2024年12月20日，懶熊體育·第九屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“經(jīng)久·不熄”為主題，在北京成功舉辦。

今年在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)里，戶外應(yīng)該是毫無(wú)異議的明星細(xì)分賽道，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)眾多戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目走出了一條不同的發(fā)展曲線，越野跑和雪場(chǎng)一票難求，騎行、徒步、登山、攀巖這些早就在中國(guó)各處如星星之火的戶外項(xiàng)目，如今又續(xù)上新的活力，圍繞戶外運(yùn)動(dòng)的火熱，誕生了很多商業(yè)機(jī)會(huì)，那么接下來(lái)，我們就來(lái)聊聊，賽事、品牌乃至各大平臺(tái)，如何戶外掘金？

我們?cè)诜鍟?huì)中邀請(qǐng)到4位嘉賓，圍繞著《掘金戶外的中國(guó)力量》的話題展開(kāi)對(duì)話。他們分別是伯希和CMO趙樂(lè)，眾輝致跑總經(jīng)理、越山向海中國(guó)賽創(chuàng)始人李璐， 啟瑪藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO孫磊， 以及主持人懶熊體育主筆范明輝。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

范明輝：戶外在過(guò)去幾年應(yīng)該是一個(gè)明星賽道，所以今天我們請(qǐng)到了三位非常優(yōu)秀的嘉賓，分別代表中國(guó)戶外三個(gè)不同細(xì)分方向，希望通過(guò)提供一個(gè)多元視角，讓大家了解在中國(guó)戶外的“春天”如何掘金。第一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)大家回顧各自公司2024年發(fā)生的大事。

李璐：2024年對(duì)我來(lái)講，最重要的事情是實(shí)現(xiàn)了每支隊(duì)都完賽的夢(mèng)想。我們?cè)缴胶拖蚝蓚€(gè)比賽，都沒(méi)有因?yàn)榇笥甓袛啵@是我們這幾年來(lái)最好的消息之一。

同時(shí)，老朋友依然持續(xù)支持，還有重量級(jí)新朋友的加盟。索康尼在2024年成為了我們第二輪三年贊助商；正大食品三年實(shí)現(xiàn)三連跳，從銀牌合作伙伴到金牌合作伙伴，再到在2024年對(duì)越山向海的冠名；越山向海還迎來(lái)了汽車(chē)行業(yè)的新朋友比亞迪。這是我們2024年很重要的收獲。

趙樂(lè)：伯希和是比較年輕新銳的品牌，如果按登山來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在還在爬坡的階段。2024年對(duì)于伯希和來(lái)說(shuō)，還是有蠻多我們認(rèn)為比較大的事情。在過(guò)去的時(shí)間里，伯希和長(zhǎng)期支持中國(guó)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，優(yōu)秀的探險(xiǎn)家、探險(xiǎn)隊(duì)，去完成非常多的挑戰(zhàn)，包括一些意義重大的科考活動(dòng)。

我們今年最大的成就，就是何靜。作為我們的簽約運(yùn)動(dòng)員，何靜能夠穿著伯希和服裝登上全球最高山峰，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常自豪和驕傲的事情。另外，伯希和在今年成為了中國(guó)滑雪登山隊(duì)的合作伙伴，我們希望能夠通過(guò)我們的力量支持中國(guó)滑雪登山的發(fā)展，支持運(yùn)動(dòng)健兒能夠取得非常好的成績(jī)。第三件事，因?yàn)椴：蛯?duì)于中國(guó)高校有非常多支持，我們長(zhǎng)期支持清華大學(xué)和北京大學(xué)的登山隊(duì)和科考隊(duì)，今年也聯(lián)合東華大學(xué)成立了中國(guó)戶外行業(yè)的首個(gè)基于服裝戶外功能創(chuàng)新的研發(fā)基地，去支持高校學(xué)生完成創(chuàng)意創(chuàng)新。

