Opinion Message Board

2024/12/30

范思哲 x 蘭博基尼（2008）

頂級(jí)豪車品牌與時(shí)尚潮流品牌的合作其實(shí)并不算新鮮事，最早在 1929 年 愛馬仕就已經(jīng)為布加迪提供內(nèi)飾面料。

到 2000 年初期，豪車品牌與時(shí)尚品牌的合作迎來了一波小高潮，陸續(xù)出現(xiàn)了范思哲 x 蘭博基尼、杰尼亞 x 瑪莎拉蒂、華倫天奴 x 阿斯頓馬丁等跨界企劃。其實(shí)這都得益于當(dāng)時(shí)歐洲經(jīng)濟(jì)的整體復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，面對(duì)大眾持續(xù)高漲的消費(fèi)熱情，品牌方預(yù)算拉滿，營(yíng)銷活動(dòng)自然十分大膽。

梅賽德斯邁巴赫 x Virgil Abloh（2021）

到了近幾年，豪車品牌與時(shí)尚潮流單位的合作逐漸已經(jīng)成為了常態(tài)化，過去幾年我們看到梅賽德斯邁巴赫 x Virgil Abloh、保時(shí)捷 x Daniel Arsham、寶馬 x Kith 等等，都是極具代表性的事件。

豪車品牌拋出的橄欖枝，將街頭文化的逼格提升到了新的高度，另一方面也能看出豪車廠商希望通過街頭文化這種介質(zhì)，在年輕一代的認(rèn)知中，強(qiáng)化品牌文化價(jià)值，提升對(duì)品牌的歷史認(rèn)同感，繼續(xù)保持行業(yè)龍頭地位。

梅賽德斯奔馳 x Moncler x NIGO（2024）

但是到了 2024 年底，豪車廠商與時(shí)尚潮流單位的合作更是迎來了扎堆式的爆發(fā)：

10 月份梅賽德斯奔馳 x Moncler x NIGO 的三方聯(lián)名，11 月底寶馬和 Kith 的第三次合作、保時(shí)捷和 Aimé Leon Dore 的第四次合作，12 月初 Balenciaga 2025 春夏系列發(fā)布蘭博基尼合作系列，12 月底底瑪莎拉蒂再度聯(lián)手藤原浩推出定制超跑 ... 數(shù)都數(shù)不過來了。

瑪莎拉蒂 x 藤原浩（2024）

這種扎堆式同質(zhì)化營(yíng)銷的背后，似乎在某種程度上反映出了傳統(tǒng)豪車廠商的業(yè)績(jī)焦慮。據(jù) MarkLines 全球汽車產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，截止 2024 上半年，保時(shí)捷全球銷量同比下降 7%、瑪莎拉蒂、邁凱倫同比下降超過 50%、奔馳同比下降 6%；

這背后的原因，老生常態(tài)都是全球經(jīng)濟(jì)的下行，消費(fèi)信心不足，高凈值群體的支出更加謹(jǐn)慎，實(shí)質(zhì)更關(guān)鍵的是特斯拉、比亞迪、理想、蔚來等新能源新勢(shì)力的崛起，徹底改變了汽車行業(yè)的發(fā)展生態(tài)，分流了豪車品牌的客源。當(dāng)然歐洲車企的自身轉(zhuǎn)型的遲緩以及性價(jià)比不足，也勸退了大量年輕的消費(fèi)群體。

寶馬 x Kith（2024）

作為這些豪車品牌最大的中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)上周乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截止到 2024 年 11 月底，寶馬國(guó)內(nèi)銷量同比下滑 9%、奔馳銷量下滑 15%；

超豪華品牌銷量則更為慘淡，賓利同比下滑 9%、蘭博基尼下滑 10%、法拉利下滑 13%、阿斯頓馬丁下滑 58%、邁凱倫下滑 64%、瑪莎拉蒂下滑 75% —— 合資品牌進(jìn)口車以及非豪華進(jìn)口車市場(chǎng)劇烈萎縮已是國(guó)內(nèi)進(jìn)口車的常態(tài)。

保時(shí)捷 x Aimé Leon Dore（2024）

2024 年 10 月底，售價(jià) 81.49 萬的 小米 SU7 Ultra 開始接受預(yù)定，11 月底，華為與江淮汽車推出的超豪華品牌尊界，首款車型 S800 售價(jià)更是高達(dá) 100 - 150 萬元，直接對(duì)標(biāo)邁巴赫，這意味著新能源汽車進(jìn)一步向高端市場(chǎng)滲透，國(guó)產(chǎn)新能源超豪華品牌有望在未來重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

歐洲傳統(tǒng)豪華汽車品牌與時(shí)尚、潮流品牌的合作，在年輕群體中確實(shí)帶來了一定的話題性，但大量的同質(zhì)化聯(lián)名出現(xiàn)，其新鮮感已遠(yuǎn)不及往昔。想要穩(wěn)住銷量，傳統(tǒng)豪華汽車品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)上仍需盡快調(diào)整策略，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。