今年有越來越多的人體會到了酒店的暖。

不少年輕人通過網上種草發現，去酒店開房可以順便把堆積的臟衣服洗干凈，算下來比去洗衣店劃算多了，有人一口氣把家里的衣服床單全打包帶去了酒店，也有人一口氣洗了好幾件羽絨服。對于消費者來說，去酒店洗衣服不光省錢，還能獲得美滋滋的獨處的時光。房間里暖暖地躺上幾個小時，悠閑地等著取回烘干的衣服。

與此同時，酒店行業的冬天卻很冷。今年11月25日，曾經紅極一時的網紅酒店藍海集團，因巨額臨期債務問題而被申請破產重整。藍海股份提交的資產負債表顯示，截至2024年7月，公司資產總額約為32.68億元，但負債總額高達35.30億元，資產負債率達到107.99%。其中，應收賬款及其他應收款占比超過七成。

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各種數據都在佐證，酒店的冬天到了。

圖源：文旅部官網截圖

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客房平均價格降幅明顯。國金證券的調查數據顯示，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR （每間可售客房收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房價）同比分別下降了3%、8%。根據文旅部門公布的數據，2024年第二季度全國五星級酒店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%。

出租率也有下降。酒店數據服務提供機構STR數據顯示，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平。文旅部門公布的2024第二季度酒店業發展情況顯示，全國五星級酒店平均出租率是58.25%，同比下降3.34個百分點。

這些數據的背后，是酒店業市場供大于求的市場情況。

圖源：文旅部官網截圖

數據顯示，當前旅游市場恢復到了2019年的9成左右。2019年國內旅游人數為30.8億人次，國內旅游收入為2.78萬億元。而今年上半年，國內旅游人次達到27.3億，國內旅游收入達到2.7萬億。

但是國內的酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。據奧維云網（AVC）監測數據，2024年上半年，新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間。

旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱分析稱，當前酒店集團經營水平下降是普遍情況，原因是酒店行業供大于求，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度。在供大于求情況不改變的情況下，酒店集團經營利潤下降是現階段的趨勢。

品牌穩定？加盟費扛起來的

2024年三季度國內酒店集團財報當中，可以看到酒店集團有增有降，但整體營收相對穩定。華住集團營收同比微增2.45%、錦江酒店營收同比下降7.1%、首旅酒店營收小幅下滑6.38%、亞朵集團營收同比增長46.71%、嶺南控股營收微增8.25%；金陵飯店營收微增3.67%；格林酒店營收3.57億元，同比下滑22.54%；君亭酒店營收微增7.27%；華天酒店營收降26.9%。

酒店集團穩定的背后，伴隨著的是大量新入局與黯淡離場的加盟商。

圖源：攝圖網

截至今年二季度末，華住集團全球范圍內在營酒店數量達到10286家。2024年第三季度，華住上調了2024年全年開設酒店的指引，預期將開設超過2200家酒店，高于先前約1800家酒店的指引。

酒店集團營收保持穩定的秘訣之一就是靠加盟。

酒店集團品牌方旱澇保收地收取了加盟費和管理費，但真正的風險多數都轉嫁到了加盟商身上，加盟商既要面對高昂的租金，又要面對激烈的市場競爭，還要面對品牌方的約束。

小紅書上就有業主吐槽稱，招商說的入住率80%，就是通過不顧加盟商利益瘋狂卷價格完成他們的業務指標。而酒店的抽傭比例也折射了這一行業困境：以一單200元的房間為例，交給酒店集團的各項費用合計大概40%，即80元。

圖源：小紅書截圖

旅游業在恢復，但分羹的太多了

酒店行業的“卷”是從2024年開始的嗎？當然不是，2023年更瘋狂，憋了三年的大家“報復性”的為文旅行業沖了一波業績。據文化和旅游部數據，2023年前三季度，國內旅游總人次達到了36.7億，同比增長75.5%；國內出游總花費3.69萬億元，同比增長114%。

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然而伴隨文旅經濟增長的，還有民宿企業的數量，2023年僅前10個月，全國新注冊的民宿企業數量就達到了7.6萬家，較2022年同期增長了149%。民宿靠著獨特的風格，迅速成為出行游玩的新寵兒，與酒店相比，民宿往往提供更大的空間和更舒適的居住環境，同時價格也更為親民，這對于消費者來說具有很大的吸引力。