孫磊：到今天為止，已經(jīng)是我們公司創(chuàng)立第18個(gè)月，我有幾個(gè)很美妙的遇見(jiàn)：

2023年年中，我決定從時(shí)裝賽道跨到戶外賽道，從十幾年的女裝面料行業(yè)，轉(zhuǎn)型開(kāi)始做功能性面料，我覺(jué)得這是第一個(gè)美好遇見(jiàn)；第二個(gè)美好遇見(jiàn)，是通過(guò)團(tuán)隊(duì)共同的努力研發(fā)、推廣以及marketing，達(dá)成了第一個(gè)單SKU 1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的面料；還有一個(gè)美好遇見(jiàn)，是遇見(jiàn)了我的新合作伙伴們。我們公司也重新定位與升級(jí)，ZIMASTUDIO，從一家面料公司升級(jí)到一家材料科技公司，材料應(yīng)用創(chuàng)新平臺(tái)。

范明輝：你們都是各自細(xì)分賽道里面新崛起的公司，大家可能對(duì)你們?cè)跇I(yè)務(wù)上的思考非常感興趣。首先還是李總，越山向海賽事的傳播和口碑做得很好，我記得特別深刻的是你們把一架鋼琴搬到了草原天路上。很多品牌或者賽事IP預(yù)算比較有限，但又想做出傳播效果，李總能不能分享一下越山向海這幾年的經(jīng)驗(yàn)。

李璐：把一架鋼琴搬上草原天路，完全是個(gè)人的執(zhí)念，是一種內(nèi)心的聲音。我覺(jué)得我閉上眼睛，就特別希望當(dāng)選手爬到草原天路的頂上，如果那里出現(xiàn)一架黑色三角鋼琴，有穿著禮服的人在彈一首符合山間和大家內(nèi)心的旋律，會(huì)是一個(gè)特別的驚喜。當(dāng)時(shí)特別忐忑，我們的選手會(huì)不會(huì)覺(jué)得這件事情不符合越野調(diào)性，但我們還是做了。后來(lái)，有很多選手從那架鋼琴旁跑過(guò)去又跑回來(lái)，有人坐下彈了鋼琴，有人駐足拍了照片，這些是為什么？其實(shí)它源于我們內(nèi)心對(duì)越野的熱愛(ài)和共鳴。

為什么這種賽事會(huì)出現(xiàn)一架鋼琴？就好比我們贊助商正大食品為什么會(huì)拿出那么大的蝦放在終點(diǎn)？索康尼為什么會(huì)在賽道上放置一輛車(chē)叫索咖啡，為什么會(huì)在起點(diǎn)去給大家編臟辮？我們其實(shí)只是提供了一個(gè)場(chǎng)景，山就在那里，賽道就在那里。我們的選手和我們的贊助商，他們有更豐富的創(chuàng)造力、想象力去做傳播，我們是搭了一個(gè)賽場(chǎng)去做好服務(wù)。

我們賽事運(yùn)營(yíng)的過(guò)程之中，有一個(gè)理念是非常根植于內(nèi)心的，就是大家真正熱愛(ài)這個(gè)事情，我們也理解選手想要的東西。我們的贊助商和我們完全一起，基于此去做整個(gè)賽事的傳播。結(jié)果才帶來(lái)大量來(lái)自于朋友圈和自媒體的傳播。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們的海報(bào)完全源于選手原創(chuàng)，每個(gè)隊(duì)伍去原創(chuàng)海報(bào)，藝術(shù)水準(zhǔn)越來(lái)越高，今年已經(jīng)有幾幅海報(bào)入圍海南三亞的Ai藝術(shù)創(chuàng)作展，形成了破圈傳播。所以對(duì)于我們來(lái)講，做得比較好的，是挖掘每一個(gè)選手個(gè)體，包括我們贊助合作伙伴，去做真正源于熱愛(ài)的傳播。

范明輝：李總的意思是激發(fā)分享欲，然后用群眾的汪洋大海幫我們?nèi)プ鰝鞑ァ＝酉聛?lái)請(qǐng)問(wèn)趙總，去年伯希和融資成功，想問(wèn)一下，您覺(jué)得伯希和做對(duì)了什么？

