作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

??????我們正身處一個被快速改寫的消費(fèi)時代。

如今，媒介環(huán)境變得愈發(fā)碎片化和多元化，消費(fèi)者每天被海量信息轟炸，注意力極度分散，而且用戶需求的變化節(jié)奏不斷加快。這一切，對于老牌企業(yè)而言無疑是巨大的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)流量紅利消失、營銷傳播變得復(fù)雜、品牌生命力也面臨衰減的威脅。

但也正是這種環(huán)境，催生了新時代營銷模式的蓬勃發(fā)展。2023年，一股聯(lián)名狂潮席卷了整個消費(fèi)市場，并且從最初的單點(diǎn)營銷逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的長線打法，不斷煥新品牌與IP的生命力；時間來到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲，亦被籠統(tǒng)泛稱為“二次元”）聯(lián)名已然成為品牌“年輕化”營銷的首選。

在近期，雷報圍繞休閑餐飲聯(lián)名、、國產(chǎn)動畫聯(lián)名等數(shù)個維度，進(jìn)行了2024年全年的聯(lián)名營銷盤點(diǎn)。觀察發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名已成為IP和品牌營銷的常態(tài)化行為，且隨著聯(lián)名經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，整體項(xiàng)目也更為輕量、能夠迅速落地。例如新茶飲品牌瑞幸咖啡，今年與“黃油小熊”“線條小狗”聯(lián)名新品首周銷量分別突破1333萬杯、724萬杯；潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，chiikawa聯(lián)名快閃店全展期銷售額突破2610萬元……接二連三的品牌案例，向市場揭示“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”的上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎大眾想象。

必勝客則是較為特殊的餐飲企業(yè)之一。在潮流驅(qū)動下，必勝客致力于煥新主題場景，將“二次元”符號深度融入餐飲消費(fèi)場域，為年輕人提供美食享用和情感體驗(yàn)的落腳處，讓他們收獲更為舒適和個性化的線下體驗(yàn)。今年，必勝客“火力全開”，與多個知名ACG作品進(jìn)行聯(lián)動。例如與重啟國服的《魔獸世界》合作大事件、與高達(dá)和EVA等IP聯(lián)名推出重磅周邊、與《重返未來：1999》打造主題門店等，一系列項(xiàng)目都受到了粉絲的熱情追捧。雖然在各類活動之間也夾雜了一些小插曲，例如與《星之破曉》的聯(lián)名產(chǎn)品在必勝客餐廳內(nèi)開售、該款游戲卻遲遲未上線，但整體來看，依舊瑕不掩瑜。

乘著“二次元經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，必勝客正將經(jīng)典休閑餐飲品牌打造成“二次元巡禮圣地”。

必勝客×魔獸世界、高達(dá)、EVA、重返未來：1999聯(lián)名

在本篇，雷報將拆解必勝客今年最出圈的幾個ACG聯(lián)動項(xiàng)目的營銷打法，深度討論必勝客的營銷命題：如何借勢IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定“人貨場”，在短期內(nèi)制造熱點(diǎn)事件、迅速引爆市場？

一年20起ACG事件，休閑餐飲巨頭不做“同質(zhì)化”聯(lián)名

為了更直觀地研究必勝客在2024年聯(lián)名營銷的整體布局，雷報統(tǒng)計了年內(nèi)必勝客的ACG聯(lián)動營銷項(xiàng)目。發(fā)現(xiàn)截至發(fā)稿日，必勝客已落地及官宣的二次元聯(lián)名項(xiàng)目已有至少20起。在即將到來的2025年，必勝客與《鳴潮》、《魔道祖師》的聯(lián)名活動也進(jìn)入預(yù)熱階段。

根據(jù) @必勝客中國 官方微博整理

保持著如此可觀的活動頻次，必勝客打造了許多令消費(fèi)者眼前一亮的聯(lián)名活動。

以必勝客與《魔獸世界》的聯(lián)動為例。在預(yù)熱階段，必勝客就抓住了此次聯(lián)動的最佳進(jìn)場時機(jī)——《魔獸世界》國服正式服于8月1日回歸。對于廣大魔獸玩家來說，這是一個充滿情懷與期待的時刻，無數(shù)玩家心中的艾澤拉斯之火被重新點(diǎn)燃；而對于必勝客來說，這是其對年輕潮流的精準(zhǔn)把握，此刻的必勝客不再只是一家餐廳，而是無數(shù)魔獸玩家共同征戰(zhàn)的主場。

