頭部IP和快手的合作，也能幫助其在更年輕的生態中，發現年輕一代二次元愛好者不同以往的創作和社交趨勢，找到與之最為當下的連接方式。

作者 | 趙銘（上海）

入駐當天漲粉30萬，蠟筆小新成了快手二次元用戶的新「老鐵」。從專屬于社區用戶的角色打招呼方式，到有互動感的點贊動作，蠟筆小新和快手年輕用戶的情感連接很快更進一步。

2023年起，經歷從關注品類變為關注IP的認知升級之后，在快手的原生IP之外，奧特曼、初音未來等越來越多的經典IP正在進入快手——這一有2億二次元日活用戶、 Z 世代用戶占比超過 85%的年輕社區。通過搭建開發場、宣發場和經營場，快手也為IP們提供更好的內容、流量和商業化扶持。

這是一種「雙向奔赴」。對于IP方來說，快手能通過更立體的運營方式和多維度的圈層觸達，讓粉絲與IP從單向觀看真正轉變為雙向互動，增進對于IP的深度理解，建立更緊密的情感連接；對快手來說，建立在站內用戶對相關IP的喜愛和需求之上，IP本身的加入和回應，更能提升用戶體驗，并牽引更多二創內容的產生。

頭部IP和快手的合作，也幫助其在更年輕的生態中，發現最新一代年輕人不同以往的創作和社交趨勢，找到與之最為當下的連接方式。比如國創熱下的民族自豪感和認同感，或者通過實體周邊反向消費內容的IP消費新路徑。

1.小新來了

繼「初音未來」在快手引發的轟動效應之后，12月，一代人的童年回憶、全球經典IP之一蠟筆小新也入駐快手，和年輕的「老鐵」玩在了一起。

這是蠟筆小新第一次以官方IP身份入駐短視頻平臺，入駐當日，蠟筆小新就在快手平臺漲粉30萬。進入賬號主頁后，小新會用熟悉的聲音與快手用戶們打招呼；一系列令人印象深刻的高光動畫片段，也成了小新和粉絲們互相確認身份的暗號。

對快手來說，這次合作并非一時興起。除了蠟筆小新作為全球性IP本身的影響力，一個重要的原因是二次元團隊發現了用戶對于蠟筆小新的消費需求。在快手二次元上游的眾多動漫IP當中，蠟筆小新的需求和認可度非常突出。

快手二次元負責人劉舟表示，這種需求可以從兩個方面體現。一方面是蠟筆小新的內容生產規模、話題量，以及用戶在內容評論區的反饋，也顯示了對于這一IP的高度喜愛和正向評價；另一方面，每天也有大量用戶在主動搜索蠟筆小新相關視頻。

盡管站內已有大量二創和內容生態，但劉舟認為，需求的原點應該是內容IP本身。「我們認為IP是重要的，所以既然用戶需求在這里，我們應該把更多的流量反哺給IP方，滿足用戶的需求。」之后，雙方一起通過內容去牽引更多二創的產生，再次提升用戶體驗。

蠟筆小新進入快手之后，快手官方也安排了一系列運營動作。在宣傳上，通過在熱搜榜發布相關詞條，在全站傳播「蠟筆小新入駐」；之后聯動全站達人，通過COSPLAY動畫情節、萌娃扮演蠟筆小新、劇情號上演回憶殺、達人翻跳小新舞蹈，再次將蠟筆小新入駐的消息滲透到各個圈層。

站內達人聯動

「廣而告之」之后，快手更進一步設置了有互動感的玩法，如在蠟筆小新相關評論區點贊，圖標會變為蠟筆小新形象；發布蠟筆小新相關評論，彈出圖片彩蛋；在蠟筆小新視頻中發布彈幕，也能形成特色彈幕。

而來自站內的數據，也很快證實了這一IP在快手年輕群體中的影響力：而來自站內的數據，也很快證實了這一IP在快手年輕群體中的影響力，比如評論區關鍵詞彩蛋日均觸發34w次，點贊特效累計觸發4.7億次。蠟筆小新，正在快速成為站內新的一員「老鐵」。

