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圖：阿里國際站舉辦的數字外貿真牛獎活動現場，來源：網絡

出海是當下一個個產業小鎮的主題。

它們的出海之路往往有個共性的敘事：此前熟稔內貿、與傳統外貿產業帶有一定區隔的產業小鎮，在外貿平臺上往往卻有著不俗的表現，而線上外貿帶來的增量又反過來帶活了一整個鎮子。

國內市場“卷”得飛起的小家電產業尤其如此。破內卷就向外看，在“中國小家電之都”廣東中山，今年以來家用電器對外貿易出口增速達到了22.3%，其中有“家電黃金走廊”之稱的東鳳鎮，產值增速更是高居前列。當地涌入B2B出海平臺阿里國際站做外貿的商家增幅，同比達到50%以上。

細聊這些做出新選擇的外貿商家的經歷，會發現這其實隱射了東鳳小家電產業的成長曲線。

鄧超霞（英文名Linda）就是這樣一個在東鳳鎮奮斗了18年的外貿企業家，現如今在阿里國際站上做到了年銷售額超過3500萬。而在2024年的歲末，她又作為全年最具代表性的外貿商家之一，參加了一場阿里國際站舉辦的數字外貿真牛獎，以“奇葩說”式的辯論形式，講述了自己的故事，回答外貿的年度之問。

圖：鄧超霞參加阿里國際站舉辦的數字外貿真牛獎活動

成功并不會像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，無論對于Linda還是東鳳鎮的小家電行業而言，在過去數十年的發展中，其實遇見了一個又一個棘手的難題。追尋著Linda從業的腳步，我們嘗試探尋外貿行業的變遷，以及為何東鳳鎮能夠長期坐穩全國百強經濟重鎮的內核。

01

從“大山”走向中山

Linda出身于“非典型的鄉土中國”世家。

作為80后，Linda有兩個妹妹和一個弟弟，父母主業都是務農。Linda的父親會去縣城里開摩托車，來補貼子女的學費，當然即便如此也并不富裕，一年兩三萬的收入，背負著一家五口的吃喝拉撒和教育，緊緊巴巴。

Linda作為家中的長女，深知父母用汗水換來的教育資源的含金量，她要為弟弟妹妹們做一個榜樣。

“如果我們走不出去，就會被落下，在山村里種田耕地，面朝黃土背朝天一輩子。”

Linda高考考入了南寧的一所師范類的高校，學習的是英語教育專業。在擇校和選專業的過程中，Linda參考了來自父母的意見。

“我們家族里面有很多老師。按照我父母的規劃，我應該是一位英語老師，他們覺得女孩子這樣子穩定一點，又是鐵飯碗，而那時我自己對擇業的意識不夠清晰，因此遵循了他們的想法”。

Linda背后沒有強有力的家庭作為支柱，也缺乏貴人的指點。因此選擇專業時，顯得有點倉促，這也為未來的人生落下了伏筆：

“我們家有十幾個老師，我在想，我能不能從事一個行業，跟我家里人從事的行業不一樣呢？我有一次看一個電視劇，是講關于外貿方面的，然后我就覺得，如果能夠接觸做外貿方面話，跟國外的人接觸頻繁，不是更好一點？”

稀里糊涂，Linda踏上了這艘時代巨輪。

畢業后的Linda，來到了中山，找到了一份外貿跟單的工作。所謂外貿跟單，其實就是橋接客戶和工廠的溝通角色，維護國外客戶的訂單流程，梳理物流、貨品和售后維護等一系列服務。

Linda從業的第一家公司，是面向北美市場，由中國臺灣資本控股，專門做吊扇、風扇的企業，正好在中山有工廠，主要面對的客戶是加拿大、美國等發達國家的大型連鎖零售商，比如沃爾瑪。

在此之中，Linda學習了外貿履約的全部流程，并且培養了對小家電和外貿市場及客戶的認知，只不過在Linda看來，外貿跟單的上限太低，發展潛力有限，于是毅然辭職，來到了東鳳鎮。

而恰在此時，東鳳鎮也迎來了一輪變革。

02

“借東風”

上世紀九十年代，南粵大地改革開放的東風很快刮到了廣東中山。

改革開放之初，國內大部分地區電力供應不足、電壓不穩定，很多家用電器都需要電源穩壓產品。精明的東鳳人瞄準了這個商機，開辦一批家庭作坊式企業，制造簡易小變壓器、穩壓器和天線接收器等商品。

