄酒如果利用好創新營銷，筆者認為，其或將是目前國內酒行業增長潛力最大、最有機會的品類，未來五年葡萄酒行業一定會出現百億超級大單品。