2.立體觸達

實際上，蠟筆小新并非快手二次元引入的第一個重磅IP。從2022年開始，快手二次元經歷了從關注品類到關注IP的認知升級，相繼引入奧特曼、假面騎士、超級戰隊等頭部IP，也加強對新銳IP的挖掘。

其中，最具代表性的是其與初音未來的合作，讓初音能夠在半年時間里迅速建立起更廣闊的影響力、和粉絲建立多維深度鏈接。

這背后是快手二次元團隊對站內生態理解上的變化。2022年起，劉舟和團隊轉變了一種視角：二次元不單是一個內容品類，它的上游對應著動漫產業和游戲產業，二次元內容大都是基于上游IP本身形成的二創。

「一旦我們能把上游的IP服務和運作好，二次元二創的內容都是幫助IP獲得更大影響力的放大器。」通過「做減法」的思路，快手二次元的整體業務體系也被收斂地更加集中。

快手把IP分為了社區生成的原生IP，和外部的衍生IP。蠟筆小新、初音未來，則都屬于快手與外部合作的衍生IP。

在劉舟看來，區別于長視頻平臺，快手這樣的短視頻平臺對于IP的關鍵作用，是讓用戶與IP從單向的看變成雙向的交互。單向行為下，用戶與IP本身有一定距離。但短視頻平臺上，通過把IP中的核心角色放大、具象、人格化，能讓衍生IP更全方位地立體觸達用戶，提供符合社區生態的多種玩法。

首先，基于站內大量的用戶數據，快手可以幫助IP提供符合快手用戶需求的內容。蠟筆小新本身的人設是通過故事內容賦予的，有一些情節讓用戶印象深刻、產生共鳴，成為用戶喜歡IP的基礎。

在此之上，運營讓用戶在拉近與IP距離的同時進一步增加體驗感，完成與IP角色的雙向奔赴，讓用戶在其中「玩得開心」。點贊、評論時的動態效果，都讓用戶在釋放情感的同時感覺到情感被回應，從而增強IP粘性。

「這也達到了IP方想要達到的底層邏輯，即不僅僅是吸粉，而是去不斷強化用戶對于IP的理解和認知，一步步從非粉絲進化為粉絲、核心粉絲。」

另一個維度上，以IP為原點，每個IP都有自己的核心粉絲圈層、泛粉絲圈層和非粉絲圈層。快手也為IP不同圈層用戶提供了相應的服務。

以初音未來為例。初音未來核心粉絲對其的認知是「虛擬歌姬」，粉絲往往會更希望在IP被具象化的過程中得到尊重和認同。因此這個暑假，快手獨家直播了具有優質視聽體驗和交互體驗的初音未來演唱會。

在劉舟看來，從粉絲視角而不是平臺視角去理解IP，像核心粉絲一樣尊重IP，就能得到核心粉絲的認可。「我們也是初音未來最大的粉頭。」

快手還在線下策劃了初音未來線下打卡活動，比如在成都實現IP首個3D裸眼大屏展出，讓初音未來從視頻當中「走出來」，也滿足了粉絲希望偶像「有排面」的心理需求。

初音未來3D裸眼大屏

而泛粉絲圈層中，很多年輕用戶因為初音未來的毛絨周邊「fufu」而開始喜歡IP，面對這部分用戶，快手也有相應內容延展，提供更多可看、有趣的內容。

在受眾圈層的最外層，也就是非粉絲群體，快手通過制造話題、事件來制造熱度。初音未來演唱會期間，快手官方找來大量頭部大V與其進行聯動，許多視頻點贊量高達百萬。甚至演唱會直播前一天，快手熱榜出現了「半個快手都在歡迎初音未來」的詞條。平臺內很多非粉絲群體，也通過這些頭部達人的cosplay了解到了這個IP。

此外，初音未來線下大屏也因為核心粉絲的打卡和傳播，短時間內變成了一個網紅打卡點，觸達了更多泛粉絲和非粉絲用戶群體。劉舟說，在復盤這個項目時，團隊也強烈的認知到，只要堅持以平等、普惠和尊重的初心去與IP合作，最后都能互惠共贏，甚至有意外之喜。「快手的價值觀是平等普惠，充分尊重IP方，」劉舟多次強調。