隨著社會需求的日益增長，家電企業數量不斷增多。由于當時小家電生產技術要求不高，一批批原來從事小家電產品生產的企業技術人員和業務人員紛紛另起爐灶，自行創業。

只不過，亂拳不一定打的死老師傅，卻容易造成內傷。

1997年，在國家質量監督部門公布的檢測報告中，東鳳鎮燃氣熱水器產品質量合格率僅為47%。同年，東鳳鎮某廠家仿冒“萬和”品牌商標，被《焦點訪談》披露。

經此一役，東鳳鎮痛定思痛，整合企業，嚴抓質量，從規模向質量轉型。

這是東鳳鎮的第一次涅槃，也是中國制造業最典型的敘事范本之一，只不過好景不長，很快東鳳鎮就面臨了彼時家電行業最大的問題：一二線城市滲透率過高，市場增量有限。

圖：中山市GDP增速，來源：百度權威數據

2007年12月，國家首次推動了家電下鄉，一定程度上緩解了小家電行業過剩的產能，不過這對于東鳳鎮而言，遠遠不夠。

根據中山市年鑒，2008年東鳳鎮整體產值增長近三成，想要消化產能的增量，或許只能抱團尋找新的市場。

東鳳鎮的小家電廠商將市場瞄準了東南亞，只不過對于大部分企業而言，并沒有做外貿的經驗和能力，只能廣納人才。

于是，2007年12月，有一年多外貿從業經驗的Linda入職了第二家公司。

“當時公司沒有外貿業務，都是國內的業務，我是第一個業務員，公司想要在出口方面有提升改善，于是把我招了進來。”

不過對于Linda而言，自己獨立做業務和做外貿跟單是完全不同的兩種邏輯，其中最大的問題是——沒有客戶。

“我當時最大的難點就是沒有客戶，老板既不懂英文，也不懂外貿，完全沒人能教我，市場也不懂產品也不懂，剛進公司的壓力非常大”。

新公司給Linda開通了阿里巴巴國際站的線上渠道。“我把產品發到網上（阿里巴巴國際站），有一個越南的客戶來詢盤，他大概應該是跟進了一個多月，后面客人告訴我說他要來中國出差，能不能來我們公司拜訪。我心想我英文說得不好，到時候怎么跟他交流和跟進。”

好在，這位越南客戶的中文非常流利，在看過產品后，也比較滿意Linda的服務，最終下訂。

“這筆訂單是我進入公司大概三個多月，成交了20多萬人民幣，雖然金額不大，但這20多萬的人民幣，真的給我從事外貿行業很大的自信，很大的信心。”

“我就覺得原來我那么一個內向的人，一樣可以把外貿做好，可以把業務做好的。”

Linda在第二家公司待了十年，依托著個人和團隊的努力，積極參加展會，也通過阿里巴巴國際站的平臺交流學習，了解客戶需求。公司的產品從電磁爐做到電水壺，同時依托于真實的客戶需求，產品深度也實現了拓展，從0.35L-1.8L，從按鍵到顯示屏，樣樣俱全。

在Linda離職前，公司的外貿團隊從孤身一人擴建到14人，外貿銷售額從0做到了7000-8000萬左右，占據了公司近一半的銷售額。 而每逢建制擴張，新業務員也會使用阿里巴巴國際站練手，尋找新的客戶。

當然Linda的案例不是個例，2008-2013年，東鳳鎮自營產品出口額從3.88億美元增長至6.72億美元，接近翻了一倍；2014-2017年東鳳鎮進出口總額從10.83億元增長至55.2億元，翻了五倍有余。

圖：東鳳鎮自營企業出口額，來源：中山年鑒-《東鳳鎮》

在Linda的印象里，這十年間也是東鳳鎮外貿發展最為迅猛的周期。

“感覺2012-2015年增長最快，公司每年的增量應該預計在30%至50%的增長，而且還是作為一個成熟的公司。”

如果說上世紀末，小家電行業是東鳳鎮改革積攢原始資本的開端。那么2008年后，以Linda為代表的外貿人，依托當時對于東鳳而言的新技術，新渠道——阿里巴巴國際站，實際上幫助東鳳鎮找到了快捷的出海路。

這也是Linda職業發展的第二段臺階。

故事還沒有結束。

03

從淺灘跨入深海

2018年以前，東鳳鎮小家電的外貿生意欣欣向好，依托著中國制造業出海范式，摸著石頭過河。2018年以后，東鳳鎮小家電已經邁上一個大臺階，新的挑戰與機遇接踵而至。

彼時，市場上沒有通行的樣本，并且東南亞新興市場也邁向成熟：2005年東南亞十國的人均GDP僅為1700美元，2018年突破了4600美元。

收入結構增長，對產品的需求自然會提升，來自東鳳的小家電也在受到沿海地區（如日本、中國臺灣）的沖擊：2018-2019年，東鳳鎮進出口總額分別下降11.5%、9%。

過去十余年間，東鳳鎮進出口總額都未曾經歷過連續兩年接近雙位數的下滑。

而就在2018年，曾經最熱門的跨境電商亞馬遜，大批量封禁了同質化嚴重的中國店鋪，據悉有超過5萬家店鋪被封，直接損失超千億。

商家們也意識到，傳統的海量鋪貨模式不能再適應時代的需求。

如何讓外貿出口“老三樣”（服裝、家具、家電）煥發新機，是擺在外貿商桌面上的難題，同樣也是初次自主創業的Linda的難題。

2018年Linda決定離開舒適區，十年間Linda從業務員一直干到了公司二把手，升無可升，也沒有了目標。

“激情度越來越低，到了2017年，我即使接到一個大客戶10萬臺的訂單，都激不起任何一些漣漪了。這種狀態的話不行，我不能繼續溫水煮青蛙了。”