民宿能夠分走一杯羹的主要原因，是人們的旅行需求產生了變化。如今人們旅行已經不滿足于“刷存在感”了，而是更加注重個性化需求、個人情感滿足和個人游歷價值的實現。此外，游客旅游消費更趨理性、務實，追求消費收益最大化。

馬蜂窩研究報告指出，超過80%的年輕人認為，比起遠行的不可控，安排好每一個周末更重要。就連端午假期，都有將近一半的游客選擇在本地游和周邊游。此外，縣域游的方式也開始爆火，美團數據顯示，今年國慶假期，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭等縣域民宿熱度高。

出行特征的變化使大體量的酒店不再“吃香”，小而精的民宿在縣域之中依山傍水而建，更加符合現代人的追求。

圖源：攝圖網

此外，高凈值人群出境游的頻率開始恢復，再度分走了一杯羹，中國旅游大數據公布，2024年前三季度，中國出境旅游人數近9500萬人次，同比增長52.0%，恢復到了2019年的82%。

這還沒完，流量平臺也加入了分羹大軍。曾有多家酒店營銷負責人向媒體“酒管財經”訴苦，平常抖音直播間推出的低價房多半是讓利走量，虧本換曝光和流量，但時間長了，有點難以承受。他們還擔憂，不少急于引流的酒店甚至推出超低價團購產品，容易引發多米諾骨牌效應，迫使自家酒店不得不跟進，進而造成市場低價內卷更加嚴重。

抖音上目前存在不少號稱“人均100+讓你睡遍全國”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店。據某酒店抖音直播負責人透露，今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

和OTA對抗，不如做差異化競爭

2024年9月，華住集團創始人季琦在公司內部發表了一篇小作文《固本培元——論會員的重要性》。季琦在文章中討論了增強會員粘性的問題，也批評了各地門店過度讓利給OTA（在線旅游平臺）的現象，使OTA客源占比大幅上升。

興許是有些人曲解了季琦的意思，網絡上的一些聲音將酒店集團與OTA的矛盾再度放在了臺面上。然而，通過前面的分析可知，酒店運營指標數據下降的原因在于供大于求，以及眾多分羹者，而非OTA奪走了酒店的“蛋糕”。

圖源：攝圖網

據“羅超頻道”基于公開數據的測算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。國內OTA平臺整體傭金率大約只有國際平臺的三分之一，甚至不足三分之一，對商家的運營成本帶來的負擔并不高。

此外，第十七屆中國飯店全球論壇上公布的數據顯示，早在2016年，中國酒店市場客房訂單量來自OTA的比例已高達70%。酒店想要做大蛋糕仍然需要依靠OTA，從OTA的角度來看，他們也希望幫助酒店做大蛋糕，從而分到更多蛋糕，兩者的利益明顯是捆綁而非對立。

2024年三季度國內酒店集團財報顯示，在一眾酒店品牌維持穩定的2024年，亞朵集團的營收增長一騎絕塵，以同比增長46.71%的數據遠超一眾友商。相比于其他酒店注重大堂裝修、餐飲體驗，亞朵把更多的空間和資金投入到了閱讀、喝茶、主題文化消費等場景。和標準化酒店不一樣，亞朵還推崇一店一設計，力求每家酒店都做到裝修上的與眾不同，同時融入當地的風情與特色。

圖源：亞朵官網

此外，亞朵集團還搞起了和酒店業有關聯的副業，據亞朵官方數據，亞朵于2021年推出的自有零售品牌“亞朵星球”，在2023年賣出了120萬個深睡枕PRO。若按零售價309元計算，亞朵光靠這一款單品創下的銷售額就超過了3.7億元。

嶺南控股的做法也同樣值得借鑒，2024年三季度的營收實現了增長8.25%。嶺南集團旗下中國大酒店推出“消失的名菜”系列，基于廣州博物館館藏的老菜單和老菜譜，通過烹飪大師復刻，讓失傳或鮮為人知的傳統粵菜得以“復活”，也吸引了越來越多的消費者前來打卡。

1980年，33歲的邁克爾 波特提出的“差異化戰略”，為今天的酒店業走出寒冬指明了一條道路。走出寒冬，也許有很多條路可以走，但差異化則是必經之路。