3.新的生態

在從關注品類升級為關注IP之后，快手提出了開發場、宣發場、經營場三個核心概念，以便更全方位地扶持IP在站內的生長。開發場面向站內原生IP，宣發場可以為衍生IP提供服務，尤其是一些有宣發訴求的IP，可在短期內通過共同運營，去加強影響力。經營場則探索如何長期讓IP與快手的商業模式進行融合。

換句話說，快手高粘性的用戶關系，包容的社區氛圍，高效的商業化能力，讓不同類型、不同階段的IP都能獲得流量、內容、商業化的成長。

今年，「快手IP趣創計劃」在視頻泛化、產品玩法、事件營銷上協同發力，幫助新老動漫IP打造高熱宣發場。快手官宣成為初音未來巡回演唱會獨家視頻合作平臺后，@初音未來中國官方 預約當周漲粉300萬，成為初音未來全網最大的官方賬號，演唱會預約人數也超過460萬，超出了快手官方和IP方的預期。

初音未來演唱會直播

這個數據背后，是快手二次元聚集了超過2億日活用戶的社區土壤，其中 Z 世代用戶占比超過 85%。對于游牧民族一樣的二次元愛好者來說，快手友好的社區氛圍、高效的分發能力，讓他們愿意在這里扎根。

頭部IP和快手的合作，也能幫助其在更新的、更年輕的生態中，發現年輕一代不一樣的創作和社交趨勢。

初音未來在二次元群體中，是一個標志性、符號性的人物。合作之后，快手和IP方看到了快手年輕用戶和B站這樣的二次元垂直內容社區的用戶之間的根本差異。

在「老二次元」眼中，初音未來是一個虛擬偶像。但在年輕的快手二次元用戶群體中，初音未來是「fufu」，對她的喜愛來自于延展出的毛絨玩具周邊。

初音「fufu」是指「ふわぷち」品牌旗下的系列玩偶，商品名「ふわふわぬいぐるみ」，意為軟乎乎的毛絨公仔。日語里「ふわふわ（軟乎乎）」諧音fuwafuwa，于是初音未來玩偶被簡稱「fufu」。

也是這個發現，讓快手意識到了這種變化背后所代表的二次元用戶群體代際的變化，「這也意味著我們要跳出原來對于Z世代用戶的理解。」

劉舟也見證了快手高速發展的二次元生態中，年輕群體發生的兩個變化：

其一是民族自豪感和認同感變得更強。很多國漫IP在逐步崛起，在各個平臺的受歡迎程度也在逐漸升高，比如熊出沒在快手有大量的粉絲，也是平臺內頭部的賬號。

這在站內活動中也有體現，今年夏天的快手「次元IP盛典熱愛季」中，IP官號發布優質作品吸引粉絲助力、投票，「凹凸世界」、「天官賜福」、「喜羊羊與灰太狼」、「熊出沒」、「奧特曼」、「時光代理人」、「凡人動畫」、「初音未來」等8個IP獲票數超千萬。

其次是用戶對于IP的喜愛和認知，可能來源于掛件、勛章、毛絨玩具等谷子和衍生周邊。「可能以前對IP的認知來自于看動畫片建立的情感連接，現在很多人因為線下實物和周邊的形象對IP產生興趣，再反過來消費內容。我們看到了當今年輕用戶一種消費遷移的情況。」

IP的合作是為了更好地滿足用戶需求，在什么樣的IP受快手用戶喜愛上，劉舟和團隊發現，國漫、經典日系IP以及有衍生周邊的IP在快手更受歡迎。除了初音未來，還有小馬寶莉這樣有大爆卡牌周邊的IP。

在現階段的業務規劃中，基于社區用戶日益增長的民族自豪感，快手會持續給予更多過國創IP關注；其次，是關注有正確內容導向的海外經典IP，為年輕用戶樹立正向價值觀。

其中，除了熊出沒這樣的頭部國創，快手也會給予《凹凸世界》這樣暫時沒有具備全網影響力、但在圈層內有忠實粉絲的中腰部、垂類IP，在傳播和商業化上的扶持。

快手正在構建一整套完善的平臺機制和社區生態，來歡迎更多有意愿的IP方與快手建立合作。「我們也希望整體的生態是一個紡錘結構，我們提供紡錘中間的通道，幫助更多的中小IP通過通道，成長為頭部大IP，」劉舟說。