在完成了初步的積累后，Linda決定創業，她選擇了與老東家不同的賽道——榨汁機，但正因如此，Linda又遇見了新問題——不了解產品，不清楚客戶需求，第一年整個榨汁機的銷量是非常慘淡。

在Linda看來，這種困難是她邁入新品類的個例，但站在我們的角度來看，這確實困擾著彼時東鳳鎮小家電行業整體的難題——如何依托變化的客戶需求，升級迭代產品。

恰逢東鳳鎮整體外貿低迷期，Linda懷孕了，短暫離開了工作崗位。而就在Linda回歸初創團隊時，除了產品和客戶的考驗外，疫情也來了。

幸好，還有阿里巴巴國際站可以依托。

一方面，針對產品問題，Linda積極向同行學習，了解不同地域客戶的喜好，功能，甚至是產品外觀和顏色。同時利用阿里巴巴國際站的平臺，檢索一些產品的優勢、銷量作為指導。

另一方面，積極轉型業務渠道。

“前幾年我們80%的訂單來自阿里國際站，現在也保持了60%的水準。”

Linda自己的生意，也從2018年年營業額200萬規模，一躍上升至今年超過3500萬營業額。

當然不僅僅是渠道獲客和產品學習，近10余年的陪伴，也讓Linda越來越重視阿里巴巴國際站所有上新的功能。

在Linda看來，當前，阿里巴巴國際站的AI功能是最吸引她的新產品。

“在考慮生意不太全面時，可以利用AI尋找答案；也可以利用AI跟進客戶，甚至可以幫助行政辦公提效，比如做PPT和產品講解。最關鍵的時，還能生成效果圖和海報” 特別是，阿里國際站的AI助手，可以實現視頻過程中的實時翻譯，曾經讓Linda擔心的語言問題，再也不存在了。

當然，Linda的主觀感受確實有跡可循。因為，阿里巴巴國際站，實實在在帶活了東鳳鎮的小家電產業的出海路，幾乎可以說是一個“國際站小鎮”。

2023年8月，東鳳鎮跨境電子商務協會正式成立，推動鎮內家電企業從傳統外貿向外貿新業態轉型。

根據中山商務部數據顯示，跨境電商方面，今年1-8月，申報跨境電商訂單金額10.6億元，企業開設跨境電商店鋪超萬家。

前三季度，中山外貿同比增長10.4%，居珠三角第4位。其中，家用電器出口“功不可沒”，比去年同期增長22.3%，占全省近五分之一。

“觸網出海”已經成為了東鳳小家電新興的熱門詞，就在剛剛過去的十月，中山市組織了40家東鳳企業到越南進行商務交流，和阿里巴巴旗下公司成立品牌聯盟，協會為會員企業提供網絡推廣服務和市場洞察報告，指引企業明晰業務發展方向。

作為從業者，Linda對此也有清晰的感知。

“據我所知很多朋友和同行也開通了阿里國際站，作為主推渠道之一。”

東鳳鎮的小家電產業正式邁入深水區，只不過與之相對應的是，小家電商家們可以跟著阿里巴巴國際站平臺一起抱團出海。

04

結語：更好的時代剛剛來臨

憑借改革開放的東風和得天獨厚的地理位置，在幾代人的努力下，東鳳鎮這個曾經種桑養魚的農業鎮，如今已擁有超過11000家工業企業、8500家小家電相關企業的小家電產業集群，是為名副其實的“中國小家電之都”。

作為時代里的一個剪影，從業十余年的Linda，這些年買了房，買了車，一年有至少兩次的旅行計劃，接來了父母，弟弟進了自己的公司擔任營運主管，兩個妹妹也有了自己的事業，擺脫了世世代代難以逾越的大山，實現了曾經的夢想。

在Linda內心深處，今天依舊有著更高的期盼——那就是她的小團隊。

“我現在所肩負的不單單是我自己以及我的小家庭，還有我們整個公司的每一個小伙伴，我一樣也希望他們能夠在這里安居樂業。”

如今，數字時代原生的90后、00后，已經成為Linda團隊的主力。

“這已經完全不是一個世界。 ” Linda指著阿里巴巴國際站客戶端說，“不僅客源問題不再是困擾，在這個數智化平臺上，支付（本、外幣轉換）、報關、物流等一系列曾經令外貿人頭疼的難題都不再是問題”。

Linda戲言，“新上線的買家自動搜索的功能，多少供應商、多少款式非常透明，作為前輩我們自己都感覺非常恐怖。”

一代人有一代人的使命，一代人總會站在上一代人肩膀之上，就像Linda父親的摩托車，承載了Linda的外貿夢，越來越先進，細化的技術，也一定能讓新一代從業者目標遠大，理想豐滿。

現如今，更好的時代才剛剛來臨。

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