趙樂(lè)：其實(shí)伯希和有一個(gè)Slogan叫“welcome to nature”，就是給大家傳遞人和自然的親近關(guān)系。我們可能和一些比較老牌的戶外品牌有不同，伯希和在創(chuàng)立之初，更多是把電商作為我們主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。今年天貓雙11、抖音雙11的戰(zhàn)報(bào)，伯希和已經(jīng)成為整個(gè)電商排行榜前三。可能做對(duì)的事情有幾點(diǎn)：

第一是在產(chǎn)品力方面，非常堅(jiān)持從消費(fèi)者角度出發(fā)，去提供有高性能高價(jià)值的產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化我們的專(zhuān)業(yè)度；第二，我們更多會(huì)以社會(huì)化媒體作為主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，這些平臺(tái)能非常好地觸達(dá)我們希望的主要用戶群體。基于這些用戶群體，通過(guò)我們社交化的傳播手段，包括社群的運(yùn)營(yíng)組織，完成品牌理念的傳遞；第三，今年伯希和做了“7+2”社團(tuán)，7+2就是世界七大峰加南北極。今年我們輸送出了超過(guò)8000人的規(guī)模，應(yīng)該是目前中國(guó)最大的全系的徒步登山的社群。這樣一些方式，都能很好和我們用戶之間發(fā)生鏈接。

范明輝：我和孫總的認(rèn)識(shí)是在小紅書(shū)。沒(méi)想到一個(gè)面料品牌，會(huì)在小紅書(shū)這樣面向C端的平臺(tái)做宣發(fā)。所以想請(qǐng)教一下，啟瑪藍(lán)哪里不一樣，背后看到了什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

孫磊：我們先從市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始講。之前在做女裝賽道的時(shí)候，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)板塊增長(zhǎng)很迅猛。當(dāng)時(shí)我們跟材料公司SORONA以及ISPO組委會(huì)三方一塊做了一個(gè)線下活動(dòng)叫“去浪”，達(dá)成了一些合作。他們建議說(shuō)，如果你對(duì)戶外功能賽道很感興趣，你可以來(lái)嘗試滿足戶外功能品牌在材料創(chuàng)新這塊的需求，通過(guò)什么樣的方式，能夠讓他們不斷有新鮮的材料去使用。

一個(gè)很重要的事情，就是我們做推廣的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，我沒(méi)有那么多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，需要想一些更好的傳播方法，所以會(huì)看到小紅書(shū)這些傳播的方式。在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想快速擴(kuò)圈，可能最開(kāi)始接觸不到伯希和這樣的品牌，所以只能在線上找一些新興互聯(lián)網(wǎng)品牌。小紅書(shū)、抖音、淘系等等平臺(tái)有很多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌起來(lái)，我們快速跟他們達(dá)成合作，因?yàn)樗麄內(nèi)惫?yīng)鏈，缺優(yōu)秀服務(wù)能力的供應(yīng)商。我們?cè)谄鸩诫A段，這些合作伙伴也在起步階段，所以互聯(lián)網(wǎng)品牌用了我們的材料，他們會(huì)去做很多營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們除了服務(wù)了線上這些新興戶外品牌之外，還觸達(dá)到了專(zhuān)業(yè)戶外品牌。

所以我覺(jué)得這是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，除了做研發(fā)，你如何更有效更高效去做傳播。

范明輝：越山向海這幾年一票難求，但另一方面其實(shí)商業(yè)化擴(kuò)大是有難度的。李總認(rèn)為賽事怎么通過(guò)給品牌提供創(chuàng)新增量來(lái)幫助自身商業(yè)化增長(zhǎng)，或者有無(wú)其他增長(zhǎng)點(diǎn)可以去嘗試？

李璐：無(wú)論選手服務(wù)，贊助商服務(wù)，包括自身品牌化的發(fā)展，再加上現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境，挑戰(zhàn)對(duì)我們來(lái)講是全方位的。我們的一票難求，和更大規(guī)模路跑賽事的一票難求是有區(qū)別的。非常坦誠(chéng)來(lái)講，我們的規(guī)模是幾千人。

我們對(duì)于賽事的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，服務(wù)水準(zhǔn)的要求，可能高于賽事規(guī)模的發(fā)展，所以在這幾年以?xún)?nèi)，我們并沒(méi)有急。無(wú)論場(chǎng)次擴(kuò)充，還是單場(chǎng)人數(shù)擴(kuò)充，都有一定程度的克制。如何能夠發(fā)展和克制去結(jié)合，這是我們團(tuán)隊(duì)一直在思考討論的一個(gè)問(wèn)題。

