行業見頂的后電商時代，騰訊卻突然又殺入了戰場。

騰訊沖擊電商的端倪，來自微信 12 月 17 日內測的一個 “ 送禮物 ” 功能，因為藍色的禮物卡片看起來跟紅色的微信紅包差不多，所以也被稱為 “ 微信藍包 ”。

準備送禮的購買方可以先搜索想購買的商品，比如在微信搜索欄輸入 “ 旺旺 ”，再選擇小店，進入旺旺的官方店鋪，在想要購買的商品詳情頁可以看到 “ 支持送禮物—送給朋友 ” 的字樣，購買付款后即可發給受贈人，收貨地址由受贈人接受時自行填寫。

假如這就是藍包最終的操作流程，那這個流程還是比較繁瑣。首先，小店的入口極其難找，準備送禮的人需要先錨定自己想購買的東西，再去搜小店，并不如一般貨架電商那樣有直接全面的商品展示。再者，作為饋贈用途的商品，如何處理退換，也是潛在的問題。

表面上看，這個功能降低了送禮和收禮雙方的心理壓力，但該功能對后續環節沒給出一個看起來比較好的解法。

簡單來說，藍包算是套用了微信紅包的模式，只不過被贈予的東西從錢變成了實際的商品，看似這個邏輯鏈是成立的，不過送實際的商品會更為復雜，因為單是商品本身，就涉及賣家、客服、物流、平臺等多個環節，出現爭議和糾紛的時候，解決成本很高。

微信藍包能否成為中流砥柱尚且存疑，但其背后，被市場解讀為是騰訊啟動電商、而且是在微信場域啟動電商的決心，受此影響，一些業務與微信生態相關的電商上市公司股價應聲暴漲，被包裝成了 “ 微信小店概念股 ”。

簡單梳理一下微信小店的發展史，他 2014 年出現，但只是小部分運營，僅僅為了滿足當時公眾號商家的需求，2020 年經過短暫調整下線之后，2024 年是正式重啟和規劃的一年。變化出現在今年 8 月，視頻號小店升級為微信小店，以前只連接視頻號、公眾號、小程序、朋友圈，升級后還可以在搜一搜等多個微信場景出現，同時商家的入駐流程也更簡化。

不過，現階段的微信小店，仍要靠微信的主流功能導流。微信的社交場景確實足夠多，作為國內最大的社交平臺，用戶數、活躍度和社交帶來的消費需求，理論上都可以支撐起一家新的電商。

但是，它沒有一級入口，需要在其他場景偶遇，再產生消費行為，這無疑是自己給自己上了難度。

更何況，就算是盡可能多地把小店展示在視頻號、搜一搜等場景里，我們很難找出相比于淘寶、拼多多、京東等主流電商平臺，微信小店到底有什么不可替代性。

說白了，就算微信可以買東西，那用戶必須在微信買東西的理由是什么？

“ 微信探索電商這件事早就有了，現在這個動作實際上是微店的升級版本。” 中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對知危表示。

不同于抖音的興趣電商和淘寶的貨架電商，微信想做一種社交電商。“很多人在說社交電商是大趨勢，出于對熟悉圈層的信任，消費者購物會選擇在社交平臺上進行。但其實相當多的消費仍然是在開放式的平臺上，消費者要通過更豐富的比價機制，做出最理性的選擇。”賴陽說道。

所以，賴陽認為，微信電商在熟人圈層里能做，但市場空間有限。“ 而且，做熟人的生意，性價比要更高，不然人際關系還受影響了，那么要做到極高性價比，就要有非常強的價格競爭力和品質保障。要實現這些，除非是緊握一手的優質資源，否則很難做。” 他表示，一手的資源，就是廠家，這也是淘寶、京東、拼多多等等電商平臺開始注重廠家直銷、廠商直播的原因。

目前看來，相對于價格戰打了幾年甚至十幾年的老電商平臺們，微信似乎沒有這方面的經驗，“ 那么消費者在微信上選擇購買的概率就不會特別高，微信電商能占據的市場份額也很難獲得突破性的進展。”

盡管如此，微信還是要做這件事。

坐擁如此大的流量盤子，不做電商，不促進消費，有點浪費資源的意味。而且，視頻號在過去一年多也慢慢建立起相對牢固的使用習慣，也逐漸找到了穩定變現的商業雛形，現在這個時候，微信無比需要一個電商，來為這些流量和新需求兜底。

更何況，無論是被騰訊投資的有贊還是微店，雖然過得不能說特別滋潤，但都證明了通過微信生態來實現電商獲利的可能。而是拼多多旗下后來居上的快團團，更是說明了熟人圈層的電商也是可以爆發式增長的。

既然這樣，守著流量和潛在的成功路徑，騰訊沒理由不親自下場。

即便入場時間晚了，為電商建立起來的鏈路也有點漫長，但總歸微信是又開始好好做這件事了，藍包選擇在春節前內測，也或許是想重現當年紅包大戰因春節假期騰勢而起的輝煌。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對知危分析，微信一定是一直做基于社交體系的 “ 去中心化 ” 電商模式。

“這個模式最大的優勢就是不和任何電商競爭，反而會達到兼容并蓄、有容乃大的境界，可以把現有的除了內容電商平臺以外的所有電商平臺和實體零售商都納入微信電商體系里。” 他表示，在這個超大格局的微信電商體系里，不斷地基于社交體系基于開發各種以社交和內容的私域運營為核心的商家工具，幫助商家更好地在微信電商體系中提高轉化率和銷售效率，理論上講還是有一定價值的。

“ 目前就是堅持不動搖就行了，慢慢做，只要騰訊長期有耐心，只要別把用戶折騰走，耗得起漫長的時間。”莊帥認為，騰訊做電商至少有一件事是值得肯定的，“ 微信要做的是以用戶為中心的電商，而不是以商家、利潤、效率為中心的電商。”

要在熟人圈里賣貨，賣得便宜、賣得多、賣得穩定，怎么聽都不是很容易的一件事。不過，我們倒是也可以換個思路。

連年的價格戰之下，所有的電商平臺都在高喊“ 重視價格力 ”，品牌商家們已經苦不堪言了，席卷整個社會的價格戰終究是不利于產業發展的，沒有利潤行業就無法創新。那么，或許微信小店能不靠價格取勝，形成一個能讓商家獲得利潤的 “ 高品質電商 ” 平臺也不是不可能，這對整個電商行業也是好事兒。

至于下一步，只要微信熬得起，平臺的價值總會顯現。