具體來看，目標(biāo)人群方面，此次聯(lián)名項(xiàng)目將用戶畫像鎖定為游戲玩家，這一畫像正好對應(yīng)必勝客想要吸納的ACG群體，對受眾的“定向狙擊”有效激活了年輕消費(fèi)市場；產(chǎn)品設(shè)計方面，必勝客巧妙結(jié)合網(wǎng)易與暴雪重新“拼成一片”的大事件，推出聯(lián)名“雙拼”披薩，還帶來了多款設(shè)計精巧、兼具實(shí)用的限量周邊。非官方統(tǒng)計結(jié)果顯示，必勝客與魔獸聯(lián)名的金屬鍵帽最受追捧，該周邊包含在售價159元及279元聯(lián)動套餐內(nèi)，總計20000套鍵帽上線當(dāng)天即售罄。

線下場景方面，必勝客主題店內(nèi)的各種魔獸元素為玩家?guī)沓两襟w驗(yàn)，不僅承載了玩家的情懷，還能成功凝聚粉絲人群，為具有相同愛好的年輕人們提供了自由社交的場域。濃厚的游戲主題氛圍，令玩家不論隸屬哪個陣營，都愿意自發(fā)聚集于必勝客餐廳，為這樣的久別重逢欣喜，在“二次元”世界中流連忘返。

必勝客×《魔獸世界》聯(lián)名鍵帽產(chǎn)品

必勝客與萬代旗下IP“高達(dá)”的聯(lián)名活動同樣引人矚目。近年來，萬代對中國市場的重視與日俱增，與中國企業(yè)的授權(quán)及合作項(xiàng)目也持續(xù)增長；另一方面，隨著Z世代年輕人成為主流消費(fèi)群體，伴隨這些人長大的“懷舊老番”熱度不斷翻新。于是，必勝客與經(jīng)典IP“高達(dá)”的合作項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

此次活動與《魔獸世界》聯(lián)動的具體實(shí)施策略也有所不同。目標(biāo)人群方面，必勝客瞄準(zhǔn)對高價收藏品購買力強(qiáng)，且對經(jīng)典IP忠誠度極高的日漫粉絲群體；產(chǎn)品設(shè)計方面，必勝客精心推出由萬代南夢宮官方設(shè)計、原廠生產(chǎn)的QMSV mini強(qiáng)襲自由高達(dá)和無限正義高達(dá)，還推出了限量QMSV自由高達(dá)，設(shè)計還原、細(xì)節(jié)豐富，模型配色也與必勝客的標(biāo)志色形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓粉絲直呼“大手筆”、“必勝客真是誠意滿滿”。粉絲對此次聯(lián)動的熱情在社交平臺上也有直觀體現(xiàn)，#必勝客高達(dá)聯(lián)名 話題一度登上B站熱門，二創(chuàng)、開箱類的單支視頻熱度驚人。

必勝客×高達(dá) B站相關(guān)視頻播放量輕松破十萬

結(jié)合具體案例，我們不難看出，必勝客雖是休閑餐飲界的聯(lián)名狂魔，卻并沒有做“同質(zhì)化”的聯(lián)名項(xiàng)目。

必勝客似乎早就察覺到，這屆消費(fèi)者逐漸看膩了“復(fù)制式”的聯(lián)名，大批年輕人開始祛魅，對自己的錢包也逐漸捂緊。因此，必勝客力求為每一個項(xiàng)目都打造出差異化和新鮮感，用源源不斷的創(chuàng)意和誠意，深入年輕人語境，與潮流消費(fèi)趨勢同頻共振。

這就引出了一個值得深入探討的話題：年輕人選擇必勝客，究竟是選擇了什么？必勝客如何借勢IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定“人貨場”，讓ACG聯(lián)名項(xiàng)目在餐飲賽道推陳出新、屢屢破圈？

年輕人為何愿意為必勝客“自掏腰包”？

今年，餐飲產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”還在加劇。中國烹飪協(xié)會指出，2024年我國餐飲市場進(jìn)入了一個洗牌階段，開關(guān)店率高，眾多餐飲企業(yè)業(yè)績承壓。然而，必勝客母公司百勝中國在11月發(fā)布的Q3財報卻顯示，集團(tuán)業(yè)績持續(xù)增長，季度收入創(chuàng)新高。百勝提到，必勝客為母公司增長作出了突出貢獻(xiàn)，公司不斷更新的營銷活動是關(guān)鍵因素之一。