我們公司商業(yè)化跟規(guī)模也是有關(guān)系的。一開(kāi)始我們把人群定位做得比較精準(zhǔn)，有別于大眾馬拉松，我們選取了中國(guó)路跑行業(yè)相對(duì)來(lái)講高消費(fèi)的人群。那么因?yàn)橐?guī)模比較小，我們的商業(yè)化是圍繞如何更精準(zhǔn)鎖定喜歡這個(gè)賽事的參賽者，和這群參賽者對(duì)城市和贊助商能夠帶來(lái)的價(jià)值。

所以我們每年都review贊助商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2025年也會(huì)和一些贊助商，比如索康尼，去做賽事IP的聯(lián)名產(chǎn)品。一方面服務(wù)于選手的情感釋放，一方面對(duì)于我們和我們客戶來(lái)講也是雙向的增長(zhǎng)。

范明輝：伯希和今年在融資的時(shí)候，說(shuō)將來(lái)會(huì)發(fā)力高端線。而且聽(tīng)說(shuō)伯希和明年在線下會(huì)有大動(dòng)作。在當(dāng)下市場(chǎng)格局里面，你們的線下店，怎么讓消費(fèi)者感知并接受更高的品牌定位？

趙樂(lè)：線下是我們今年包括明后兩年非常重要的渠道戰(zhàn)略方向布局。伯希和目前在全國(guó)有150家店，預(yù)計(jì)在明年會(huì)有成倍增長(zhǎng)。主要的核心區(qū)域還是會(huì)基于一線和新一線。另外針對(duì)旅游目的地、登山目的地、徒步目的地的門(mén)店開(kāi)設(shè)，是我們明年比較重要的工作。針對(duì)于珠峰的線下計(jì)劃，是我們非常重要的一點(diǎn)。在明年，我們會(huì)在尼泊爾開(kāi)設(shè)中國(guó)戶外品牌最大的一家線下旗艦店，也算是企業(yè)出海的一種形式。另外，我們也會(huì)去瞄準(zhǔn)像日本、霞慕尼等等重要的戶外區(qū)域，逐步讓大家看到中國(guó)戶外品牌的身影，通過(guò)線下渠道布局講好中國(guó)戶外品牌的故事。

歸根到底，大家也知道戶外運(yùn)動(dòng)確實(shí)到了風(fēng)口，怎么在這樣的市場(chǎng)之中，繼續(xù)保持增長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力還是我們非常重點(diǎn)關(guān)注的一點(diǎn)。這兩年隨著中國(guó)戶外品牌有更多銷(xiāo)量和產(chǎn)量之后，我們也吸引了很多國(guó)際頂尖品牌的合作關(guān)系，算是小小有能力跟國(guó)際戶外品牌掰掰手腕。

我們和東華大學(xué)、中國(guó)紡織學(xué)院等等有很多深度的關(guān)系，也是希望能自主研發(fā)更好的功能性的面料和產(chǎn)品，不斷提升我們的產(chǎn)品能力。

剛才也講到了ISPO，明年的1月10日-12日，我們會(huì)發(fā)布攀登8000米以上的高海拔產(chǎn)品系列，也歡迎大家到時(shí)候一起到伯希和展臺(tái)來(lái)看看我們新的產(chǎn)品。

范明輝：?jiǎn)斔{(lán)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，是在B端和C端已經(jīng)有國(guó)際品牌卡位了。你們不單要在產(chǎn)品上和他們競(jìng)爭(zhēng)，在品牌端也要去競(jìng)爭(zhēng)，所以你們打算怎么做？

孫磊：我們會(huì)看到很多案例，比如說(shuō)GORE-TEX之于始祖鳥(niǎo)，比如說(shuō)Polartec之于Patagonia，比如說(shuō)東麗之于優(yōu)衣庫(kù)，其實(shí)我們看到很多材料品牌和服裝品牌共同進(jìn)步，共同推動(dòng)科技創(chuàng)新的案例。