那么，必勝客借IP營銷“破局”，在2024年實(shí)現(xiàn)逆勢增長，背后究竟有怎樣的底層邏輯？雷報試圖從人、貨、場三方面進(jìn)行解讀。

其一是“人”，即凝聚目標(biāo)人群。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出“宅生活”的特點(diǎn)，這體現(xiàn)在他們對外賣APP的依賴上，2024年Q3，西式休閑餐飲品牌在外賣APP月活榜單中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又對ACG內(nèi)容有著強(qiáng)烈的偏好，對ACG 聯(lián)名活動具有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿。

必勝客敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，將品牌打造成“二次元聚集地”，從而圈定更多高價值Z世代年輕用戶，精準(zhǔn)定位人群，有效提升了轉(zhuǎn)化率。這一策略體現(xiàn)了必勝客對目標(biāo)受眾深入的理解和精準(zhǔn)的把握。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)-移動APP指數(shù)

其二是“貨”，即打造爆款周邊。

產(chǎn)品設(shè)計上，在“谷子”概念持續(xù)破圈的消費(fèi)環(huán)境下，必勝客不僅看懂年輕人，也讀懂“谷圈”。必勝客將谷子周邊打造為二次元群體的“社交貨幣”，深度連接消費(fèi)者語境，令年輕人愿意積極購買并支付一定的情緒溢價。

與此同時，“谷子”周邊自身具有很強(qiáng)的社交屬性，以及極大的傳播價值，能夠?yàn)楸貏倏偷穆?lián)名營銷帶來大量的自來水（粉絲自發(fā)宣傳）和UGC（用戶生成內(nèi)容）。例如，必勝客與EVA的聯(lián)名活動就引發(fā)了網(wǎng)友“二創(chuàng)”熱潮，小紅書上除了聯(lián)名攻略內(nèi)容以外，粉絲基于聯(lián)名周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作、改造的圖文視頻也獲得網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和收藏。

小紅書上必勝客聯(lián)名周邊二創(chuàng)、攻略等內(nèi)容

其三是“場”，即精準(zhǔn)切入場域。

結(jié)合前文案例，可以看出必勝客善于結(jié)合AGC領(lǐng)域的時下熱點(diǎn)IP、熱議話題，找到最佳進(jìn)場時機(jī)。無論是《魔獸世界》國服回歸，還是“高達(dá)”IP在中國市場的熱度提升，必勝客都能及時捕捉熱點(diǎn)，并與這類IP達(dá)成聯(lián)動合作。

另一方面，必勝客順應(yīng)“線下消費(fèi)”的流行趨勢，打造身臨其境的IP消費(fèi)場域。客觀來看，“場域”本就是必勝客的優(yōu)勢區(qū)間，“主場優(yōu)勢”令必勝客的主題餐廳模式有效區(qū)別于其他臨時搭建的“快閃”活動，能實(shí)現(xiàn)更“沉浸式”、更長線的IP聯(lián)名運(yùn)營。

例如，在與《重返未來：1999》聯(lián)名中，必勝客以99家全國主題店作為必勝俱樂部陣地，推出包括打卡簽繪、店員口號互動、特典活動、玩家自助互動、游戲大事件共計5大支柱體驗(yàn)，在主題餐廳內(nèi)打造出一場別開生面的小型only展會。

必勝客×《重返未來：1999》門店體驗(yàn)內(nèi)容

據(jù)悉，活動從設(shè)計到落地環(huán)節(jié)均由必勝客一手把控，不會像其他依托商業(yè)體舉辦的“快閃”展會一樣，受到場地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉淀、精心打磨，呈現(xiàn)出最令消費(fèi)者盡興而歸的場景體驗(yàn)內(nèi)容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場聯(lián)名活動中，不斷強(qiáng)化IP粉絲對必勝客的好感度，實(shí)現(xiàn)了正向的品牌心智建設(shè)。

必勝客×《重返未來：1999》COSER合影

總的來看，在2024年的聯(lián)動營銷浪潮中，必勝客憑借對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷、對目標(biāo)人群的深入洞察以及對產(chǎn)品和場景的精心打造，成為了ACG聯(lián)動領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“贏家”，其成功經(jīng)驗(yàn)也為其他品牌提供了寶貴的借鑒價值。

如今，必勝客的IP營銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且還在通過精準(zhǔn)把握“人貨場”的各個環(huán)節(jié)，持續(xù)推陳出新，不斷為AGC粉絲帶來驚喜，也為自身品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷注入“活水”。

雷報也期待，明年必勝客能夠繼續(xù)推出更多精彩的營銷大事件或者創(chuàng)新玩法。無論是進(jìn)一步拓展與新的熱門IP的聯(lián)名項(xiàng)目，還是在現(xiàn)有的聯(lián)名基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層次的合作創(chuàng)新，一切嘗試都值得拭目以待。