每一個(gè)材料品牌，它之所以能稱(chēng)為材料品牌，我覺(jué)得都有一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，這套標(biāo)準(zhǔn)包括你長(zhǎng)期穩(wěn)定的交付能力，以及你長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象輸出的能力。所以這兩個(gè)能力，或者說(shuō)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，是未來(lái)我們面對(duì)國(guó)際品牌挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們要注重的。作為材料品牌和材料供應(yīng)商，有沒(méi)有自己獨(dú)家的科技研發(fā)體系，有沒(méi)有創(chuàng)造新品類(lèi)的研發(fā)能力。

面對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，我覺(jué)得最重要的事情就是相信中國(guó)市場(chǎng)，相信中國(guó)從業(yè)者能把我們的科研體系、我們的傳播體系、我們的標(biāo)準(zhǔn)化建立好，我覺(jué)得一定未來(lái)可期。

范明輝：最后請(qǐng)各位預(yù)測(cè)一下2025年有哪些趨勢(shì)？

李璐：首先戶外賽事這個(gè)行業(yè)，卷是必然的。我特別希望卷的方向，是深耕選手服務(wù)，深耕合作伙伴，深耕城市的服務(wù)。因?yàn)槲姨貏e相信“體育+”的概念，體育和城市的合作融合，無(wú)論是體育+旅游還是體育+商圈的模式，未來(lái)一定會(huì)是體育包括戶外賽事可以發(fā)展和探討的方向。當(dāng)然從我們自己，中國(guó)賽事IP如何出海，是我們現(xiàn)在正在進(jìn)行的工作，接下來(lái)，我們亞太區(qū)的其他新興賽事會(huì)在明年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。

趙樂(lè)：可能對(duì)伯希和來(lái)說(shuō)，我們這兩年做的一件事，就是更好地了解我們到底處于什么樣的賽道，我們能夠把什么樣的場(chǎng)景和什么樣的產(chǎn)品做好，在能做好的事情上，就孤注一擲把它做到極致。如果要說(shuō)未來(lái)的趨勢(shì)，我們更多還是從現(xiàn)有消費(fèi)者的角度去做好相關(guān)服務(wù)。比如伯希和女性用戶占比達(dá)到了70%以上，這跟其他戶外品牌是非常不一樣的，怎么去引導(dǎo)大家去做戶外的選擇，這其實(shí)是我們的一個(gè)方式。另外，我們會(huì)更好結(jié)合我們的社群，結(jié)合社交化的戶外屬性，不斷給會(huì)員和消費(fèi)者提供更好的增值服務(wù)，接下來(lái)可能更多先做這些事情。

孫磊：展望2025，我覺(jué)得很重要一個(gè)事情，就是專(zhuān)業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化的泛化。像伯希和這樣的服裝品牌，已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分，場(chǎng)景化的細(xì)分，品牌化的細(xì)分。作為材料商，一定要跟上品牌專(zhuān)業(yè)化細(xì)分的過(guò)程，在細(xì)分過(guò)程中不斷的建立更深刻更專(zhuān)業(yè)的材料能力以及傳播能力。同時(shí)啟瑪藍(lán)作為一家未來(lái)想去打造創(chuàng)新用品的材料機(jī)構(gòu)，我們?cè)谄脚_(tái)上孵化了一個(gè)播客節(jié)目叫l(wèi)emon talk。比如說(shuō)我上周聊了一家納米纖維膜的工廠，就是技術(shù)很先進(jìn)，材料應(yīng)用也很領(lǐng)先，數(shù)據(jù)也很穩(wěn)定，但很難快速把好的技術(shù)傳播給好的渠道伙伴，所以當(dāng)我們遇到好的合作伙伴，我們希望通過(guò)我們的播客節(jié)目傳遞出去。

范明輝：感謝三位特別誠(chéng)懇的分享，其實(shí)以往我們談到中國(guó)戶外，一直是被灌輸被教育的一個(gè)領(lǐng)域，但是現(xiàn)在我們也發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌自己也能做出好東西來(lái)。相信未來(lái)中國(guó)戶外會(huì)涌現(xiàn)更多像你們這樣的品牌，越來(lái)越好。

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